1.2. Определение «public relations»

Буквальный перевод термина public relations – «связи с общественностью».

Связи – это коммуникация, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные в нашем случае осуществлять информационное взаимодействие между индивидами или группами индивидов.⁷

Индивиды и группы индивидов являются общественностью субъекта, заинтересованного в информационном взаимодействии. Субъектом может быть как отдельная персона, так и организация (формальная или неформальная). Поскольку предметом внимания субъекта практически всегда является не люди вообще, а конкретные лица, то эквивалентном общественности становится словосочетание «целевые группы»⁸ / «целевые аудитории».

Общественность (целевые группы) подразделяется на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя – это, например, владельцы и персонал фирмы. К внешней общественности фирмы будут относится государственные чиновники, производители товаров для данной фирмы, потребители. Все эти группы разбиваются на партнеров и конкурентов, людей разных возрастных групп и т.д.

Именно для этих групп специалист по связям с общественностью производит, а затем с помощью различных коммуникационных каналов доводит до сведения послания: печатные тексты, устные выступления, визуальные образы, музыкальные композиции и т.д. ⁹

В чем отличие специалиста по СО от других людей, которые также непрерывно производят (интерпретируют) различные послания в результате естественной потребности в общении?

Специалист по связям с общественностью (1) сознательно создает их выбирает каналы для распространения, (2) осуществляет этот процесс для решения определенной задачи / цели, чаще всего не связанной с его личными интересами.

Вот почему в 2000 году после почти вековых поисков «верного смысла» термина PR Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью рекомендовала использовать следующее определение:

«PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиторией путем двусторонней коммуникации».¹⁰

На то, что связи (коммуникация) призваны оказывать запланированное (сознательное) влияние на общественность (целевые группы), обратил внимание еще один из основателей дисциплины Эдвард Бернайз. «Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Он и его последователи – сторонники так называемого «компромиссной концепции» PR обратили внимание на то, что если организация (фирма) хочет, что бы ее интересы были восприняты с пониманием, ей самой надо учитывать интересы общественности.

Однако были и иные концепции PR, имеющие право на существование и сегодня. Так пиарщики-альтруисты (в том числе Сэм Блэк) определяли PR как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».¹¹

А прагматиках, которые вообще не связывали связи с общественностью с идеологией. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно также, как мы покупаем сахар или кофе. И он подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо на свете. Под словом «общаться» американский миллионер говорил об управлении с помощью общения.

Именно такие «прагматические» определения PR мы можем встретить в отечественных словарях. Так, в 1995 году в Словаре иностранных слов МГУ PR понимался как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».¹²

Кроме того, современные теоретики (в частности, Чумиков и Бочаров), дают такие дефиниции понятия PR:

PR – это управление восприятием целевых групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах.¹³

Однако сегодня даже многие специалисты по PR все чаще стремятся уйти от этого слова в названии своих организаций и перепозиционироваться в «коммуникаторов». А влияние теории систем сегодня позволяет PR-специалистам говорить о том, что они выполняют межграничные функции и являются «агентами по обмену [информацией] между организацией и средой ее существования» (Leifer and Delbecq, 1978). Иными словами профессиональные коммуникаторы выполняют роль своеобразного интерфейса между организационной системой и окружающей ее средой, а также связывают различные рабочие группы внутри самой организационной структуры.

Полностью открытых или закрытых социальных систем [коими и являются различные коммерческие и некоммерческие организации, учреждения и прочие образования – К.З.] не существует. Но степень открытости системы может быть различной… Если организация стремится быть отзывчивой и чувствительной к внешним влияниям в процессе разработки стратегии, то информация из внешней среды должна свободно проникать сквозь границы… чтобы получить свободный доступ к группе принимающих решения. В тоже время у системы должны быть и определенные фильтры и ограничители при передаче информации, чтобы пропустить релевантную информацию и защитить систему от информационных перегрузок.¹⁴

«PR – это управление информацией о компании… Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете то, что говорят о вас другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства. – отмечает Марина Горкина, один из практиков отечественного пиара, автор нескольких бестселлеров о практике связей с общественностью. ¹⁵

Задача PR – информировать, вызывать доверие, образовывать.

Недостаток информации провоцирует слухи и домыслы. Потому, что неизведанное страшит человека. Он всегда пытается найти объяснение неизвестному. Если информации нет, ее придумывают. Наличие информации повышает осведомленность и снижает беспокойство.

Информация является ценной потому, что она позволяет людям принимать решения.

Главное, что нужно понять: вы не можете диктовать людям, что им надо знать о продукте или компании. Потребители [клиенты, партнеры…] сами воспринимают из общего потока ту информацию, которая им нужна и интересна.

Вы должны искать рациональные и точные каналы обеспечения своей целевой аудитории информацией. И не стоит замыкаться только на СМИ. Ваши коллеги – это тоже носитель информации, причем этот источник может быть более оперативным и эффективным.¹⁶

Таким образом, можно сказать, что PR – это деятельность по управлению информацией об организации в ее внутренней и внешней среде.

Основные заблуждения о сущности связей с общественностью:

1) PR это нечто ужасное, что покупается на свободу людей, органичивает их в информации и пытается манипулировать нашим сознанием. В общем, PR – это манипуляции и грязные технологии. По мнению Горкиной, этот миф рожден из-за того, что широкая общественность часто не понимает принципов работы PR, и сталкивается в основном лишь с избирательными технологиями (которыми, кстати говоря, не исчерпывается даже деятельность по организации связей с общественностью в сфере политики и государственного управления – К.З.).

2) PR – создание некоего благоприятного имиджа, который не соответствует действительности. И ради этой цели пиармен готов использовать любые средства. Виной тому – желание многих руководителей представить свой бизнес или организацию не таким, какими они являются на самом деле. «Увы, PR – это всего лишь информационное отражение реальных действий, а не стиральная машина для «грязного белья» бизнеса» - пишет Марина Горкина.

3) Еще одно заблуждение: PR – это бесплатная реклама в СМИ. И этот миф тоже возник из упрощенного понимания сути PR и его целей. «Реклама должна продавать, а PR – создавать репутацию, которая помогает продавать».¹⁷