5.3. Виды композиции147

Равновесие. Исходной точкой, определяющей равновесие, является оптический центр. Он находится примерно на 1/8 выше физического центра, или на расстоянии 5/8 от нижней границы объявления. Равновесие это когда левая часть выглядит относительно равной правой, верхняя – нижней.

Равновесие бывает двух видов. Формальное равновесие предполагает абсолютную симметрию, при которой парные элементы по обеим сторонам линии, рассекающей объявление, имеют одинаковый оптический вес. Такое решение используется, когда нужно подчеркнуть достоинство, стабильность образа и его консерватизм. Неформальное равновесие предполагает размещение разных размеров, форм, элементов разной цветовой интенсивности на разных расстояниях от оптического центра, но таким образом, что создается ощущение визуального равновесия. Например, объект с большим оптическим весом вблизи оптического центра может быть уравновешен малым объектом, расположенным вдали от центра. В большинстве рекламных объявлений используют именно такое равновесие, что делает рекламу более интересной.

Перемещение – это принцип построения композиции, когда внимание читателя перемещается по объявлению в нужной последовательности. Для этого можно использовать разные приемы.

• В объявлении могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду которых, глаз читателя перемещается на следующий важный элемент объявления.

• Механические приспособления, такие как указательный палец, прямоугольник, линия или стрелка (в телерекламе – перемещение актеров или камеры или изменение мизансцены) переводят внимание с одного объекта на другой.

• Комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, заставляют начинать чтение по определенной схеме, чтобы понять суть сообщения.

• Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на не цветной.

• Может быть использована привычка читателя начинать чтение с левого верхнего угла и продолжать зигзагообразно до нижнего правого.

• В первую очередь внимание привлекают элементы большого размера, доминирующие на странице, и только потом мелкие.

Соразмерность. Все элементы должны занимать площадь, пропорциональную их значению в объявлении. Лучше всего варьировать площадь, занимаемую разными элементами, в определенной пропорции, чтобы избежать монотонности.

Контрастность. Эффективный способ привлечь внимание к одному определенному элементу – использовать контрастный цвет, размер или стиль.

Четкость и простота. Любой элемент, от отсутствия которого объявление никак не пострадает, должен быть убран. Перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, иллюстрациями в рамочках, пунктами и ненужным текстом усложняет композицию и восприятие объявления.

5.3. Создание телевизионной рекламы

В видео рекламе визуальный ряд играет еще большую роль, чем в печатной. Для создания эффективного сообщения необходимо уделить внимание не только композиции, но и поведению героев, той истории, которая будет показана. Существуют разные типы телерекламы.¹⁴⁸

Простое объявление и демонстрация – самые старые и простые виды рекламы. За кадром диктор читает текст, в кадре демонстрируют слайды или «нарезку» кадров с изображением магазина, товара. Это самый дешевый вид видеорекламы и потому к нему до сих пор прибегают региональные торговые компании и отдельные магазины. Например, при рекламе мебели, одежды и других товаров массового спроса.

Свидетельство «очевидца» – это рекламный ролик, в котором довольный покупатель рассказывает о своем опыте взаимодействия с продуктом и рекомендует его другим людям. Часто о товарах говорят известные люди, что повышает интерес аудитории к продукту.

Жанровые сценки («решение проблемы») представляют собой короткометражную пьесу, в которой изображается некая жизненная ситуация, обычно связанная с какими-то проблемами (дурной запах изо рта, запах пота, перхоть, насморк и т.д.). Родственник, друг или коллега советует продукт (либо человек просто пользуется продуктом) и добивается решения проблемы. Как отмечают Бове и Аренс, такая реклама часто не нравится зрителям и копирайтерам, но она хорошо продает товар. Ключ успеха в такой рекламе – сосредоточение внимания на товаре. Однако, хорошие жанровые сценки требуют качественной работы сценариста, актеров, оператора и режиссеров, то есть достаточно дороги в производстве.

«Образ жизни» - это ролики, где представлен потребитель, а не товар, его стиль, образ жизни. Это, например, реклама модной одежды, алкогольных напитков, табака (вспомним ковбоев Мальборо).

Анимация всегда эффективна при передаче сложной информации и работе с такими специфическими рынками, как дети. Часто к анимации и компьютерной графике прибегают при рекламе лекарств, чтобы лучше объяснить их принцип действия.

Процесс производства телерекламы состоит из трех этапов. И каждый играет важную роль при определении затрат на создание ролика.

Первый этап – подготовительный. Начало этого этапа – написание сценария. Телевизионный сценарий состоит из двух частей. Справа на листе бумаге описывается аудиоряд, в котором содержится проговариваемый текст, обозначаются звуковые эффекты и музыкальные подложки. Слева описывается видеоряд: как перемещается камера, какие зритель видит мизансцены и т. д.

В начале сценарист и художник (режиссер, оператор, арт-директор) определяют общий замысел сценария, затем художник делает раскадровку – покадровую композицию, изображая происходящие события. Позже раскадровка помогает как рекламному агентству, так и представителям заказчика увидеть постановочные сложности, оценить затраты, выявить слабые места в концепции и определить последовательность действий при проведении съемок. При написании сценария телерекламы необходимо помнить о следующих вещах¹⁴⁹.

1. Сюжет должен развивать коммерческую идею, не отвлекать зрителя посторонними моментами.

2. Зритель должен иметь возможность ощутить себя участником происходящего.

3. Последовательность мыслей должна легко прослеживаться.

4. Не нужно описывать словами то, что зритель видит сам, они должны лишь дополнять видеоряд.

5. Слова должны быть простыми и понятными, предложения – короткими. Для телерекламы слов требуется меньше, чем для рекламы на радио.

6. На каждую мизансцену нужно отводить по 5-6 секунд, но не менее 3.

Как только сценарий написан и одобрен, сделана раскадровка, начинается выбор компании по производству ролика, подбор актеров, декораций, реквизита выбор места проведения натурных съемок (если они предполагаются). Именно на этом этапе определяется оплата работы студии, труда исполнителей и актеров, стоимость используемого оборудования.

Второй этап – производственный. Именно в это время снимаются сцены, возможно, каждая сцена – в нескольких ракурсах. В это же время могут производиться вспомогательные элементы (сочиняться музыка, либо осуществляться поиск записей определенных звуков).

Третий этап – завершающий: в это время собирается и монтируется весь материал. Главную роль в этом процессе играют редактор, звукооператор и режиссер. Вначале монтируется видеоматериал, затем накладывается звук и осуществляется озвучивание (если оно необходимо), наложение титров.

Затраты на производство телерекламы определяются многими факторами, но можно назвать некоторые из них, способные увеличить расходы на производство.¹⁵⁰

1. Съемка детей и животных

2. Натурные съемки

3. Приглашение большого количества актеров

4. Приглашение «звезд»

5. Съемка ночью или в выходные дни

6. Анимация

7. Использование особой оптики, спецэффектов, пластической мультипликации

8. Комбинирование натурных и студийных съемок

9. Использование дорогих декораций

10. Использование специального фотооборудования

11. Съемки крупным планом

12. Необходимость долгих согласований, урегулирование юридических формальностей.