4. Гравюра.

5. Живопись маслом, акрилом, темперой, акварелью.

Последние техники используются в современной рекламе нечасто, но они способны передать импрессионистские настроения и подать товар как неповторимый и эксклюзивный. Их вполне уместно использовать в рекламе дорогих статусных товаров, хотя есть примеры использования карандашной графики и в рекламе товаров банковских продуктов, жилья.

Выбор визуального средства. Визуальные средства выбирают, исходя из необходимости, стоимости, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, условий типографского производства, качества или типа бумаги, наличия художника, способного выполнить работу в необходимой технике. Кроме этого, выбор визуального средства – непростая творческая задача. И чтобы ее решить, художественному редактору (арт-директору) приходится находит ответы на такие вопросы:

1) Необходимо ли использовать изобразительное средство для эффективной передачи информации?

2) Какую иллюстрацию выбрать – черно-белую или цветную?

3) Что должно быть предметом изображения, и насколько этот предмет связан с творческой стратегией?

4) Какого специалиста следует использовать – иллюстратора или фотографа?

5) Какие технические и бюджетные требования для реализации выбранного изобразительного решения?¹⁴⁵

Бове и Аренс подчеркивают, что решить эти вопросы важно еще на начальном этапе планирования рекламы, хотя многие из этих вопросов на практике игнорируются. И это сказывается на эффективности рекламного сообщения.

5.2. Роль композиции146

Объявления, предназначенные для печатных средств массовой информации, в начале своего изготовления приобретают вид композиции, то есть простого карандашного эскиза будущего объявления с соблюдением определенных размеров. Когда речь идет о создании рекламных буклетов, отдельных плакатов, и возникает необходимость трехмерной презентации, композиция называется макетом. В телевизионной рекламе сценарии вначале представляют как композицию в виде раскадровки.

Функции композиции. Композиция – это упорядочение всех частей объявления. В печатное рекламе к ним относятся заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, вставки-картинки, торговые знаки, слоганы. В телевизионной – это расстановка персонажей, реквизита, декораций, товара, расположение и угол съемки камерой, освещение.

Композиция выполняет две функции. Первая – механическая: композиция служит своеобразным техническим чертежом. В печатной рекламе она показывает, где будут находиться разные части объявления, по композиции автор видит, какое место должен занимать текст, иллюстратор и фотограф определяют размер и стиль изображения. В телерекламе раскадровка дает более приблизительное представление, как будет выглядеть ролик.

Вторая функция – психологическая или символическая. Композиция, также как и исполнение, создает восприятие товара. Она может сыграть решающую роль в определении образа компании или бренда.

Этапы проработки композиции.

1. Черновые наброски – небольшие рисунки, которые делаются для пробы. Самый лучший становится основой для будущей работы.

2. Черновой эскиз композиции выполняется в натуральную величину будущего объявления. В нем присутствуют заголовки и подзаголовки, отмечается место предполагаемых иллюстраций, а будущий текст наносится в виде карандашных линий. В телевизионной рекламе сцены изображаются в виде последовательных кадров, под каждый из которых делается подпись, соответствующая тексту, который будет идти параллельно видеоряду.

3. Общий вид, макет – это представление готового рекламного объявления, по которому рекламодатель сможет судить, как оно будет выглядеть.