5. Визуальные средства в рекламе

5.1. Визуальные средства: назначение и их выбор

Для современной рекламы важное значение играют не только вербальные (словесные) средства, но и визуальные. Даже печатное рекламное объявление привлекает к себе внимание не только с помощью заголовка или слогана. Немалую роль в этом играет иллюстрация и общий дизайн, который создает настроение и помогает адресовать сообщение определенной аудитории. Например, товары и услуги для молодежи рекламируются в веселой, отчасти агрессивной визуальной стилистике, тогда как рекламные текст, адресованные состоятельным людям в возрасте могут быть оформлены в подчеркнуто консервативном и «солидном» стиле.

Еще большее значение имеет визуализация в телевизионной рекламе. В рекламе на радио создать «нарисовать» картину в мозгу слушателя помогает комбинация слова и звука. Именно поэтому в рекламных агентствах копирайтеры (которых по-русски пытаются не совсем точно называть «текстовиками»¹⁴⁰) часто работают не только со словом, но и с образной идеей и тесно сотрудничают с дизайнерами (либо режиссерами), порою представляя им даже черновые эскизы визуального образа.

Назначение визуальных средств в печатной рекламе¹⁴¹. Как отмечают Бове и Аренс, многие читатели воспринимают печатные объявления в таком порядке: (1) смотрят на картинку, (2) читают заголовок, (3) читают текст рекламного сообщения. И если какой-то элемент не срабатывает, то эффект от сообщения снижается. «Поскольку визуальные средства несут такую большую нагрузку для обеспечения успеха рекламы, то они должны всегда предлагать что-нибудь интересное читателю». Хотя в некоторых эффективных объявлениях они могут отсутствовать вовсе, если принято осознанное решение, что они не нужны для данного типа коммуникации.

«Визуальные средства должны выполнять как минимум одну из следующих задач.

1. Привлечь внимание читателя.

2. Назвать предмет рекламы.

3. Выделить среди читателей тех, кто является потенциальным покупателем, позволяя прочим пропустить объявление, если они того пожелают.

4. Возбудить читательский интерес заголовком.

5. Создать благоприятное впечатление о товаре или рекламодателе.

6. Разъяснить заявленные в тексте качества товара.

7. Помочь убедить читателя в правдивости заявлений, сделанных в тексте.

8. Подчеркнуть уникальность товара.

9. Обеспечить непрерывность воздействия всех объявлений в данной рекламной кампании путем использования одних и тех же приемов».¹⁴²

В печатной рекламе существует два типа визуальных средств: фотография и рисунок.

Фотография¹⁴³ помогает внести важные свойства. (1) Реализм: она делает объявление более реалистичным, делает изображения товаров эмоционально насыщенными, создают эффект присутствия в изображаемой ситуации. (2) Передача настроения: высокохудожественные фотографии способны не только отображать предмет, но и атмосферу, настроение. Например, фотографии детей воспринимаются особенно внимательно, когда сделаны с чувством теплоты и сопереживания. (3) Экономичность и скорость: производство фотографии обычно занимает меньше времени, чем рисунка. Кроме того, фотографии можно не делать по специальному заказу: всегда существует возможность приобрести готовые снимки.

Рисунки¹⁴⁴, однако, в некоторых ситуациях бывает использовать выгоднее. Иллюстратор не ограничен выбором определенных моделей, декораций и освещения. Кроме того, в рисунке возможны такие преувеличения, которые недоступны фотографии. В зависимости от использования той или иной техники можно выделить 5 типов рисунков.

1. Штриховой рисунок («рисунок пером и тушью», графика) хорошо смотрится, когда нужны четкость и резкость деталей. Он выполняется только при использовании контраста между белым и черным. Такие рисунки легче воспроизвести и они лучше смотрятся в мелких иллюстрациях, либо при печати на не очень качественной газетной бумаге.

2. Рисунок тушью с размывкой выполняются в различных оттенках одного цвета и в чем-то похожи на черно-белые фотографии. Но они способны преодолеть ограничения, с которыми связана работа фотографа.

3. Рисунки карандашом, пастелью, углем.