4.4. Структура печатного рекламного текста

Основное назначение рекламного текста – убедить представителей целевой аудитории в необходимости совершить определенные действия (например, покупку) для удовлетворения определенных потребностей, или напомнить им об этом. Для этого текст должен достигнуть ряд целей.¹³⁴

1. Привлечь внимание – первая цель рекламного текста. Главным элементом печатного текста, который привлекает внимание, является заголовок. Например, в печатной рекламе компьютеров «Эппл» как-то использовался такой заголовок, привлекая внимание большим числом: «Как оправить почту со скоростью 670 000 000 миль в час». Кроме этого, в печатном рекламном материале внимание часто привлекает иллюстрация, цвет (в электронной рекламе – аудио и видеоряд).

2. Создать интерес. Если текст привлек внимание покупателя, но не смог его удержать, он не достигнет цели. Поэтому покупателя надо заинтересовать: говорить с ним о его проблемах и потребностях. Для удержания интереса можно использовать известных персонажей из литературы и кино, использовать в тексте элементы рассказа, диаграммы и таблицы.

3. Вызвать доверие. Современные представители целевых аудиторий достаточно хорошо разбираются в рекламе и маркетинге и относятся с недоверием к любому рекламному тексту. Чтобы уделить их в том, что описываемые товары и услуги хорошие, недостаточно восторженных фраз. Желательно использовать доказанные факты (например, данные реально проведенных испытаний), личный опыт и др.

4. Создать желание приобрести товар. Для этого необходимо проинформировать читателя о его реальной пользе. Для этого нужно хорошо знать потребителя, вот почему созданию грамотной рекламы предшествует подробный анализ и планирование. Даже если у товара есть только одно полезное свойство, оно должно быть представлено так, чтобы потенциальный потребитель поверил в него и понял, что оно может решить его потребности.

5. Побудить к действию. Побуждение обязательно должно быть заложено в тексте. Оно может быть прямым: «Посетите нашу распродажу», или косвенным: «Приятно отправляться в полет среди друзей».

Заголовок. Именно с него и иллюстрации начинается знакомство читателя с рекламным текстом. Как утверждал один из известных американских рекламистов Девид Огилви, число людей, которые читают заголовок, в 5 раз превосходит тех, кто читает весь текст. Поэтому он советует не бояться длинных заголовков, приводя свой собственный из 18 слов: «Даже при скорости 60 миль в час самый большой шум, который слышен в новом «Ролс Ройсе» - это тиканье часов».

По мнению Бове и Аренса¹³⁵, заголовок рекламного текста выполняет шесть функций:

1. Он привлекает внимание: если он не будет прочитан, сообщение не достигнет цели.

2. Он «выбирает» своего читателя: он должен содержать в себе то, что интересует читателя. Например, в рекламе американского «Ситибэнк» использовался такой заголовок: «Слово к богатым».

3. Заголовок должен вводить читателя в основную часть текста. Например: «Что представляют собой мужчины, читающий «Плейбой»? Мысль главного текста: «Это те, кто желают получить от жизни все».

4. Заголовок должен отразить коммерческую идею. Если он не провозглашает ее напрямую, он должен содержать ее аспекты. Пример: «Только здесь вы почувствуете вкус. В стране Мальборо». Такой заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет конкретную марку товара.

5. Заголовок должен обещать пользу от покупки. Пример: «Совершенство печатного изображения Смит Корона».

6. Заголовок должен отразить ту новую информацию о товаре, которая интересует читателя. Слова, намекающие на что-то новое, увеличивают число людей, которые их читают. Поэтому рекламные заголовки часто содержат слова: сейчас, внезапно, потрясающий, революционный, только что полученный, важный шаг вперед, усовершенствованный.

Также Бове и Аренс выделяют пять типов рекламных заголовоков¹³⁶:

1. Заголовки о полезных свойствах товаров. Пример: «Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете («Ямаха»).

2. Провоцирующие заголовки призваны вызвать у читателя любопытство: чтобы узнать больше, он должен прочесть текст. Пример: «Уважаемая фирма «Америкэн Туристер», меня спас «дипломат» вашего производства». Иллюстрация, публикуемая вместе с текстом, показывала автора текста, который, упав с лестницы, приземлился на свой чемодан-«дипломат».

3. Информационные заголовки включают слова «как сделать» или содержат новую информацию о товаре. Например: «Чивас Ригэл». Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей». О силе слова «как» пишет и автор книги «Мастерская рекламного текста» Аластер Кромптон.¹³⁷ Он отмечает, что такие заголовки, с одной стороны, интригуют, с другой стороны, с помощью слова «как» можно подчеркнуть необходимые полезные свойства товара. Примеры: «Как написать бестселлер за 5 минут», «Как подстричь собственные волосы», «Как узнать резвый автомобиль в демонстрационном зале». Еще одно хорошее слово – слово «почему», которое делает текст интересным, добавляет игристости. Пример: «Почему американская реклама лучше британской», «Почему я езжу на «Порше», «Почему Аннета Дуррик, которая может позволить себе любую стиральную машину в мире, предпочитает марку «Икс».

4. Вопросительные заголовки интригуют, но если с их помощью задается вопрос, на который читатели могут ответить сами или дать отрицательный ответ, они могут быть опасными. Например, увидев вопрос «Вам нравится еда?», читатель ответит «да», и перевернет страницу. Удачный пример – заголовок рекламного текста «Америкэн Айрлайнз»: «Если не вы, то кто же покажет вашим детям, откуда начинается Америка?».

5. Заголовок, содержащий команду, призывает что-то сделать, но его могут воспринять негативно. Однако заголовки-приказы могут оправдано апеллировать к страху и иным эмоциям. Например: «Соблюдайте правила безопасности при вождении. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной». Другие заголовки данного типа могут быть более приятными: «Слушайте, и вы услышите то, чего нет на кассете» (компания 3М).

Основной текст является логическим продолжением заголовков и подзаголовков, он раскрывает коммерческую идею. Основной текст должен объяснить, как товар или услуга могут удовлетворить потребности покупателя. Как отмечают Бове и Аренс, текст может быть составлен в разных стилях¹³⁸.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций, или развивает его, не скрывая коммерческой направленности. Его хорошо использовать в промышленной рекламе и в рекламе потребительских товаров, применение которых может вызвать затруднения.

В повествовательном тексте описывается какая-то история, например о том, как какая-то проблема была решена с помощью конкретных свойств рекламируемого товара.

Тексты в стиле диалога / монолога восполняют недостаток доверия, которым страдают повествовательные объявления. Обычно здесь рассказ ведется от имени реальных или вымышленных героев, которые делятся опытом решения какой-то проблемы с помощью рекламируемого продукта.

Трюковой стиль или оригинальный жанр характеризуется обилием юмора, каламбуров. Юмор помогает сделать рекламу запоминающейся, разрушить стереотипы в восприятии товара, но пользоваться им нужно осторожно. Однако, такой стиль часто его используют в радиорекламе.

Кода¹³⁹ – это место в рекламе, которое «продает» товар потребителю. Это часть текста, содержащая призыв к действию. Кода может быть прямой или косвенной: объявление может содержать как прямую команду, так и завуалированную. Кода рассчитана на немедленную обратную реакцию либо в виде покупки, либо в стремления получить дополнительную информацию (например, посетить сайт в Интернете).

Главная просьба сделать заказ обычно содержится к конце текста, однако американские рекламисты рекомендуют включать просьбы сделать заказ и внутри других абзацев. Потребитель может не дочитать объявления до конца, и поэтому просьбу о совершении покупки он должен увидеть как можно раньше.

Общие недостатки рекламных текстов:

1. Туманность: смысл сообщения легче передать, используя обычные слова и короткие предложения.

2. Штампы и превосходная степень. Избитые фразы не украшают рекламный текст, также как и превосходная степень (величайший, самая большая экономия).

3. Абстрактность. Хороший рекламный текст конкретен, потребитель может сопоставить информацию, которую он содержит, со своим собственным опытом.

4. «Яканье». Объявление должно апеллировать к интересам читателя, а не рекламодателя.

5. Использование отрицаний. Читатели лучше реагируют на положительную реакцию и плохо воспринимают отрицания. Подчеркивайте суть вещей, а не то, чем они не являются.