2. Поиск рекламной идеи

Самый трудный и мало поддающийся четкому методологическому описанию этап создания рекламного сообщения – поиск идеи. Кроме того, как справедливо отмечает Ирина Морозова, автор книги «Слогая слоганы», «вдохновение не поддается штатному расписанию и имеет особенность являться вовсе не тогда, когда начальник или заказчик требует от нас быстрого и оригинального рекламного решения».¹²¹ Тем не менее, существуют способы, позволяющие найти если не гениальное, то хотя бы просто функциональное решение.

1. Беседа с потенциальными потребителями о товаре / услуге. Зачастую создатели рекламы просто не могут взглянуть на объект со стороны, вне контекста маркетинга. Если побеседовать с потенциальными потребителями о том, что напоминает им продукт, какие ассоциации вызывает, то порою можно получить немало интересных идей для дальнейшей работы.

Для получения этой информации используются специальные психологические техники – психосемантический дифференциал, ассоциативные и проектные техники. Главный их недостаток – дороговизна. Но можно попытаться провести и свое собственное исследование, пусть оно и не будет таким точным.

2. Работа с ассоциативным полем. Этот метод описывает Ирина Морозова. Он заключается в том, что автор рекламного сообщения ищет рекламные образы, «по сходству», то есть заставляет себя разбудить фантазию и найти неожиданные ассоциации, связанные с характеристиками предмета. Для этого предлагается в центре листа бумаги обозначить объект рекламы. От него векторами расходятся обозначения различных свойств и параметров объекта: цель использования продукта, объект воздействия, принцип действия продукта, действия потребителя, форма, цвет, вкус, материал и т. д. К каждому из этих параметров предлагается найти аналогию или ассоциацию. Это может быть предмет, в котором присутствует этот параметр, либо лексические ассоциации. Получившиеся ассоциативные цепочки могут подсказать оригинальные решения.¹²²

Пример. «Препарат «А» был аналогом целого ряда других жидких форм для борьбы с насморком и не обладал сильным потребительским преимуществом. Пришлось искать оригинальную формы выражения неоригинального содержания. Урожай, собранный на ассоциативном поле, дал следующие результаты:

- нос как основной объект воздействия продукта напомнил о большом красном носе клоуна (именно таким я его ощущаю в период насморка);

- способ применения продукта (капать) и насморк как объект воздействия привели к идее использовать в качестве метафоры неисправный капающий кран, из которого вечно капает вода;

- способ применения (закапывание из пипетки) в сочетании с воздействием (смягчение воспаления) привел к аналогии со смазыванием заржавевшего механизма с помощью масленки;

Ситуация применения продукта (зима – традиционное время простудных заболеваний, сопровождаемых насморком) дало ассоциацию с капающей сосулькой…

Поскольку заказчик планировал преимущественно печатную рекламу, образы нашли свое воплощение в идеях рекламных макетов».¹²³

3. Обыгрывание старых клише. Цель творчества многих рекламистов – создание новых, оригинальных образов. Кроме того, как отмечает профессор филологии Прохоров Е. П., небанальность – это одно из трех условий информативности любого текста. Однако не банальность (от фр. Banal – избитый) бывает разной. Самое простое ее проявление – «новизна информации, наличие в ней сведений (фактов, наблюдений, оценок), которыми еще не располагает читатель, слушатель, зритель». Однако небанальностью обладает и такая информация, «которая признана возродить в памяти сведения, факты, выводы, идеи, напомнить их содержательное значение».¹²⁴ Таким образом, повторение отдельных, ключевых для данной товарной категории слов, трудно назвать плагиатом, тем более если идея заставляет по-новому переосмыслить старое. Плагиат – использование точно такого же художественного воплощения идеи.