4. Составление рекламного сообщения

4.1. Рекламный текст и стратегическое планирование

Четкое понимание маркетинговых задач компании-рекламодателя, текущей рыночной ситуации, а также осознание специфики продукта (услуги) – это основа любой грамотной рекламной кампании. Имея такую информацию гораздо проще выбрать каналы информирования и средства, то есть разработать рекламную стратегию.

Для ее разработки необходимо обратить внимание на четыре важных элемента.^.116

1. Целевая аудитория сообщений – это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу (пример: для фирмы «Рибок», один из целевых рынков – это женщины в возрасте 17-39 лет с доходами выше среднего, которые посещают занятия аэробикой).

Однако, как пишут Бове и Аренс, определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение о покупке или влияет на него. Например, на принятие решений о семейном походе в ресторан большое влияние оказывают дети, поэтому компания «МакДональдс» тратит большие деньги на рекламные кампании, адресованные непосредственно детям.

2. Концепция продукта – совокупность полезных качеств, которые имеет продукт с точки зрения потребителя. Как позиционируется товар на рынке? Чем он отличается от продукции конкурентов? Используется ли дифференциация по качеству или по цене? На какой стадии своего жизненного цикла он находится? Это лишь некоторые вопросы, которые позволяют понять, что же именно предстоит рекламировать.

Необходимо помнить и о том, что решение о приобретении одних продуктов требует от покупателей больше времени и умственных усилий (например, автомобили, недвижимость), а другие товары – меньшей (например, мыло, порошок). Что-то человек приобретает под воздействием эмоций (например, он хочет соответствовать статусу, моде), а что-то человек приобретает в результате череды вполне осознанных размышлений.

3. Средства распространения информации – это различные способы и приспособления, которые используются для передачи сообщения потребителям. Это и СМИ, и рекламные щиты, и директ-мейл, и слухи (молва).

4. Рекламное сообщение – это то, ЧТО компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, КАК она планирует это сделать, - словами или без слов. Иными словами, это комбинация текста, иллюстраций, элементов художественного оформления. В случае использования электронных медиа, например телевидения – это также звуковые и зрительные образы / элементы.

Таким образом, понятно, что рекламная стратегия – это коллективный труд разных специалистов. К ее разработке важно привлечь как маркетологов, творческих работников (копирайтера, дизайнера и др.), медиа-менеджера и других специалистов.

Стратегия сообщения. Когда рекламная стратегия ясна и творческие работники приступают к созданию сообщений, стоит подумать о стратегии обращений. И если она не сформулирована ранее, уделить ей внимание до того, как писать какой-то текст или сценарий. Ибо, как отмечают Бове и Аренс, «нет более быстрого способа забраковать рекламное объявление, чем написать блестящий шедевр, который не имеет ничего общего со стратегией рекламной кампании».¹¹⁷

«Составление рекламных текстов – это не просто игра словами; вы должны выстроить разумную аргументацию в пользу товара, [и] вам необходимо направить эту аргументацию на целевую аудиторию, определенную в стратегии… И когда вы составили рекламное объявление, стратегия поможет вам защитить его на презентации клиентам… Второй не менее важный вопрос: «Что вы хотите сказать?» И опять мы обращаемся к стратегии, где пункт два гласит: «Какое предложение вы должны сделать?»¹¹⁸

Стратегия сообщения включает три специфических элемента¹¹⁹:

1. Текстовую основу – ЧТО и КАК вы собираетесь СКАЗАТЬ.

2. Художественную основу – ЧТО и КАК вы собираетесь ПОКАЗАТЬ.

3. Технические средства – ЧТО и КАК вы будете создавать техническими средствами.

Текстовая основа – это письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении или в процессе кампании. Для ее составления полезно задать себе целый ряд вопросов.

Кто является наиболее вероятным потенциальным покупателем? Насколько точно можно описать его или ее с точки зрения демографических, психологических, поведенческих характеристик? Какова личность потенциального покупателя?

Удовлетворение каких желаний или потребностей (например, по Маслоу) должен обещать товар?

Будете ли вы использовать все или лишь некоторые из перечисленных характеристик продукта, чтобы привлечь к нему внимание, сформировать доверие, побудить покупателя к действию?

Чем будут подкреплены заявления о полезности товара? Что он олицетворяет или может олицетворять?

Последний вопрос: какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте? В целом, о чем будет говориться в объявлении?

Художественное оформление и техническое исполнение. Обдумывая содержание сообщения, его смысл, творческой группе необходимо помнить и о невербальных аспектах. Очень редко эта работа идет вторым этапом, обычно она тесно связана с первым.

Подводя итог разговору о роли стратегии, можно воспользоваться словами Бове и Аренса: «именно стратегия обеспечивает, что реклама скажет то, что следует, тому, кому следует, в том контексте, к котором следует, в той тональности, в какой следует, и так, как следует».¹²⁰