3.5. Вирусный маркетинг

Стирание границ между направлениями рекламы (а также рекламы и маркетинговым PR) сопровождается развитием такого направления маркетинга, как вирусный маркетинг (viral marketing) или маркетинг разговоров (word of mouth marketing), еще его называют «маркетингом молвы» или «сарафанным» маркетингом.

Хотя некоторые специалисты выделяют различия между терминами, но их объединяет общая черта всего вирусного маркетинга: продвижение компании, ее товаров / услуг осуществляется при использовании каналов межличностной коммуникации. Для этого часто разрабатываются специальные события или действия кампании, которые могут стать темой для разговоров. Таким образом маркетологи постепенно достигают главной цели – заставить людей обсуждать ее товары и услуги в позитивном ключе, распространять эту информацию своим друзьям и знакомым и становиться сторонниками бренда.

Активное развитие данного направления маркетинга связано с развитием Интернета, который позволяет находить лидеров общественного мнения по информационному следу. И не обязательно это будут официальные эксперты в той или иной области. Кроме этого, возможна и прямая рассылка сообщений. Например, компания Hotmail именно с помощью вирусного маркетинга стала ведущим Интернет-провайдеров услуг в области передачи личных электронных сообщений. Ко всем отправляемых по электронной почте сообщениям она словно от имени самого пользователя добавляла постскриптум: «Получайте свою бесплатную электронную почту Hotmail». Другой известный пример вирусной он-лайн кампании – продвижение фильма «Ведьма из Блэр». Создатели потратили всего 15 тысяч долларов на создание сайта, стимулировавшего волну слухов о фильмы и создание тайны и интриги в ожидании просмотра. ¹¹³

Существуют различные стратегии вирусного маркетинга. Одна из популярных – пробные затравки, о которых пишет представитель Лондонской школы экономики Пол Пол Марсден. Суть состоит в том, что компания ищет лидеров мнений и привлекает их на свою сторону, предлагая поучаствовать в исследовании, либо просто интересуясь мнением потребителей о товаре и услуге для их доработки и совершенствования. Хотя таких людей всего 10%, они обладают обширными связями и пользуются уважением других людей. Поэтому даже 1% людей от этого числа, привлеченных компанией, может заставить людей говорить о фирме и ее услугах. Здесь используется простой психологический эффект: спрашивая мнение человека, вы не только добиваетесь его расположения, но и тешите его самолюбие.

Например, в компании 3М один из исследователей решил использовать для производства закладок «неклейкий» клей, который изобрел его предшественник несколькими годами ранее, но который так и не нашел своего применения. Идея с закладками, однако, провалилась, но ученый убедил руководство кампании провести ограниченное исследование его пост-итов. Бесплатные образцы распространили под видом исследования секретарям директоров ведущих компаний Америки и попросили их высказать свои идеи, как можно использовать эти маленькие желтые листочки. Такая затравка помогла завоевать расположение секретарей и превратить их в защитников бренда. «Бесполезные» желтые листочки очень скоро стали появляться на служебных записках, рабочих столах, на проектах документов и, словно эпидемия, распространились по офисам США. Так, благодаря вирусному маркетингу, научная неудача превратилась в товар, приносящий миллиарды долларов.¹¹⁴

Вирусный маркетинг также включает организацию различных ситуаций, которые могут привлечь внимание потребителей и стать темой для разговоров. Здесь выделяют скрытый маркетинг «живой молвы», когда люди не понимают, что являются участниками маркетинговой акции. Например, для продвижения мороженого класса «премиум» Carte d’Or в супермаркеты Южной Англии специально отправили пары женщин-актеров, которые возили по магазину тележку с сотней картонных коробок мороженого. Одна из них держала список покупок, в котором были перечислены все сорта мороженого. Причем список специально был отпечатан очень крупным шрифтом, чтобы названия сортов было нельзя не заметить. Девушки часами бродили по магазину и устанавливали контакты с представителями целевой аудитории, рассказывая дамам о том, что они решили организовать девичник, а так как никто не умеет готовить, было решено провести вечеринку с мороженым. Естественно, единственное подходящее мороженое – это Carte d’Or.

Также существует раскрытый маркетинг «живой молвы», когда участники не знают об инсценировке, но потом об этом им сообщают. Например, Транспортное ведомство Лондона именно с помощью такого инструмента стимулировало внимание к роликам о безопасном вождении автомобилей. В течение четырех недель в залах шести кинотеатров разыгрывались 30, 60 и 90-секудные представления как раз перед показом этой социальной рекламы. Непосредственно перед роликом в зале включался свет, показ останавливали и актер, изображающий менеджера кинотеатра, шел в зал и просил некую миссис Манктон выйти вместе с ним. Она начинала скандалить, он тихо объяснял ей что-то и по обрывкам фраз люди понимали, что с ее мужем, который опаздывал на сеанс, случилось несчастье. Позже «менеджер» возвращался, объяснял публике, что сцена, которой зал стал свидетелем, вымышленная, но она основана на реальных событиях. Он сообщал, сколько погибло в Лондоне в ДТП, и просил просмотреть ролик Транспортного ведомства. В декабре 2003 года журнал Campaign назвал этот ролик третьим по значимости за все существование кинотеатров.

Третья разновидность – открытый маркетинг «живой молвы». Если в случае скрытого маркетинга люди, поняв что происходящее – инсценировка, могут почувствовать себя обманутыми, и раздражение может возникнуть в случае раскрытого маркетинга (хотя в меньшей степени), то открытый маркетинг изначально предлагает людям некое представление. Но оно может потребовать сложного реквизита. Пример открытого маркетинга – акция производителя мороженого Magnum Moments. Компания хотела проинформировать покупателей о новом продукте и побудить людей его попробовать, но традиционные дегустации были признаны достаточно скучными. Концепция акции «Наполни свою жизнь» заключалась в том, что Magnum Moments доставит покупателям незабываемое удовольствие с помощью уникального переживания, опыта. Для этого в 52 супермаркета Англии отправили команды певцов, одетых в вечерние костюмы. Около холодильников компании с подносами в руках, полными бесплатных образцов, они исполняли а-капелла серенаду, где стихи были адаптированы таким образом, чтобы упоминать мороженое. В перерывах между пением они общались с покупателями и рассказывали о продукте. Необычное зрелище, не лишенное доли юмора создали необходимую волну слухов, а реакция покупателей и работников магазинной была настолько позитивной, что две последующие акции стали своеобразным продолжением песенного направления.¹¹⁵