3.4. Направления рекламы (atl и btl)

Существует множество способов классификации рекламы. Например, в основу может быть положен географический принцип деления и таким образом мы можем разделить рекламу на:

- местную,

- региональную,

- национальную,

- международную.

Если говорить о классификации по объекту рекламы, то на основе этого признака, реклама делится на:

- товарную,

- нетоварную (корпоративную, имиджевую).

Если классифицировать рекламу в зависимости используемых средств, методов общения с аудиторией то ее принято делить на ATL (традиционную) и BTL (нетрадиционную). Происхождение данных аббревиатур связано с одним из случаев в практике рекламы. Расписывая рекламный бюджет заказчика, один из рекламистов выписал расходы на рекламу с СМИ и билбордах и подвел черту, суммировав итог. Потом он вспомнил о расходах на организацию презентаций, сувениры и продолжил под чертой этот список. Так родилось условное название ATL, что значит «над чертой» (ATL - above the line) и «под / за чертой» (BTL - behind the line).

Таким образом, ATL – это реклама на телевидении, радио, в прессе, а также наружная реклама.

BTL – это уже упомянутое нами стимулирование сбыта, прямой маркетинг (direct marketing), событийный маркетинг и product placement. То есть к BTL относят дегустации, различные промо-акции, презентации, размещение рекламы в кинофильмах и компьютерных играх и та далее.

Впрочем, сегодня граница между этими направлениями стирается. Как отмечает Музыкант В. Л., транснациональные компании сегодня все чаще прибегают к нетрадиционным методам продвижения, тогда как средние по размеру фирмы могут размещаться на телевидении и радио, чтобы проинформировать о своих товарах и услугах конкретную целевую аудиторию. «Таким образом, речь идет о TTL-рекламе (Through The Line – «через линию»).¹¹⁰

При работе с традиционной рекламой нужно также учитывать специфику того или иного медиа и особенности восприятия аудитории, о чем пишет МакРури, приводя следующую таблицу.¹¹¹

Конкретное СМИ и способ подачи Рекламы	Отвечает задаче, по­тому что...	Но потребитель...
ТВ Обычно 30-секунд-ные рекламные ролики или пере­рывы на рекламу	Охватывает общенациональную аудиторию. Доходит и до регионального потре­бителя. Цифровое телевидение охваты­вает более узкие аудитории, но открыва­ет дополнительные возможности воздей­ствия на них	Переключается с канала на канал, находит рекламу глупой и навязчивой; его все труднее идентифицировать и отнести к какому-то конкретному сегменту. Цифро­вое телевидение начало фрагментировать аудито­рию, из-за чего она переста­ет быть общенациональной
РАДИО Короткие — 10—30-секундные объявления	Реклама лучше впи­сывается в сугубо местные аудитории и в ежедневно повто­ряемые виды дея­тельности — завтрак, переезд в личной ма­шине на работу и т. д	На самом деле имеет перед собой много иных возмож­ностей, помимо радиорекламы; редко приобретает то, что ему рекомендует рекла­ма по радио; чаще всего готов слушать некоммерче­ское радио
ПРЕССА Газеты, журналы	Рекламу можно воспроизводить из номе­ра в номер, известен читатель и, следова­тельно, адресат рекламы	Очень бегло просматривает рекламные страницы или не просматривает их вообще
УЛИЧНАЯ РЕК­ЛАМА Постеры, рас­тяжки.	Открывает полный простор воображению	Не обращает особого вни­мания
КИНО 30—60-секундные ролики	Внимательная ауди­тория, чаще всего хорошо сегментиро­ванная (скажем, по возрасту и полу), в комфортной обста­новке воспринимает качественно сделан­ную рекламу	Относительно немногочис­лена и, как правило, тяготеет к младшим возрастным группам

Виды BTL-услуг (данные из книги Музыканта В. Л.)¹¹²

Consumer Promotion – стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя: креативные разработки и производство рекламных материалов, промо-акции, сэмплинг.

Trade Promotion – стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции и увеличения объема продаж (рекламные материалы, призы, акции)

Direct Marketing – прямая почтовая и e-mail реклама, каталоги, телемаркетинг, реклама с помощью телемагазинов, Интернета, SMS.

POSM+ Instore Visual Communications – дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж (стенды, воблеры и пр.)

Event Marketing – специальные мероприятия и события по продвижению.