PR-коммуникация / Основы рекламы и PR

Зорин К. А., кафедра журналистики

Предназначено для студентов специализации «Связи с общественностью» 2 курса очной формы обучения, 3 курса заочной формы обучения, 5 курса (все специализации).

Содержание лекционных занятий 1 раздела курса («Основы рекламы и PR»)

№ п/п	Модуль	Темы лекционных занятий	Аудиторные занятия, зачетных единиц (часов)	Самостоятельная работа, зачетных единиц (часов)
1	Вводная лекция	Реклама, связи с общественностью и маркетинговые коммуникации. Цели и функции ремаркетинга. Цели и функции PR. Цели и функции рекламы.	0,05 (2)
	1. Основы рекламы		0,25 (8)
2		Реклама и маркетинг. Реклама и прото-реклама. Реклама и рынок. Виды рекламы. Реклама и продукт. Жизненный цикл товара.	(2)
3		Реклама и способы продвижения. Реклама и сбыт продукта. Реклама и маркетинговый комплекс продвижения (промоущн), достоинства и недостатки отдельных его элементов. Направления рекламы (ATL, BTL). Вирусный маркетинг.	(2)
4		Принципы составления рекламного текста.	(2)
5		Визуальные средства (фото-, видео) в рекламе	(2)
	2. Содержание PR деятельности		0,5(16)
6		Связи с общественностью и «общественное мнение». История PR как профессии. PR Связи с общественностью и «общественное мнение». Модели PR. Тенденции развития PR	(2)
7		Направления связей с общественностью (media relations, government relations, investment relations и др). Виды PR-структур и принципы их деятельности.	(2)
8		Правовое и этическое регулирование PR. «Репутация» и корпоративная социальная ответственность. Спонсоринг	(2)
9		Бренд, брендинг и их составные элементы. Эволюция брендинга. Роль PR в создании бренда. Имидж. Формирование ирреальной привязанности к бренду.	(2)
10		PR и политическая коммуникация Лоббизм и GR, общественное информирование; PR и избирательные кампании.	(2)
11		Взаимодействие со СМИ (Media relations): содержание деятельности пресс-служб.	(2)
12		Событийный маркетинг и спин-технологии.	(2)
13		PR в кризисных ситуациях.	(2)
	3. Технологии рекламы и PR		0,3 (10)
14		Роль анализа и прогноза в организации связей с общественностью и рекламы. Виды анализа, методы (SWOT анализ, матрица БКГ и др.).	0,05 (2)
15		Планирование, организация и проведение коммуникационных кампаний (рекламных, и пиар-кампаний). Планирование и организация специальных событий. Презентация как одна из базовых моделей PR-коммуникации.	0,05 (2)
16		Оценка эффективности связей с общественностью / рекламы.	0,05 (2)
	Итого		0,8 (32)

Введение

1. Реклама, связи с общественностью и маркетинговые коммуникации

1.1. Науки о коммуникации

Реклама и public relations – это два понятия, которые сегодня знакомы практически каждому. На интуитивном уровне это воспринимается как нечто, что позволяет приобрести славу, известность, привлечь внимание к некому товару или человеку. Дать точные их формулировки затруднительно.

Так, несмотря на почти вековую историю существования PR (public relations - связей с общественностью), до сих пор нет единого определения этой деятельности и научной дисциплины.¹ Еще в 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations Research and Education при глубоком исследовании этой проблемы выявил более 500 определений PR.² Сегодня их не менее тысячи.³

Не менее сложная ситуация и с рекламой. Например, авторы энциклопедии «Современная реклама» Кортлэнд Л. Бове, Уиллиам Ф. Аренс считают рекламой оплаченную рекламодателем передачу информации о товарах, услугах и идеях.⁴ Однако современные направления рекламной деятельности могут использовать и бесплатные каналы передачи информации (устную коммуникацию), либо касаться создания, ассоциаций и эмоций (брендинг), которые с товарами, идеями и услугами связаны косвенно.

Кроме этого, современные определения «связей с общественностью», в частности идея о переименовании PR-специалистов в «специалистов по коммуникации» (или «коммуникаторов»), заставляет ставить вопрос о схожести и различиях данных видов деятельности с журналистикой.

Все сложнее становится различать эти дисциплины становится потому, что:

1) они используют одинаковые технологии (для рекламы и PR -медиапланирование, мониторинг, в журналистике – тематическое планирование номеров / выпусков, программирование, формирование «повестки дня»);

2) иногда применяются для решения одних и тех же задач (например, продвижение кандидата или товара через модули в газетах, заказные публикации и сюжеты, создание событий – эвентов);

Подобная путаница во многом связана с тем, что реклама, PR и журналистика имеют общие корни. Так, в современных исследованиях мы найдем немало свидетельств того, что задолго до появления современной рекламы и дисциплины «связи с общественностью» различные социальные группы и их представители занимались как различного рода пра-информационной деятельностью.

Например, В. Л. Музыкант, доктор социологических наук и профессор кафедры массовых коммуникаций Российского университета Дружбы народов, пишет о том, что протореклама появилась еще в период дорыночной экономики. И она помогала людям выделиться среди окружающих и передать определенные сакральные смыслы.⁵ Позже, в античности, когда появился первый – аграрный рынок, реклама стала двигателем торговли.

В древности мы также можем найти и примеры организации связей с общественностью. Например, римский Октавиан Август для укрепления своей власти приказал установить на площадях и в храмах статуи с собственным изображением. Кроме этого, Август прилагал усилия и к тому, чтобы его ассоциировали с «правильным» богом Аполлоном, а его противников – с культом Диониса (который к тому времени часто изображался как пьяница).⁶

Общими для рекламы, PR и журналистики являются и факторы, которые повлияли на их развитие. А именно:

1) развитие капиталистических отношений и рыночной экономики (после изобретения печатного станка информация достаточно быстро превратилась в один из ценных видов товара),

2) развитие коммуникационных технологий и средств массовой коммуникации.

Впрочем, и сегодня реклама, PR и журналистика являются родственными и причисляются к блоку коммуникационных дисциплин. Тем не менее, есть ряд признаков которые позволяют говорить об их различиях. Хотя стоит помнить о том, что сегодня протекает процесс интеграции этих дисциплин и вопрос о критериях, которые позволяют отделять один вид деятельности от другого, остается открытым.