3. Функции и роли смк. Значение социологии массовой коммуникации в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью.

Свою типологию функций СМК предложили в 1960 г. социологи Райты, которые развили типологию Лассвелла и дополнили ее понятием развлекательной функции. В 1970 г. анализ функции СМК предприняли Д. Маккуэл, Дж. Бламлер и Дж. Браун (1972). Они оперировали следующими категориями:

* отвлечение внимания (включая бегство от повседневности и от груза проблем и эмоциональную разрядку) ';

* замещение межличностного общения социальной деятельностью;

* осознание человеком себя как личности (включая самооценку, познание действительности, убежденность в своей самоценности);

* социальный надзор.

Е. Катц, Дж. Бламлер и М. Гуревич исходили из предпосылки, что человек использует СМК для установления/устранения контактов, которые могут быть:

* инструментальными (прагматическими, прикладными);

* аффективными (эмоциональными, психического комфорта);

» интегративными (с друзьями, с семьей, с нацией...) ².

Мы можем также оперировать сугубо теоретической схемой взаимодействия СМК с разными уровнями социальной структуры. Ю. Левада выделяет три уровня последней: уровень личности, уровень социальной группы и уровень социальных институтов. Для личности с помощью СМК осуществляется «самоутверждение», социализация, гармоничное сосуществование в социальной группе; подчиненность социальным ролям, которые актуализируются, «навязываются» индивиду системой массовых коммуникаций. Таким образом осуществляется приобщение индивида к культуре, которая представляет собой совокупность выработанного людьми опыта, реализованного в продуктах их материальной и духовной деятельности и усваиваемого членами сообщества в процессе обучения и социализации

Мы уже говорили атом, что СМК выступает в двуединой роли: как институт, участвующий в процессе формирования целей развития общества, и как механизм их актуализации. Этим институт ничем не отличается от других социальных институтов, возьмем ли мы религию или искусство, исторически вытесненных первым из зоны оперативной информации. Термин «оперативная информация» использован нами лишь для того, чтобы оттенить ее содержание на фоне «базисной», мировоззренческой, которую мультиплицируют все средства коммуникации. Когда мы говорим: «Богу богово, кесарю кесарево», мы афористично передаем суть этой оппозиции. Практически и религия, и искусство, и СМК могут быть рассмотрены в парадигме механизмов, обеспечивающих социуму стабильность существования и в то же время возможность развития. Если человечество к началу периода модернизации обзавелось механизмами, обеспечивающими стабильность, информационно обеспечивать тенденцию к развитию пришлось уже новым — и исторически, и функционально — формам общения.

4. Эффекты коммуникации и эффективность деятельности смк.

Прежде всего, это лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическая регистрация направления взгляда); замеры реакции на составляющие сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция). Это могут быть также работы с группами на предмет осознания, интерпретации сообщения, с использованием семантического дифференциала и т. д. Иными словами, при этой стратегии предполагается установление некоторой связи в паре «один получатель — одно сообщение» или «небольшое число получателей — небольшое число сообщений».

Вторая стратегия лишь несколько раздвигает эти количественные рамки. Речь идет о массовых опросах, когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информированности, их оценках, предпочтениях, намерениях поступить так или иначе с предметом сообщений (товарами, услугами, товарными марками фирм — «брендами»). Этот ряд можно модифицировать, если перейти к проблематике политической рекламы или рекламы коммерческой. Но в любом случае речь идет уже об изучении и анализе эффекта сообщений; как правило, классификации таких эффектов включают небольшое количество позиций, в принципе соответствующее возможностям замерить этот эффект.

Так, распространенная в маркетинговых исследованиях классификация, представленная на семинаре ВЦИОМ (июнь 1995 г.) X. Флемингом, сотрудником европейского филиала института Гэллапа, состоит из следующих эффектов: внимание, информированность, когнитивный эффект (что конкретно припоминают респонденты и каким образом это выражают), оценочный эффект (предпочтение, выбор из предложенных вариантов, обоснование, почему нравится), конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента).

Нетрудно заметить, что во всех этих случаях объектом исследования становится скорее акт коммуникации, чем ее процесс. А сами отношения потребителя с набором информационных сообщений имеют своеобразный характер: конкретное сообщение предстает перед опрашиваемыми, «подопытными», как эксклюзив. Неслучайно корректность выводов исследователей после таких опытов требует подчеркнутого напоминания о том, что, распространяя выводы на более широкую совокупность явлений, мы можем говорить лишь о вероятностях, о возможностях, о тенденциях, о направлении движения...

Необходимо также отметить, что существует определенный зазор между вербальным поведением в определенных условиях и поведением индивидов в реальном социальном контексте, нанизанном к тому же на вектор времени. Внимание к этой проблеме обостряется в моменты, когда общество сталкивается с расхождением прогнозов социологов о раскладе политических симпатий и реальным соотношением политических сил по итогам всенародных референдумов. Изыскания на этот счет ведутся, они вскрыли сложный характер взаимоотношений между индивидуальным мнением и степенью публичности его высказывания. Так, по гипотезе Э. Ноэль-Нойманн, угроза социальной изоляции индивида заставляет его присоединяться к мнению большинства ценой отказа от собственного мнения.

Ясно, что эта проблема должна особенно занимать лиц, осуществляющих наиболее прагматические виды деятельности в рамках более широких информационных процессов; прежде всего это относится к области рекламы как политической, так'и коммерческой.

Говоря об эффективности этого процесса, надо отдавать себе отчет: мы имеем дело с системой, элементами которой являются целеустремленные подсистемы:

* Издатель;

* Коммуникатор в лице целого социального института со сложным механизмом выработки решения, который состоит в свою очередь из разных подсистем: редакционного коллектива, лиц, принимающих решение, отдельных журналистов с их профессиональным сознанием и амбициями; из подсистемы со сложным производством информационных сообщений;

* Аудитория — подсистема, по сложности не уступающая двум упомянутым выше.

Каждая из этих подсистем имеет свои цели, которые могут не совпадать по векторам движения. Собственно, возникает дерево целей. Таким образом, искомая эффективность воздействия сообщения на аудиторию является результирующей от целей всех участников процесса. При этом несомненно, что достижение цели каждым участником процесса зависит от другого в том числе. Поэтому при рассмотрении составных частей эффективности следует учитывать деятельность всех заинтересованных сторон: от каждого из них зависит итог. Этот учет более легок для взаимодействия внутри системы первого участника, чем внутри Аудитории. В первом случае взаимоотношения более формализованные, более институциализированные, профессиональные обязанности и роли более традиционные, повторяемые...

Понятие эффективной коммуникации с точки зрения отправителя предполагает получение информации получателем и ответную реакцию в соответствии с прогнозом отправителя . Для повышения эффективности всей системы коммуникации необходимо уменьшить помехи , возникающие в процессе коммуникации ,то есть учитывать индивидуально - личностные , социальные и культурные фильтры . Эти помехи могут быть изменены за счет дублирования сообщения , изменения самого сообщения в случае необходимости , уменьшения числа посредников в коммуникативном процессе  Существует три основных типа результатов коммуникации :  а) изменения в знаниях получателя ;  б) изменение установок получателя , то есть изменение относительно устойчивых представлений индивида ;  г) изменение поведения получателя обращения .  Обратная связь делает коммуникацию динамическим двусторонним процессом. Положительная обратная связь информирует отправителя, что желаемый результат сообщения достигнут . Отрицательная обратная связь информирует отправителя, что желаемый результат сообщения достигнут не был . С точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее практическое значение , чем положительная . Коммуникации при этом осуществляются с каждой из этих групп по-разному , так как в их основе лежат разные цели , но подчиненные общей цели фирмы.  Позволяет также выявить ключевые условия эффективной коммуникации .

Отметим среди них следующие : 

#Цели коммуникации . Отправитель должен четко знать , каких аудиторий он хочет достичь и отклик какого типа получить . 

#Подготовка обращения . Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара ( услуги ) и процедуру декодирования сообщений , которой придерживается целевая аудитория . 

#Планирование каналов . Отправитель должен передавать свое обращение по каналам , которые эффективно доводят его до целевой аудитории . 

#Эффективность обращения . Отправитель должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения .

Смысл сообщения закладывается коммуникатором при формулировке сообщения, а трансляция смысла происходит при декодировании этого сообщения коммуникантом. 

Определение эффекта в зависимости от стадии воздействия сообщения на индивида.

ПЯТЬ ЭФФЕКТОВ КОММУНИКАЦИИ  - Потребность в товарной категории (способность потребителя определить рекламируемую товарную категорию).  - Осведомленность о торговой марке (способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории).  - Отношение к торговой марке (оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации).  - Намерение купить продукт определенной торговой марки (решение покупателя приобрести продукт или предпринять иные действия, связанные с покупкой). - Содействие в покупке (те элементы рекламного сообщения, которые помогают совершить покупку).  Левидж Стейнер в 1964 году разработал стадии формирования отношения потребителя к ТМ. 1.Наслышанный, 2.Осведомленный, 3. Запомнивший,4. Привлеченный, 5. Приверженец, 6. Покупатель. Стадия наслышанный соответствует эффекту "потребность в товарной категории", стадия осведомленный – осведомленность о ТМ, стадия запомнивший и привлеченный – отношение к ТМ, стадия приверженец – намерение купить продукт определенной ТМ, покупатель - содействие в покупке. Если рассматривать три компонента отношения, то стадии 1-3 относятся к когнитивному компоненту, 4-5 – к аффективному(эмоционально-чувственному), 6 – к конативному.