1. Основные затратообразующие факторы pr-кампании:

– ее масштаб;

– наличие или отсутствие опыта организации PR-кампании вообще и подобных данной;

– характеры и типы применяемых технологий;

– вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы);

– широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом);

– возможность использования связей с поставщиками и заказчиками;

степень воздействия на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).

2. Основные тактики вложений в pr-кампании:

– пассивная (ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее PR-кампании);

– активная (поиск нестандартных решений и путей вложения средств).

3. Виды финансового планирования по характеру и объему затрат:

– «удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не самого лучшего результата);

– «оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам);

– аналитическое или стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).

4. Основные принципами подготовки бюджета pr-кампании:

– все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;

– каждая целевая статья должна имен, ответственное лицо – исполнителя;

– проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т.д.).

5.        Методы конкретизации объемов ассигнований на PR-кампанию (Ю. Мурашко, вслед за И. Рожковым, выделяет их по аналогии с рекламой):

– метод фиксировано выделенного процента;

– метод соответствия затратам конкурентов;

– метод максимальных расходов;

– метод максимального дохода;

– метод «цель-задания».

С. Катлип к таким методам («контрольным факторам») добавляет следующие:

– совокупный доход организации или имеющиеся фонды;

–  «неизбежность конкуренции»;

– общая задача или цель;

– прибыль или превышение доходов над расходами.

6. Основные виды затрат на pr-кампанию:

– затраты на предварительный анализ и исследование;

– затраты на амортизацию;

– затраты на организацию событий;

– затраты на рекламную поддержку;

– иные затраты.

Оперативное планирование PR охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Стратегические и оперативные планы PR в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования работы по связям с общественностью в разрезе основных показателей деятельности: объема реализуемой продукции с учетом новых видов товаров и услуг, уровня издержек обращения, скорости оборачиваемости оборотных средств, результативности рекламной деятельности, проведения товарной политики и маркетинговых исследований.

Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета работ по связям с общественностью, в котором представлены все статьи  доходов и затрат.

Основными составляющими элементами процесса планирования являются такие элементы, как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса PR и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Оперативный план PR – система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благожелательного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.

Оперативный план PR – это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов. Результатом оперативного планирования являются различные программы PR.

Кейс 6.

6 марта 2006 г. на имя прокурора РБ И.Г. Семчишина поступило заявление от Екатерины Викторовны Калашниковой, вдовы автора романа "Жестокий век" Исая Калашникова. В нем говорится о нарушении авторских прав киностудией "Урга" при создании фильма "Первый нукер Чингисхана". Согласно законодательству об авторских и смежных правах Е. В. Калашникова является правообладательницей исключительных авторских прав на роман "Жестокий век". Таким образом, в случае злостного хищения интеллектуальной собственности может наступить уголовная ответственность. Ущемление прав вдовы Исая Калашникова Е. В. Калашниковой в заявлении в прокуратуру касаются узловой сцены фильма «Первый нукер Чингисхана» - встречи Тэмуджина, шамана Тэб-Тэнгри и Боорчу в юрте отца последнего Наху-Баяна. Что соответствует главе IV части первой книги первой "Гонимые" романа "Жестокий век". Причем соответствия эти буквальные: совпадают мизансцена, диалоги. Тем не менее, никакой ссылки на роман "Жестокий век" в фильме нет.

Вопросы: Имеет ли место нарушение авторских прав? Каким образом можно разрешить эту ситуацию с точки зрения создателей фильма в правовом русле?

Интеллектуальная собственность — это право на результаты творческой деятельности. Основным нормативным документом, регулирующим отношения в сфере авторского права, является Гражданский кодекс Российской Федерации часть 4 от 24.11.2006 г.

Согласно статье 1255, интеллектуальные права на произведения науки, литературы и искусства являются авторскими правами.

Статья 1229. Исключительное право:

1. Гражданин или юридическое лицо, обладающие исключительным правом на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации (правообладатель), вправе использовать такой результат или такое средство по своему усмотрению любым не противоречащим закону способом. Правообладатель может распоряжаться исключительным правом на результат интеллектуальной деятельности или на средство индивидуализации, если настоящим Кодексом не предусмотрено иное.

Правообладатель может по своему усмотрению разрешать или запрещать другим лицам использование результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации. Отсутствие запрета не считается согласием (разрешением).

Другие лица не могут использовать соответствующие результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации без согласия правообладателя, за исключением случаев, предусмотренных настоящим Кодексом. Использование результата интеллектуальной деятельности или средства индивидуализации, если такое использование осуществляется без согласия правообладателя, является незаконным и влечет ответственность, установленную настоящим Кодексом, за исключением случаев, когда использование результата интеллектуальной деятельности без его согласия правообладателя допускается настоящим Кодексом.

Допускается без согласия автора и без выплаты авторского вознаграждения воспроизведение правомерно обнародованного произведения:

♦ в личных целях (исключения составляют случаи воспроизведения произведений архитектуры в форме зданий, воспроизведения баз данных или существенных частей из них, воспроизведения программ для ЭВМ, репродуцирования книг (полностью) и нотных текстов); (ст.1273)

♦ Свободное использование произведения в информационных, научных, учебных или культурных целях. Допускается без согласия автора или иного правообладателя и без выплаты вознаграждения, но с обязательным указанием имени автора, произведение которого используется, и источника заимствования (ст. 1274) и др. случаях, если только произведения не используется в коммерческих целях.

♦ при обязательном указании имени автора, произведение которого используется, и источника заимствования допускается цитирование в оригинале и в переводе в научных, исследовательских, полемических, критических и информационных целях из правомерно обнародованных произведений в объеме, оправданном целью;

♦ при обязательным указании имени автора, произведение которого используется, и источника заимствования допускается использование правомерно обнародованных произведений и отрывков из них в качестве иллюстраций в изданиях, в радио- и телепередачах, звуко- и видеозаписях учебного характера в объеме, оправданном поставленной целью;

Статья 1301. Ответственность за нарушение исключительного права на произведение

В случаях нарушения исключительного права на произведение автор или иной правообладатель вправе в соответствии с пунктом 3 статьи 1252 настоящего Кодекса требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации:

в размере от десяти тысяч рублей до пяти миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда;

в двукратном размере стоимости экземпляров произведения или в двукратном размере стоимости права использования произведения, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование произведения.

Размер компенсации определяется судом.

Использование произведения кем-либо помимо автора возможно на различных основаниях. Прежде всего передача имущественных прав может осуществляться на основе авторского договора о передаче исключительных прав или на основе авторского договора о передаче неисключительных прав. Авторский договор о передаче неисключительных прав разрешает пользователю использование произведения наравне с обладателем исключительных прав, передавшим такие права, и (или) другим лицам, получившим разрешение на использование этого произведения таким же способом.

Авторский договор должен предусматривать способы использования произведения; срок и территорию, на которые передается право; размер вознаграждения и (или) порядок определения размера вознаграждения за каждый способ использования произведения, порядок и сроки его выплаты, а также другие условия, которые стороны сочтут существенными для данного договора.

Статья 1286. Лицензионный договор о предоставлении права использования произведения

1. По лицензионному договору одна сторона - автор или иной правообладатель (лицензиар) предоставляет либо обязуется предоставить другой стороне (лицензиату) право использования этого произведения в установленных договором пределах.

2. Лицензионный договор заключается в письменной форме. Договор о предоставлении права использования произведения в периодическом печатном издании может быть заключен в устной форме.

Решение:

Согласно статье 1229 правообладатель вправе использовать результат интеллектуальной деятельности по своему усмотрению любым не противоречащим закону способом и может распоряжаться исключительным правом на результат интеллектуальной деятельности.

Другие лица не могут использовать соответствующие результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации без согласия правообладателя, за исключением случаев, предусмотренных настоящим Кодексом. Т.о., установлен факт нарушения наследственных авторских правах Калашниковой Е.В. на роман И. Калашникова «Жестокий век», использование фрагментов романа в фильме «Первый нукер Чингисхана» без ее согласия.

Для включения в свой фильм фрагментов романа создатели фильма должны были заключить с Калашниковой Е.В. договор на использование фрагментов романа с выплатой вознаграждения.

Согласно статье 1274, свободное использование произведения в информационных, научных, учебных или культурных целях допускается без согласия автора или иного правообладателя и без выплаты вознаграждения, но с обязательным указанием имени автора, произведение которого используется, и источника заимствования, если только произведения не используется в коммерческих целях. В титрах фильма должна была быть обязательна ссылка на роман.