30. Виды рекламы и их сравнение

Существует много различных способов классификаций рекламы — в том числе по целевой аудитории (мужчины, женщины, домохозяйки и т. п.), по функции и целям (ком­мерческая, некоммерческая, социальная, политическая и т. п.), по охватываемой территории (общенациональная, зарубеж­ная, региональная, местная и т. п.), по видам носителей (пе­чатная, наружная, электронная и т. п.) и т. д. Приведем неко­торые из них.

Информативная реклама способствует выведению това­ра на рынок, помогает создать опережающий первичный спрос. В условиях качественного формирования избирательного спро­са обращаются к увещевательной рекламе.

Напоминающая реклама приобретает первостепенное значение на стадии зрелости товара. Ей близка подкрепляю­щая реклама, которая стремится убедить покупателя в пра­вильности его выбора.

Успех рекламы зависит от удачного торгового (реклам­ного) обращения и правильного выбора средства распрост­ранения.

Средства распространения рекламы можно разделить на две основные группы — печатные и электронные (веща­тельные).

Печатная реклама включает в себя прямую (обычно по­чтовую) и рекламу в прессе; вещательная реклама исполь­зует телевизионные и радийные трансляционные сети и станции.

Прямая почтовая реклама (direct mail) отличается дос­тупностью, дешевизной, эффективностью. Основные формы ее — посылаемые по почте открытки, плакаты, каталоги, листовки, буклеты и т. д.

Реклама в прессе избирательна. Издания можно класси­фицировать по географическому или социально-демографи­ческому признаку, по содержанию — специализированные, популярные, общественно-политические и т. д. Здесь имеют значение тираж издания, формат, частота публикаций, кон­тингент читателей.

Наружная реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели, транспаранты, брандмауэры, световые тумбы и т. д. Сюда же относят рекламу на транс­порте, в метро, на воздушных ша­рах и дирижаблях.

Телевизионная реклама — самый эффективный и дей­ственный вид рекламы по охвату аудитории и силе воздей­ствия, так как органично соединяет изображение, движение, звук, цвет. Характер создания телерекламы, порядок и ус­ловия ее размещения в сетке вещания достаточно сложны, поэтому здесь часто используются услуги посредников — спе­циальных рекламных агентств. Рекламодатели, как правило, крупные компании. Телереклама весьма дорога, но зато и результативна. Лучшее время (прайм-тайм) с 19 до 23 часов. Телевизор смотрят 98% семей.

Радиореклама охватывает специфичные целевые и не­целевые аудитории — пенсионеров, автолюбителей, школь­ников и т. д. Позволяет создать настроение с помощью музыки, тембра голоса, звуков. Радио слушают 96% населения старше 12 лет.

Существуют иные оригинальные виды рекламы (напри­мер, реклама на сувенирной продукции, пищевых упаков­ках; реклама, проецируемая на ночное небо, воду; размеща­емая на теле человека, животных и т. п.).

Реклама стремительно развивается, повсеместно появ­ляются новые и новые ее виды и носители. Одним из самых перспективных, давних и эффективных видов рекламы явля­ется устная реклама.

Задачи  и цели рекламы

Задача рекламы — информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти това­ры или предлагающих определенные услуги.

Реклама — одна из составляющих маркетинга — соци­ального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рек­ламные кампании могут вызвать рост потребностей, изме­нить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Реклама должна вызывать и адаптированные отклики потребителей, стимулировать сбыт, развивать вкус.

Существуют разнообразные определения рекламы. В сло­варе «Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известно­сти, привлечения потребителей, зрителей».

Целый ряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на то­вар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процес­сы, вызывающие обеднение части населения, и политичес­кая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпо­читают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

В результате многообразных жизненных ситуаций пред­метом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии — банкиры, артисты, политики... Все чаще реклама используется для пропаганды экономи­ческих, политических, экологических, социальных, религи­озных идей.

Сегодня в Российской Федерации весьма успешно и эф­фективно функционируюторганизации, которые связаны с развитием рекламы и саморегулированием. ЭтоМеждународ­ная ассоциация рекламы, Российская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей. Ассоциация рекламода­телей, Ассоциация добросовестных предпринимателей, Об­щественный совет по рекламе и др.

Массовое развитие рекламного искусства в России по­буждает рекламоведов к поиску новых путей, позволяющих сделать процесс приобщения к рекламе и овладения реклам­ными навыками доступным рекламистам с самыми обычными данными.

Отечественная реклама должна интегрироваться в миро­вое рекламное пространство, расширять границы междуна­родного сотрудничества в сфере рекламной деятельности, а также способствовать повышению престижа российской рек­ламы в современном обществе.

Реклама — эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (ус­луг), способствуя росту прибыли: реклама может коррек­тировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения.

Цель рекламной деятельности — стимулирование про­движения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

Задача рекламы — формирование общественной потреб­ности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д.

31. паблик рилейшнз.Шире смысл слова Пиар раскрывается с помощью эпитетов:

• Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. «Чёрный» пиар тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

• Розовый пиар — основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».

• Жёлтый пиар — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

• Серый пиар — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

• Белый пиар — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

• Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

• Коричневый пиар — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

• Зелёный пиар — социально ответственный PR.

• Вирусный пиар — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

• Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.^[7]

• Социальный пиар — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

• Конфликтный пиар — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

• Судебный пиар — управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

32. Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме.

* Акустические – прием воплощения идеи рекламного сообщения, связанный с передачей через слух получателя. 20% услышанного, «+» быстрота изготовления, невысокая стоимость, эмоциональность, доступность технологии создания, «-» слабая выразительность, мимолетность контакта, ограниченность приема, невозможность передачи большого объема.

* Графические – прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателя с помощью статичного изображения с текстовой информацией. 30% увиденного, «+» долговечность, многократность использования, более широкие информационные возможности.

* Средства, воздействующие на обоняние – не используется самостоятельно, а с графическими.

* Визуально-зрелищные – приемы воплощения, воздействующие на получателей с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться. 50% увиденного и услышанного одновременно, «+» выразительность, информативность, широкий выбор рекламных приемов, «-» высокая стоимость, длительность процесса, сложность изготовления.

* Декоративные – прием воплощения идеи, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство. «+» привлекательность, способность создания стиля, «-» дороговизна, ограниченность, мимолетность контакта.

* Предметные – прием воплощения идеи, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.