57. Посттестирование рекламы

преследует две цели: 1. Определение частоты контакта потребителя с рекламными носителями.

2. Как воспринимается в реальных условиях рекламное обращение.

Первый метод называется метод записей. Здесь потребители ежедневно отмечают время контакта с тем или иным средством информации. Это достаточно надежный способ, ибо потребителям по памяти довольно сложно вспомнить с какими информационными источниками они пользовались. Относительно телевизионной рекламы можно для этого использовать следующие технические средства:

1. Аудиометрию. Это приборы, фиксирующие время просмотра соответствующего телеканала.

2. Пиплметрия. В отличие от аудиометрии, она позволяет с помощью дополнительного пульта фиксировать не только какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит его в данный момент. Второй метод называется метод разовых опросов. Здесь потребителей спрашивают о том, с какими средствами информации они контактируют и как часто это происходит. Возможно предоставление потребителям программ передач, где они отмечают, какие передачи и фильмы смотрели. Рекомендуемое количество опрашиваемых при этом методе – около 500 человек. Дело в том, что с точки зрения контактов со средствами рекламы может наблюдаться больший разброс по сравнению с мнениями относительно качества рекламного послания. Соответственно требуется и большее количество опрашиваемых людей. Данные опросы может проводить как само предприятие, так и специализирующиеся на этом фирмы. Это может осуществляться письменно и телефонным способом. Воспринимаемость рекламного обращения в реальных условиях может осуществляться двумя способами:

1. Путем опроса. 2. Путем свободного обсуждения.

Путем опроса проверяется степень узнавания и припоминания марки. Причем для проверки узнавания и припоминания марки используются разные методы.

Для узнавания марки рекомендуется использовать следующие методы:

1. Метод Старча. Потребителям показывают рекламные объявления. Причем способ показа здесь такой же, какой применяется в Q- процедуре при предтестировании рекламы. Затем потребители должны ответить на следующие вопросы: а/ видели ли они данную марку; б/ если видели, то читали, слушали, смотрели ли рекламное обращение. Метод Старча дает возможность оценить спровоцированное воспоминание. Однако он не позволяет проверить правильность утверждения опрашиваемых людей. В некоторых учебниках рекомендуют даже проводить такой опрос с помощью «детекторов лжи».

2. Метод тайников. Потребителям показываются рекламные объявления, у которых изъята или замаскирована марка. Затем они должны назвать марку товара. Данный метод технически сложнее осуществить по сравнению с первым методом, однако он дает и более надежные результаты.

Припоминания марки может осуществляться при помощи следующих способов:

1. Путем вспоминания рекламы по маркам. Вначале дается список различных марок. Затем потребители должны подробно описать рекламное обращение данной марки. Здесь требуется, в первую очередь, подробное описание обращения, ибо возможен случай описания наугад.

2. Путем вспоминания рекламы по товарным категориям. Здесь называется товарная категория (например, одежда). Затем потребители должны назвать соответствующие марки и где они их видели (по телевизору, в журнале и т.д.). Потом сделанные ответы проверяются.

Таковы основные методы и способы опроса потребителей с точки зрения узнавания и запоминания товарной марки. Посттестирование рекламных обращений путем свободного обсуждения могут проводиться 2 способами.

Первый способ – в виде индивидуального интервью. Применяются относительно медицинских товаров, предметов индивидуального пользования и т.д. Иными словами это те продукты, о которых люди предпочитают не говорить на публике.

Второй способ – в виде коллективного обсуждения в фокус-группах. Тестирование в фокус-группах достаточно широко распространено в мировой практике. Количество участников фокус-группы 7-10 человек. Отбор их осуществляется следующими способами: 1. По результатам предварительно проведенного опроса по случайной выборке. 2. По принципу "снежный ком", т.е. поиск участников через знакомых.