56. Предтестирование рекламы

должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. В ходе него проверяется форма и содержание обращения, правильность выбора фирмой целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений и т.д. Обычно выделяют следующие виды предтестирования.

Первый вид предтестирования называется управленческое предтестирование. Осуществляется руководителями фирмы и является наиболее дешевым средством. Обычно оно осуществляется по следующим направлениям:

- с точки зрения привлечения внимания;

- с точки зрения формирования отношения к марке, содействия покупки и др.;

- с точки зрения соответствия целевой аудитории и т.д.

В результате управленческого тестирования рекламное объявление может быть отклонено, отправлено на доработку (с указанием ошибок), принято.

Второй вид предтестирования называется экспертная оценка. Его рекомендуется осуществлять после проведение управленческого предтестирования. Количество экспертов от 3 до 20 человек. Эксперты не должны быть специалистами по рекламе. Это могут быть стажеры, сотрудники, непосредственно не занимающиеся рекламой, и т.д., иными словами лица, находящиеся посредине между обычными гражданами и специалистами по рекламе. Количество рекламных обращений не должно быть менее 6 (2-3 творческие идеи в 2-3 вариантах исполнения). Желательно, конечно, чтобы было большее их количество, но это, в первую очередь, зависит от финансовых возможностей фирмы. Далее определяются основные требования к рекламному обращению. Среди требований могут быть, например, такие, как привлекательность, запоминаемость и т.д. Затем они все оцениваются по 10 бальной шкале. Потом выбираются лучшие рекламные объявления, которые набрали наибольшее количество балов. Если реклама предназначена для другой страны, то в этом случае данное рекламное объявление сравнивают с 2-3 рекламными объявлениями лидеров в этой стране.

Третий вид предтестирования называется Q-процедура. Здесь тестируются рекламные объявления среди рядовых граждан (респондентов). Обычно такое предтестирование осуществляется относительно телевизионной рекламы, редко – для остальных видов. Объясняется это достаточно большими затратами, которые необходимы для такого тестирования. Для проведения такого тестирования необходимы следующие условия:

1. Число респондентов 50-200, лучше 100-150 человек. Последние две цифры считаются оптимальными. Если меньшее количество, т.е. менее 50 человек, то это может существенно исказить данные. Большее же количество (т.е. более 200 человек) на точность существенного влияния не оказывает (в этом случае точность возрастате менее чем на 5%).

2. Проводить тестирование надо в одном помещении (торговый центр, офис и т.д.).

3. Можно представлять как готовые рекламные материалы, так и их макеты. Количество представлений должно быть следующим: а/ печатная реклама представляется один раз;

б/ информативная теле и радиореклама представляется два раза. Два раза ее надо представлять в силу мимолетности просмотра данных видов рекламы; в/ увещевательная теле и радиореклама представляется три раза. Дело в том, что с ростом числа показов, результативность увещевательной рекламы повышается. Однако, если ее крутить более трех раз, то может возникнуть эффект отторжения. Затем представленные рекламные объявления оцениваются по 10 бальной шкале. Если в рекламе акцент делается на пользователе товара, то отдельно тестируются кандидаты, которые должны играть эту роль по следующим характеристикам: узнаваемость, компетентность, привлекательность и др.