54.. Основания выбора исследовательской стратегии.

Теоретическая ориентация. Если мы исходим из системно-структурного представления об обществе и функциональности его институтов как главной предпо­сылки анализа данных, то будем использовать количе­ственную методологию. Если же мы исходим из идей "понимающей социологии", качественные методы более уместны.

Если же мы используем интегральный подход и хо­тим изучить и объяснить реальность как со стороны над­ындивидуальных структур, так и с позиций понимания людьми их жизненного мира, нам придется совместить массовые обследования и качественную методологию.

Целевая установка исследования. Если мы проверя­ем гипотезы, подсказанные теорией, или хотим найти наилучшее решение практических проблем, лучше сле­довать "количественному" подходу. Концепции и ги­потезы переводятся на язык измерений частоты наб­людаемых событий, управленческие решения оценива­ются через их восприятие людьми и возможных дей­ствий в ответ на эти решения.

В прикладной социологии качественные методы не­заменимы для изучения не ожидаемых реакций людей на внешние воздействия, будь то властные распоряже­ния или коммерческие новации.

Наличные ресурсы. Массовое обследование требует немалых финансовых затрат, качественное — намного экономичнее. Но качественный подход предполагает большие затраты времени и интеллектуальных творчес­ких усилий, высокую общую и профессиональную куль­туру исследователя. Решающую роль здесь играют его ассоциации, способность концептуализировать факты в разных категориях социального знания и изыскивать наиболее адекватные для данного случая. Исследователь "изобретает" мини-теории относительно восприятия и осмысления социальной реальности объектами своего наблюдения, которые рассматривает в качестве неповто­римых субъектов, конструирующих собственный жиз­ненный мир каждый по-своему. Но он концептуализи­рует эти свидетельства в социологические понятия так, чтобы они были восприняты и использованы в рамках "нормальных"2 теорий, т. е. могли быть включены в сис­тему социологического знания.

55. Методики маркетинговых исследований ( Hall-test холл-тест кабинетное исследование)

Холл-тест — это разновидность личного интервью. Холл-тест проводится в местах скопления целевой аудитории в специально оборудованном помещении. Холл-тест обычно применяется при исследовании сложных товаров, тестировании рекламных ходов и концепций, исследовании имиджа компании или марки. Часто холл-тесты проводятся совместно с фокус-группами, это позволяет более глубоко исследовать и проанализировать проблему обозначенную в ходе проведения холл-теста.

Холл-тесты для рекламных исследований. Основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно бывает тестирование рекламных роликов печатных изданий на запоминание, узнавание и уровень побудительности рекламы к покупке.

Home-Test — метод исследования, при котором участнику исследования предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной обстановке. Обычно это продукты повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит информации о производителе. Спустя несколько дней, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон. Методика домашнего тестирования продуктов предназначена для позиционирования товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики.

Применение: Метод home-тестов используется для:

-проверки восприятия потребительских свойств товара;

-выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

-определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Недостатки:

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования.

Преимущества:

Преимуществом методики home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. — Метод home-test очень эффективен в тестировании новых продуктов.

- Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок при выводе товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, внести в товар изменения еще до выхода на рынок и предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы, что позволяет заметно увеличить спрос. КАБИНЕТНЫЕ. Кабинетные исследования — это анализ вторичной информации. То есть это анализ информации, которая ранее уже была кем-то собрана и обработана. При этом время и затраты, требуемые на получение нужной информации, как правило, относительно невелики по сравнению с первичной информацией. Важно, чтобы вторичная информация была достоверна и актуальна. Поэтому источники такой информации должны заслуживать доверия, а методика сбора и обработки информации должна быть прозрачна и гарантировать полноту, точность, актуальность и достоверность данных. Основные случаи применения кабинетных исследований: Предварительный зачастую достаточно поверхностный анализ имеющихся данных с целью:

общего ознакомления с ситуацией например, на новом рынке; уточнения исходных данныех для формулирования целей и задач дальнейшего исследования первичной информации т.е. качественные, количественные исследования.

Замена исследования первичной информации изучением вторичных данных. Применяется в случаях: недостатка средств на полноценное исследование.

Технология как таковая базируется на вторичных данных. Например, сбор и анализ данных продаж для выявления рыночных трендов. В качестве источников информации можно выделить: законодательство, отчеты государственных властных структур правительство, региональные администрации и т.д., правительственные публикации, данные таможенной статистики ГТК, данные переписи населения , данные отраслевых научно-исследовательских институтов, данные торговых ассоциаций, торговых палат, СМИ, Internet, данные, полученные от экспертов в ходе неформальных контактов, в т.ч. через Интернет, внутрифирменные документы, и др.

Зачастую этап кабинетного исследования предваряет этап полевых работ, так как позволяет относительно низкозатратным способом получить основную информацию о рынке и потребителях и сформулировать базовые гипотезы исследования. Большую пользу приносит сопоставление этой информации с результатами анализа баз данных БД продаж заказчика или клиентских БД заказчика.