57.Имидж регионального продукта. Трансфер имиджа.

Потребители воспринимают свойства продуктов часто не так, как это происходит при проведении аналитических тестов. Вос­приятие продукта в значительной мере определяется их физиоло­гическим и социологическим влиянием. В результате имидж фор­мируется как субъективная ассоциация предметов, например про­дуктов или услуг. Это объясняет тот факт, что о марочном продук­те, качество которого долгое время остается стабильным и по химико-аналитическим параметрам одинаково ценным (напри­мер, содержание сахара), у потребителей существует ясное пред­ставление (сладкий, кислый, терпкий и т. д.).

Имидж продукта можно определить как общую картину (пред­ставление), которая создается в сознании потребителей на основе ожиданий, чувствительности, мнений и знаний о нем. Но на­сколько представление о продукте находится в соответствии с предпочтительными свойствами (идеальная картина), зависит от реальных предпочтений. Однако имидж продукта весьма значим для потребителя, что делает его поведение при принятии решений о покупке устойчивым.

Свойства, образующие понятие «имидж», могут быть непосред­ственно связаны с продуктом. Это, например, марка, упаковка и оформление. Так, у широких слоев потребителей продукт в бутыл­ке многоразового использования ассоциируется в целом как цен­ный с экологической точки зрения.

Все возрастающее значение приобретают свойства имиджа, существующие независимо от продукта:

• регион, в котором работает компания;

• деятельность предпринимателя по охране окружающей сре­ды;

• спонсорская помощь фирмы по решению социальных про­блем в сельской местности;

• место продажи/ вид продажи.

Последний фактор играет важную роль при прямом сбыте по­средством использования специфических форм: «продажа со дво­ра» и «крестьянский рынок». В этом случае позитивный имидж — результат следующих представлений покупателей о продукте:

• произведенный крестьянами (много ручного труда);

• особенно свежий (прямо с поля);

• очевидное происхождение;

• благоприятные цены (перекупщик не зарабатывает на прода­же этих продуктов).

  ИМИДЖ-ТРАНСФЕР

[англ. image-transfer < лат. imago - образ + transferre - переносить] - в рекламном деле: методика переноса хорошей репутации продукта (его образа) на другие продукты (напр., образ гоночного автомобиля на дизайн солнечных очков).

Этот процесс можно обозначить как перенос (трансфер) имид­жа места продаж продуктов на сам продукт.

Трансфер имиджа происходит также, если продукту отдается предпочтение, исходя из места его происхождения. Например, ре­гионы, производящие продукты, в сознании потребителей связа­ны с определенными свойствами. Будет ли мнение о конкретной территории позитивным, зави­сит от состояния природы, красоты ландшафта, экологической безопасности, климата, здоровья леса, наличия чистой воды.

Предприниматели, которые целенаправленно выбирают для производства в конкретном регионе места с позитивным имид­жем, должны, если их стратегия рассчитана на длительную перс­пективу, обращать внимание на сохранение культурного ланд­шафта. Например, регион Шпреевальд в Германии связан с давними традициями производства огурцов. Через взаимосвязь «тради­ции—знание—компетенция—качество» шпреевальдские огурцы получили очень хороший имидж. Данная ассоциативная цепь со­храняется у туристов, посещающих эту местность, лишь в том слу­чае, если они сами наблюдали за производством огурцов.

Поскольку предприниматель—переработчик рекламирует свою продукцию с логотипом «Шпреевальд», то он заинтересован в про­изводстве продукта на месте и поддерживает его. В этом случае под­ход производителей и переработчиков комплексно воздействует на формирование имиджа продукта в сознании покупателей, позволя­ет выработать единую маркетинговую стратегию предпринимате­лей.

Один из наиболее дискутируемых в обществе вопросов — более высокие цены на продукты, имеющие региональное происхожде­ние. Выражаемая при опросах готовность людей платить более высокую цену за такие продукты питания, по сравнению с массо­выми, в поведении покупателей по месту продажи не полу­чила подтверждение. Данные ряда исследований показали, что при цене продаж товаров из региона выше средней на 16 % лишь 23 % покупателей предпочитают региональную продукцию. При цене на региональные продукты выше на 10 % покупатели распределились примерно поровну, а при равных ценах 93 % покупа­телей отдают предпочтение региональной продукции.

Можно сделать вывод, что при интенсивной рекламе мест про­исхождения продукта возможно увеличение продаж местной про­дукции при одинаковых ценах с нерегиональной. При более высо­кой цене на региональные продукты коммуникативные и реклам­ные мероприятия по продвижению региональной продукции ста­новятся еще более значимыми.