49. Основные положения маркетингового раздела бизнесплана

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех. Говоря точнее, цель этого раздела — разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нем обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара.

Предприниматель должен подготовить такой маркетинг-план, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но «продать» бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами или как предложение выгодной продала! продукта или услуги.

Маркетинг-план может быть представлен по-разному в зависимости от вида бизнеса и сложности рынка. Техника маркетинга, применяемая продавцом математического обеспечения, в значительной мере отличается от той, которой пользуется производитель промышленного оборудования. Аналогично, относительная важность посвященного маркетингу раздела зависит от того, каким предполагается быть предприятию.

Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому и ясного и убедительного маркетинг-плана. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела. Однако при любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет критически важную роль и изучается весьма скрупулезно. Вот некоторые из важнейших проблем, которые должны быть рассмотрены в этом разделе.

1.         Определение спроса и возможности рынка. Раздел бизнес-плана,  предшествующий рассмотрению проблемы маркетинга, дает описание продукта или услуги. В разделе же, посвященном маркетингу, должен определяться спрос на данный продукт или услугу, а также рынок и возможности, которые этот рынок предоставляет. Более конкретно, в нем должен быть очерчен весь рынок в целом, первичные и вторичные целевые сегменты рынка, а также значение и характеристика этих сегментов .

2.         Конкуренция и другие факторы воздействия. Внимание должно быть сосредоточено на рыночных условиях, которые определяются факторами,  внешними по отношению к данному бизнесу. Важнейшим среди них является степень существующей конкуренции, а также ее вероятное воздействие на предприятие. Важно также обратить внимание на другие силы, действующие во внешнем окружении, такие как правительственное регулирование.   

3.         Стратегия маркетинга. Необходимо определить стратегию маркетинга. Иными словами, следует в какой-то мере разъяснить, как бизнес будет управлять средствами маркетинга. Эта стратегия может охватывать такие факторы, как сбыт, реклама и продвижение товара, ценообразование, стимулирование продаж и анализ расположения торговых предприятий. Сфера и статус видов деятельности будет меняться в зависимости от фазы развития компании и ее потенциала. Часто маркетинг-план разбивается на этапы в соответствии с процессом становления компании. В этой связи иногда важно составить график деятельности компании по всем направлениям стратегии для периода, охватываемого бизнес-планом .

4.         Исследование рынка. Вне зависимости от того, является ли исследование рынка составной частью маркетинг-плана или представлено как самостоятельный раздел, зачастую полезно предложить формальное или неформальное исследование рынка, что поможет обосновать суждения перед инвесторами.  Конечно, такое исследование окажется чрезвычайно полезным и для предпринимателя, если оно помогает ему лучше понять положение на рынке.

5.         Прогнозы объемов продаж.  Хотя детальные финансовые расчеты обычно представляются в финансовом разделе бизнес-плана,  часто бывает полезным показать свои прогноз объемов продаж в разделе маркетинга. Здесь можно сказать о рассчитываемом росте объемов продаж, в предполагаемой части рынка, которая будет завоевана, о продажах по периодам, видам товаров или услуг и но потребителям.

6.         Дополнительные материалы. Целесообразно включить в приложение к плану материалы, которые могут подкрепить достоверность утверждений,  содержащихся в плане. В их число могут входить исследования по данной отрасли, письма в поддержку, проспекты и обзоры или статьи, имеющие отношение к товару или услуге.

Принимая во внимание широкое поле возможностей построения маркетинг-плана предпринимателю следует проявить особую тщательность в выборе формы его представления, которое в наибольшей мере соответствовало бы характеристикам предполагаемого бизнеса. Ключевыми вопросами для оценки качества маркетинг-плана являются следующие:

♦          Ясно ли определены потребности и рынок?

♦          Имеются ли ясные и убедительные соображения по поводу того, как будет осуществляться продажа?

♦          Все ли имеющие отношение к делу факторы учтены в маркетинг-плане, чтобы сделать его объективным,  и обеспечит ли это доверие рецензента?

♦          Служит ли, раздел здравой основой для осуществления стратегии маркетинга?