40. Функции и свойства контроля.

Контроль – это процесс проверки и сопоставления достигнутых результатов к запланированным.

Контроль – это деятельность руководителей предприятий и вышестоящих звеньев управления, устанавливающих стандарты, нормы и нормативы проверяющих с оценивающих соответствия или продукции и корректирующих работу исполнителей.

Контроль — постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга, дея­тельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффек­тивный.

Необходимость контроля определяется тем, что процесс достижения целей находится под воздействием множества факторов, а контроль позволяет выявить заранее неблагоприятное развитие событий и скорректировать работу так, чтобы обеспечить достижение цели.

Объектом контроля могут быть:

-          принятые решения

-          объем производимой продукции

-          деятельность персонала

- техническое и технологические соответствия условий производства

-          документация

-          финансовая деятельность предприятия.

Процесс контроля состоит из трех этапов:

1. установление нормативов и стандартов. Стандарты и нормативы можно определить как критерии эффективности деятельности. В основном это поддающиеся проверке цели и задачи, например, объем продукции, количество объемов продукции

2. сопоставление нормативов и стандартов с фактической деятельностью

3. корректировка действий.

Свойства контроля:

1. контроль должен иметь стратегический характер

2. соответствие контролирующему виду деятельности

3. должен быть своевременен, гибок, прост, экономичен.

4. должен быть всеохватывающим, но не мелочным, не назойливым и не вызывать у подчиненных чувства неприязни к контролирующему.

5. должен осуществляться не ради самого контроля, а ради улучшения результатов, важных для улучшения работы.

Вопрос 41. Виды, задачи и объекты агромаркетингового контроля

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, включает:

- контроль реализации продукции и анализ возможно­стей сбыта;

- контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

- стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы оперативного управления пред­приятием, его величины и финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Наи­большую эффективность дает применение всех указанных видов контроля в комплексе.

1. Контроль реализации продукции и анализ возможностей сбыта. Большинство предприятий предпочитает контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его наиболее эффек­тивным и менее трудоёмким. Он предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с планом по отдельным видам продукции, их ассортиментным группам, отдельным сбы­товым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Тем самым проверяется, по каким видам продукции, товарам, рынкам или сбытовым территориям план продаж был выполнен (при обеспечении запланированной доли оборо­та), а по каким возникли трудности, после чего объясняются их причины.

При контроле сбыта маркетологи пользуются данными легко­доступной сбытовой документации, в частности счетами. Последние дают информацию о покупателе и продавце, количестве пре­данного товара по данному счету, цене, условиях покупки и транс­портировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновре­менно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроиз­водства и бухгалтерии позволяет сделать это очень быстро. Здесь важно правильно выбрать единицу контроля — сбытовую катего­рию, по которой собираются данные и ведется учет (например, по каждому виду продукции в штуках и в денежном выражении, по каждому сегменту рынка, по сбытовой территории и т.д.).

Определяя сбытовую категорию, следует учитывать, что она должна быть не слишком широкой и координироваться с дру­гими данными предприятия (и других однопрофильных пред­приятий), отраслевых ассоциаций и государственной статисти­ческой классификацией. Это упрощает сопоставление с показа­телями предприятий-конкурентов и определение конкурентных позиций на рынках.

Контролю подлежат, прежде всего, общий объем реализа­ции, доля предприятия на рынке и ее динамика, в том числе в сопоставлении с конкурентами.

Данный вид контроля предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализации, которые включают указания о тех видах с\х продукции, товарах, и их сегментах, рынках, где либо появились сложности с продажей, либо обнаружились неучтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения про­даж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при их росте — меры, направленные на продвижение дополнитель­ных объемов продукции.

При контроле сбыта оцениваются также структура покупок потребителей, их отношение к предлагаемым товарам, чтобы вовремя уловить негативные тенденции до того, как они смо­гут нанести предприятию ощутимый ущерб.

2. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат. В данном случае предполагается отслеживание рентабельности предприятия по отдельным видам продукции, товарам, их ас­сортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу заказам разного объема. Чаще всего предприятия анализируют рентабельность своих сбытовых действий по видам продукции, товарам и реже — по группам потребителей и продавцам или рыночным регионам.

Маркетинговый контроль по каналам сбыта предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт продукции и отдельно на ее сбыт. Затем измеряются затраты на продажу про­дукции в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, упаковка, транспортировка, оформление документов), а далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются финансовые результаты, чтобы выявить наиме­нее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвиже­ния и скорректировать сбытовую политику предприятия.

Анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбыт позволяет определить эффективность маркетинговых мер и не позволяет расходовать необоснованно большие суммы на дос­тижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа.

Первый — изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с теку­щими статьями расходов (заработная плата, арендная плата, реклама, транспортировка, страхование и др.).

Второй — пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое плани­рование и контроль, рекламу и персональные продажи, хране­ние и транспортировку. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретными вида­ми маркетинговой деятельности.

Третий — разбивка функциональных маркетинговых рас­ходов по отдельным видам продукции, методам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, где функциональным статьям расходов на цели маркетинга соответствуют отдельные виды продукции, товары, рынки и т.д.

3. Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусмат­ривают либо регулярное (периодическое), либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности фирмы. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, оперативных маркетинговых мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой деятельности предприятия и выработку рекомендаций по ее совершенствованию. Маркетинговая деятельность предприятия может быть очень сложна, многогранна и потребовать немалых затрат. В этом слу­чае неизбежно возникает вопрос о маркетинговой ревизии, представляющей собой объективную оценку маркетинговых функций предприятия, применяемых методов и процедур, а также персонала.

Основная задача маркетинговой ревизии — сформулиро­вать вопросы, которые нужно обсудить для будущего плани­рования маркетинговой деятельности, выявить области, в ко­торых имеются недостатки. Это предполагает изучение целей предприятия, стратегий, методов их реализации и системы управления. Для проведения ревизии нужно заранее решить, кто ее осуществляет, как часто она проводится, какие области проверяются, какую форму ревизии использовать, как ее про­водить, как и в какой форме представлять результаты руково­дству предприятия.

Ответ на первый вопрос позволяет назначить группы спе­циалистов по проведению ревизии, на второй — время и частоту ее проведения. Далее определяют основное направление про­верки и способы ее документального оформления. Последний вопрос связан с ответственностью руководства предприятия, а не самого ревизора (или группы ревизоров).

В маркетинге различается несколько уровней контроля:

- глобальных, целей и стратегий — определение основной линии рыночного поведения предприятия, рамок его действия по объектам и целям, образа, складывающегося в сознании по­требителей и конкурентов;

- плановых гипотез и прогнозов — проверка ключевых фак­торов внутреннего и внешнего порядка, индексов и показате­лей, от которых прямо зависит положение предприятия;

- стратегического планирования — анализ плановой работы в стратегическом разрезе (товарная номенклатура, набор рын­ков, объем бюджета маркетинга и основных статей расходов);

- тактического планирования — проверка результатов рабо­ты по данным реализации среднесрочных планов, по динамике развития различных рыночных сегментов, по состоянию бюдже­та предприятия;

- оперативного планирования — определение эффективности осуществляемых предприятием контрольных мер и их действия за относительно небольшой период времени.

Таким образом, маркетинговый контроль является действен­ным инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.