24. Понятие, цели и этапы маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отображение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности принятие соответствующих решений.
Маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды.
Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении маркетингом, и как информация для других служб.
Цели маркетингового исследования:
поисковые (сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему);
описательные (описание определенных явлений);
экспериментальные (проверка предположения о какой-то причинно-следственной связи);
- аналитические (не только описание структурных элементов изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе и обусловливающих его характер).
Принципы маркетинговых исследований:
системность,
комплексность,
регулярность,
объективность,
точность,
тщательность,
экономичность,
оперативность.
Этапы маркетингового исследования
Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных.
Виды маркетинговой информации. Классификация маркетинговых исследований (по объектам исследования; по целям исследования).
Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:
По периоду времени, к которому относятся сведения:
историческая,
текущая,
прогнозная.
По отношению к этапам принятия решений:
Констатирующая
Поясняющая
Плановая
Информация, используемая при контроле маркетинга
По возможности численной оценки:
Количественная
Качественная
По периодичности возникновения:
Постоянная
Переменная
Эпизодическая
По источникам:
Первичная
Вторичная
Классификация маркетинговых исследований (по объектам исследования, по целям исследования)
В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований (МИ):
Стандартные и специализированные
Панельные и реплекативные
Мультиклиентные и мультиспонсируемые
Постоянные и разовые
Качественные и количественные
Поисковые
Описательные и пояснительные.
Панельные исследования:
Панель - группа лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию.
Преимущества панельных исследований возможность изучения тех или иных исследований (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.
Недостаток – респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая таким образом репрезентативность.
Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов и затраты распределяются между многими заказчиками.
Мультиспонсируемые исследования – проводят для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы, но от одной целевой аудитории, в отличие от мультиклиентского исследования, клиенту предоставляют информацию только по тем вопросам, которые он предложил.
Постоянные (непрерывные) исследования– исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.
Разовые исследования – меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме, и каждый раз планируются заново.
Качественные исследования – их цель – объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба, определить, что движет потребителем, как он принимает решения, на основе каких соображений. Они не нацелены на получение данных. Примером качественных исследований являются интервью, групповые дискуссии, исследования по методу Дельфи.
Причинные (пояснительные) исследования – их цель – определение взаимосвязей между переменными, рассматривается обычно несколько вариантов решений.
Кабинетные исследования - информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие данные называют «вторичными» и их подразделяют на внутренние и внешние.
Внутренние вторичные:
Данные бухгалтерии
Списки клиентов
Отчеты продавцов
Перечень жалоб
Годовые производственные отчеты
План маркетинга и др. документы
Внешние вторичные:
Статистическое управление
Торговая палата
Производственные и торговые ассоциации
Отраслевые организации
Из интернета *********:
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.
Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).
Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты.Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования [5], [3], путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.