Кейс-стори.

Кейс-стори (от англ, case history) — это «разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита» или «о разрешении проблемной ситуации». Из этих определений следует, что кейс-стори функционирует в сфере экономических коммуникаций и может, как, кстати, и другие медиатексты, выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR-текста — пресс-кита.

Вообще говоря, кейс-стори активно используется в текстовых формах рекламных коммуникаций (что и отражается в приведенном выше определении), поскольку предметом отражения данного текста является товар или услуга.

Среди жанро-образующих признаков такого рода текстов указываются такие: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля.

Повторим: в кейс-стори как жанровой разновидности PR-текста отсутствуют адресные данные базисного субъекта. В какой-то степени кейс-стори как жанр PR-текста можно рассматривать в качестве разновидности имиджевой статьи.

Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Такой текст «является компонентом в сообщении для „разжигания" интереса читателей»5. Материалы данного жанра могут быть подписаны или иметь скрытое авторство.

Смежные тексты

Под смежными мы подразумеваем тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста. Такими неявными признаками могут быть: неполнота функции, выраженности признака паблицитности базисного субъекта PR или признака текста вообще. Смежные тексты — это разнородные явления: слоган, резюме, пресс-ревю. Так, например, слоган представляет собой высказывание, собственно говоря не текст, используемое исклю­чительно в политических коммуникациях; резюме служит цели формирования паблицитного капитала персоны, не связанной с базисным субъектом PR; пресс-ревю — подборка журналистских материалов, освещающих деятельность базисного субъекта PR. Рассмотрим более подробно жанровые разновидности смежных PR-текстов.

«Слоган - краткое рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». В PR-практике слоган часто употребляется, прежде всего, во внутренних коммуникациях на плакатах, растяжках — различных рекламных носителях при оформлении корпоративных праздников.

Основные характеристики слогана как разновидности рекламного текста оказались перенесенными и в PR-коммуникации. Слоган как смежный PR-текст мы увидим, прежде всего, в политических коммуникациях, однако он также широко используется и в экономических коммуникациях, где является элементом фирменного стиля. Слоган мы можем увидеть в корпоративном издании или в качестве элемента оформления корпоративного мероприятия.

Изучение слогана как элемента политической коммуникации имеет свою историю; в американской и европейской пиарологии уже дана общая характеристика данного понятия и представлены рекомендации по его составлению. Так, например, Е. Г. Морозова приводит в своей работе классификацию слоганов, предлагаемую американским политологом У. Сэфаером. В этой — назовем ее семантической — классификации выделяется 14 категорий слоганов («вызов», «символ», «предостережение», «благодарность», «вопрос», «бессмыслица» и др.).

Мы рассматриваем слоган как смежный жанр PR-текста, функционирующий исключительно в пространстве политических коммуникаций. Слоган (от англ, slogan — лозунг, девиз) — это краткое речение (мини-текст), отражающее основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций.

Резюме

резюме (от фр. resume) — это смежный жанр PR-текста, функционирующий в пространстве экономических коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта (организации).

при составлении резюме нужно, прежде всего, четко себе представлять все свои сильные стороны как претендента на должность («в резюме необходимо подчеркнуть свои способности»), то есть все то, что позволит сформировать оптимальную коммуникационную среду конкретной персоны в процессе поиска работы.

Объем текста резюме не должен превышать одной страницы; его рекомендуется оформлять на стандартном листе бумаги формата А4, и только recto. При необходимости размещения информации на второй странице на первой следует поместить наиболее значимые блоки информации. Все, что помещается на вторую страницу, — информация второстепенного значения. В отличие от автобиографии резюме никогда не составляется вручную.

Любое резюме состоит из нескольких блоков информации: обязательных — личная информация (фамилия, имя, отчество, дата рождения, адрес, телефон, факс, e-mail); информация об образовании, информация о карьере (профессиональной деятельности) — и факультативных (личные качества и навыки, интересы и увлечения).

Наиболее общие рекомендации к оформлению резюме таковы: оно должно быть отпечатано на хорошей бумаге с обязательным четким выделением рубрик-блоков, что позволит работодателю оперативно извлечь нужную ему информацию о потенциальном работнике. Более важная, по мнению автора резюме, информация может выделяться любыми графическими средствами — кеглем, шрифтом, расположением.

Резюме, как и многие другие жанровые разновидности PR-текстов, не имеет указания на жанровую дефиницию, то есть не следует начинать лист со слов «резюме» или «автобиография»; фамилия, имя, отчество могут быть выделены жирным шрифтом. Указание на возраст обязательно, однако оно может быть помешено в рубрике «Дополнительные сведения»; указание на семейное положение может отсутствовать, но в любом случае форму­лировка не должна отрицательно влиять на коммуникационную среду (имидж) соискателя должности (как, например, мать-одиночка с двумя детьми).

Пресс-ревью — это подборка материалов печатных СМИ (копированных и сброшюрованных), которые представляют собой комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR и предназначенный для внутрифирменных коммуникаций.

Пресс-ревю является результатом клиппинга внешних печатных журналистских материалов, позволяющих производить мониторинг отраженного в СМИ паблицитного капитала базисного субъекта как в целом, так и по отдельным его составляющим. Пресс-ревю, таким образом, является идеальным средством анализа отношения общественности (или, как мы уже говорили, формой обратной связи) к базисному субъекту PR.

Пресс-ревю обычно используется в экономических коммуникациях.

Типология пресс-ревю может выглядеть следующим образом. Выделяются следующие типы пресс-ревю:

—репродуктивное (газетный материал о базисном субъекте вырезается, наклеивается на листы бумаги, копируется, брошюруется и рассылается целевой аудитории);

—сканированное (газетный материал сканируется, копируется и т. д.);

—синтетическое (из газетного материала выбираются наиболее важные абзацы, отдельные высказывания, цитаты).

Могут, конечно, существовать пресс-ревю и смешанного типа.

Каждая публикация должна иметь свой адрес, публикации подбираются по определенной тематике, иерархизируются. В больших по объему материалах наиболее важная информация может быть выделена (подчеркиванием, маркером).

Пресс-ревю имеет страницу содержания и пагинацию. Сброшюрованные в виде пресс-ревю материалы распространяются среди определенной целевой группы — внутренней общественности, прежде всего среди администрации фирмы, организации. Пресс-ревю может иметь различную периодичность: оно может быть регулярным (ежемесячным, двух-, трехмесячным и т. д.) или нерегулярным. Периодичность варьируется в зависимости от объема, характера деятельности предприятия, основного сегмента целевой общественности. Так, некоторые западные пресс-службы больших организаций выпускают и ежедневные пресс-ревю.

Выпуск пресс- или PR-структурой предприятия пресс-ревю преследует следующие цели: во-первых, активное информирование внутренней общественности об общественном статусе предприятия глазами печатных средств массовой информации; во-вторых, стимуляция (поддержка) работы служащих предприятия (внутренней общественности) вследствие осознания ею своей корпоративной миссии.

Пресс-ревю может иметь свою внутреннюю рубрикацию, например, новости отрасли промышленности, новости данной организации, информация об использовании опыта данной организации и др. Выбор материала может осуществляться и по характеру органов СМИ — общенациональные издания, региональная пресса, профессиональная и специализированная печать и т. п.

103. Методы исследования в КМ

Коммуникологическое исследование – это последовательность познавательных и организационных действий, необходимых для решения коммуникационных проблем.

Общая процедура исследования состоит из этапов:

1. разработка программы

2. определение объекта исследования

3. выбор инструментария

4. сбор первичной информации

5. обработка и анализ полученной информации

2 вида коммуникационного исследования:

-теоретико-аналитические

-эмпирические

На первом этапе необходимо провести ранжировку групп

Общая цель – расширить понимание проблемной ситуации

Перечень вопросов к выбору метода исследования:

1. как будут использоваться результаты исследования?

2. какая группа населения должна изучаться и как должна быть сформулирована выборка?

3. какой тип методики подходит в данном случае?

4. какой тип полевой работы наиболее эффективен?

5. как быстро можно получить результат?

6. сколько будет стоить исследование?

Методы исследования:

- формальные (качественные и количественные; биографические методы, изучение личных документов, углубленные интервью, фокус-гр), используются в прогнозируемой ситуации

- неформальные ( без соблюдения научных общепринятых правил), используются лишь для описания конкретной ситуации)

Социологическое исследование и его виды

По характеру поставленных целей и задач, а также по широте и глубине анализа социального явления или процесса социологические исследования подразделяются на разведывательные, описательные и аналитические.

Разведывательное (или пилотажное, зондажное) исследование наиболее простое; с его помощью можно решать весьма ограниченные задачи. Обследуемые совокупности сравнительно невелики: от 20 до 100 человек. Разведывательное исследование, как правило, предваряет глубокое изучение той или иной проблемы. В ходе его проведения уточняются цели и задачи, гипотезы и предметная сфера, вопросы и их формулировка. Особенно важно такое исследование проводить тогда, когда проблема изучена недостаточно или вообще ставится впервые. С помощью разведывательного исследования получают оперативную социологическую информацию об изучаемом социальном объекте, явлении или процессе.Описательное исследование — более сложный социологический анализ. С его помощью получают эмпирическую информацию, дающую относительно целостное представление об изучаемом социальном объекте, явлении или процессе. Обычно это исследование проводится тогда, когда объектом анализа является сравнительно большая совокупность, отличающаяся различными свойствами и характеристиками (например, трудовой коллектив крупного предприятия, где работают люди разных профессий, пола, возраста, имеющие различный стаж работы, и т. д.). Выделение в структуре объекта изучения относительно однородных групп (например, по уровню образования, возрасту, профессии) позволяет оценить и сравнить интересующие социолога характеристики, выявить наличие или отсутствие связей между ними. Аналитическое исследование — наиболее сложный социологический анализ, позволяющий не только описывать элементы изучаемого объекта, явления или процесса, но и выявлять их причины. Поиск причинно-следственных связей — основное назначение данного исследования. Если описательным исследованием устанавливается лишь связь между характеристиками изучаемого явления, то аналитическим выясняется, носит ли эта связь причинный характер, и что является основной причиной, определяющей то или иное социальное явление. С помощью аналитического исследования изучается совокупность факторов, обусловливающих данное явление. Обычно их классифицируют как основные и не основные, постоянные и временные, контролируемые и неконтролируемые и т. д. Методы социологического опроса Социологический опрос — это метод сбора первичной социологической информации об изучаемом объекте посредством обращения с вопросами к определенной группе людей, именуемых респондентами. Основу социологического опроса составляет опосредованное (анкетирование) или не опосредованное (интервью) социально-психологическое общение социолога и респондента путем регистрации ответов на систему вопросов, вытекающих из цели и задач исследования.

К основным условиям опроса (что проверено практикой социологических исследований) относятся: 1) наличие надежного инструментария, обоснованного программой исследования; 2) создание благоприятной, психологически комфортной обстановки опроса, что далеко не всегда зависит только от подготовки и опыта лиц, его проводящих; 3) тщательная подготовка социологов, которые должны обладать высоким интеллектуальным быстродействием, тактом, умением объективно оценивать свои недостатки и привычки, что прямо сказывается на качестве опроса; знать типологию возможных ситуаций, тормозящих проведение опроса или провоцирующих респондентов на неточные или неверные ответы; обладать опытом составления анкет по социологически корректным методикам, позволяющим перепроверять достоверность ответов,.

Соблюдение указанных требований и их значимость во многом предопределяются видами социологического опроса. В социологии принято различать опросы письменные (анкетирование) и устные (интервьюирование), очные и заочные (почтовые, телефонные, прессовые), экспертные и массовые, выборочные и сплошные (например, референдум), общенациональные, региональные, локальные, местные.

НАБЛЮДЕНИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ - метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов, ситуаций, подвергающихся контролю и проверке.

Чаще всего Н.С. применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никакими иными способами, например, при изучении поведения людей на митингах или во время массовых зрелищ - футбольного матча, выступления рок-группы, экстремальной ситуации - дорожного происшествия, пожара и т.д. Кроме того, наблюдение целесообразно использовать при изучении поведения людей в привычных, часто повторяющихся ситуациях (перемещение на работу и с работы, осуществление покупок в продовольственных магазинах и т.п.), когда действия индивидов и их групп приобретают "автоматизированный" характер, а человеку становится трудно объяснить, почему он осуществил именно данное действие из привычных ему в соответствующей ситуации. С другой стороны, попадая в экстремальную ситуацию и испытывая в связи с этим чрезмерное эмоциональное напряжение, человек чаще всего действует как бы не рассуждая, по первому побуждению, а поэтому впоследствии оказывается не в состоянии объяснить, почему он совершил один поступок, а не другой, наблюдение же в таком случае позволяет выявить типичные реакции людей на чрезвычайные ситуации и в шоковых состояниях.

1) Выявление цели и задач наблюдения. Цель определяет направленность наблюдения. В зависимости от цели исследования задачами наблюдения могут быть: предварительная ориентировка в объекте наблюдения (в составе исследуемой совокупности, в специфике ее деятельности, в существующей социальной ситуации и т.п.), получение интересующей наблюдателями информации, уточнение и проверка результатов, полученных при помощи других методов, выдвижения предварительных гипотез и их проверка.

2) Выявление объекта и предмета наблюдения. В качестве объекта наблюдения могут выступать отдельные индивиды, их различные общности и группы, 3) Выбор способа наблюдения, как более эффективно обеспечивающего сбор необходимой информации - включенное, не включенное и иные виды наблюдения.

4) Определение способов регистрации наблюдаемого объекта, его действий и изменений. Регистрация результатов наблюдения может осуществляться в специально разработанных карточках и протоколах наблюдений, в блокнотах, в звуко- и видеозаписях, в кино- и фотодокументах.5) Осуществление контроля наблюдения. Оно может быть реализовано путем обращения к документам, связанным с исследуемыми событиями и ситуациями, верификации (проверки) результатов собственных наблюдений с наблюдениями, выполненными другими квалифицированными наблюдателями и т.п.6) Обработка и интерпретация полученной информации может осуществляться как традиционными методами - логическое обобщение полученных эмпирических данных, построение выводов и т.п., 7) Составление отчета о результатах наблюдения и полученных выводах. Такой отчет должен содержать документацию об объекте, предмете, времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения; информацию о способе наблюдения и роли наблюдателя; характеристику наблюдаемых индивидов, социальных групп, способов их общения и деятельности в определенных ситуациях; рекомендации по практической реализации полученной в процессе наблюдения социологической информации.

5) Полевое наблюдение отличается тем, что проводится в реальной жизненной ситуации, в естественной обстановке, в непосредственном контакте исследователя с изучаемым объектом. 6) Лабораторное наблюдение - такой тип сбора эмпирической социологической информации, который осуществляется в искусственно созданных для наблюдаемой группы и контролируемых исследователями условиях. 7) Систематическое наблюдение - такой тип исследования, который проводится по четко определенному графику, с регулярной фиксацией заранее обусловленных признаков, ситуаций, процессов и действий. Оно позволяет выявить динамику изучаемых процессов и событий. Таковым, например, является изучение поведения людей на протяжении месяца или года (с определенным интервалом) при перемещении их на работу (с целью установления желательной ритмики движения транспорта) или у обменных пунктов (для определения реагирования населения на изменение курса валют).

Контент-анализ [англ. contents — содержание] — научный метод выявления и оценки определенных характеристик текстов и других носителей информации (видеозаписей, теле- и радиопередач, интервью, ответов на открытые вопросы и т. д.), в котором в соответствии с целями исследования анализируются определенные элементы содержания — смысловые единицы или формальные признаки. К.-а. возник в журналистике и социологии как средство анализа сообщений средств массовой информации. Например, частота упоминания определенных кандидатов на выборах используется одним из индикаторов рейтинга популярности. Использование К.-а. в психологии требует, как правило, более высокой квалификации от исполнителя: необходимо уметь зафиксировать психологические характеристики поведения, неформализованный смысл сообщений, анализ признаков невербального (неречевого) взаимодействия участников анализируемого процесса, определенные графические элементы рисуночных проективных методик и т. д. После выявления единиц анализа обычно определяются частота и объем упоминаний выделенных единиц анализа в определенной совокупности текстов или в других носителях информации (принадлежащих одному автору или изучаемой группе). К.-а. дает возможность выявлять отдельные психологические характеристики коммуникатора (автора текста), а по реакции аудитории — и ее характеристики. Т. о., содержание сообщения может изучаться во взаимосвязи с поведением реципиентов информации. В отличие от элементарного содержательного анализа, К. а. как метод психодиагностики оценивается по таким же критериям качества, как и все другие методики, — надежность, валидность и достоверность (объективность). В современной психодиагностике К.-а. — важнейший инструмент стандартизации проективных методик. Заметное значение в повышении качества К.-а. имеет использование методов многомерного статистического анализа данных. Особенно широко используется факторный анализ, способствующий в данном случае выявлению латентных факторов, обуславливающих одновременное появление связанных (скоррелированных) элементов в одном и том же тексте (документе).

ОПРОС АНКЕТНЫЙ - метод сбора социологической информации, характеризующийся письменной формой ответов респондентов на поставленные и жестко фиксированные в опросном листе вопросы при непосредственном, прямом [в присутствии анкетера (см.) индивидуально-личном или групповом опросе] или опосредованном, заочном (через прессу, почту) способе взаимодействия социолога и респондента. Компонентами любого О.А. являются: 1) социолог (анкетер); 2) сама анкета - см.; 3) респондент.

Особенностью О.А. является то, что респондент самостоятельно работает с анкетой: понимает вопрос, обдумывает и самостоятельно регистрирует ответ. Преимуществом О.А. является то, что респондент свободен в выборе варианта ответа на вопрос, в выражении своего мнения, в выборе варианта ответа на вопрос. Влияние же исследователя на ход и результат О.А. сведено к минимуму. К тому же сама процедура О.А. обеспечивает полную анонимность, конфиденциальность информации и полное отсутствие коммуникативного, психологического барьера между анкетером и респондентом. Главным недостатком О.А. является невозможность уточнить, конкретизировать ответ респондента, пояснить содержание вопроса. Поэтому метод О.А. не является гибким. Кроме того, в О.А. есть интенция на преобладание все-таки количественных методов, что зачастую ограничивает информацию о качественных характеристиках изучаемого процесса или явления. Свое влияние оказывают необходимость ограничения количества задаваемых вопросов, пропуски в ответах, а при использовании некоторых видов О.А. (почтовый, прессовый) - низкий возврат анкет.

Разнообразие используемых в социологических исследованиях О.А. позволяет классифицировать их по различным основаниям:

По способу распространения анкет - 1) почтовый (анкета для заполнения рассылается респонденту почтой); 2) прессовый (анкета для заполнения передается респонденту через печать - газеты, журналы); 3) телетайпный (распространение и сбор инструментария и документов социологического исследования осуществляется с использованием телеграфно-телетайпной связи и E-mail, в случаях, когда объекты социологического исследования находятся на достаточно большом расстоянии друг от друга и от головного исследовательского центра); 4) раздаточный (О.А., при котором социолог лично сам вручает и получает анкету от респондента); 5) интернет-опрос (когда анкета для заполнения предлагается через интернет-сайт).

По месту проведения - 1) по месту жительства респондента; 2) по месту работы респондента (в ситуациях, когда исследуются проблемы производственной жизни). По составу аудитории - 1) индивидуальный О.А. (основанный на индивидуально-личном анкетировании конкретного респондента анкетером); 2) групповой О.А. (где одновременно анкетируют целую группу респондентов).

По степени охвата генеральной совокупности - 1) сплошной (опросом охвачена вся генеральная совокупность); 2) выборочный (опрашивается только часть генеральной совокупности в соответствии с выборкой).

По масштабу исследуемых проблем - 1) широкий О.А. (касающийся многих проблем); 2) "молния" (О.А., касающийся лишь одной проблемы с небольшим количеством вопросов).

По форме - 1) открытые вопросы предоставляют право респонденту свободно формулировать варианты ответов и применяются в том случае, если познавательная задача заключается в получении данных о структуре представлений опрашиваемых по изучаемой проблеме, круге ассоциаций в связи с предметом опроса, вербальных навыках, связанных со способностью формулировать свое мнение и аргументировать его. Статистическая обработка таких вопросов весьма трудоемка (необходима предварительная кодировка вариантов ответов); 2) закрытые вопросы, т.е. ситуация, когда респондентам уже задан список вариантов ответов на вопрос, среди которых осуществляется выбор в соответствии с мнением респондента по поводу изучаемого явления. В данном случае исследователь имеет возможность более строго интерпретировать ответ, сокращается время на обработку таких вопросов и заполнение анкеты респондентами. 3) полузакрытые вопросы - дают возможность респонденту не только выбрать варианты ответа, но и сформулировать и зафиксировать свой, дополнительный вариант ответа на вопрос. Для этого вместе с перечнем вариантов ответов к вопросу оставляют еще свободные строки, в которых респондент может вписывать свой ответ.

По функциям - 1) основные вопросы - формулируются для получения необходимой информации по проблеме исследования; 2) контрольные вопросы - служат для проверки искренности, правдивости ответов на основные вопросы, уточнения полученных сведений, а контроль осуществляется путем изменения формулировки основного вопроса при сохранении его внутреннего содержания; 3) вопросы-фильтры, которые ставятся в дополнение к основным вопросам и используются для селекции респондентов по определенному признаку или отсева некомпетентных.

По смыслу формулировки - 1) прямые (лобовые) вопросы - не содержат скрытого смысла, направлены на выражение отношения респондента по поводу поставленной проблемы с собственных позиций; 2) личные вопросы - адресованы непосредственно самому респонденту; 3) косвенные (безличные) вопросы - при ответе на них респондент высказывается по существу проблемы, опираясь на свой опыт, но с позиций группы, коллектива, в безличной форме, что снижает остроту критических оценок, характерных для высказываний от первого лица. Необходимость использования косвенных вопросов обусловлена невозможностью в ряде случаев использовать прямые воппросы, например, при исследовании проблем, касающихся частных, интимных дел человека, где прямой вопрос некорректен и часто остается без ответа; 4) трюковые вопросы (вопросы-ловушки) - служат для определения искренности ответов. В связи с этим, спрашивается о несуществующем; 5) прожективные вопросы - направлены на изучение реального поведения через призму отношения к искусственной, вымышленной или виртуально возможной ситуации.

По содержанию получаемой информации - 1) вопросы о фактах, т.е. о действиях в прошлом и настоящем. Эти вопросы могут касаться как мнения респондента относительно происходящих событий (т.е. вопросы о фактах сознания), так и нести информацию о его действиях и поведении - поступках, результатах деятельности (т.е. вопросы о фактах поведения); 2) вопросы о знаниях, т.е. о том, что знает и что может изложить респондент. Цель этих вопросов - выявить уровень информированности респондента и его знаний в определенной области. Поэтому часто эти вопросы экзаменационного характера, могут содержать задания, экспериментальные или игровые ситуации, решение которых требует от опрашиваемого использования определенных навыков, знания определенных фактов, событий, имен; 3) вопросы о статусе респондента или демографические вопросы, которые позволяют получить сведения об образовании, возрасте, месте жительства респондента и др.

ИНТЕРВЬЮ - наиболее гибкий метод сбора социологической информации, предполагающий проведение беседы (по определенному плану) с респондентом, основанной на непосредственном, личном контакте социолога и респондента. И. по сравнению с другими видами опроса (см.) имеет свою специфику. Главное отличие кроется в способе общения социолога и респондента.