44. Медиатексты. Смежные тексты

Основные признаки медиатекстов. Их основное назначение. Жанровые разновидности данного типа текстов: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори, занимательная статья, обзорная статья. Смежные тексты: слоган, резюме, пресс-ревю.

Meдuaтeкcmы - PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации. Основное отличие медиатекста от журналистского состоит в том, что социальная информация о социальном субъекте — о базисном субъекте PR инициируется, в отличие от журналистского текста, самим базисным субъектом, то есть PR-информация опосредуется через СМИ по инициативе данного конкретного базисного субъекта PR. Как указывал еще С. Блэк, «помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к организации и ее деятельности».

Практически любое журналистское произведение в любом жанре можно было бы охарактеризовать как медиатекст PR, поскольку во многих журналистских произведениях мы можем увидеть оптимизированную информацию, например, о персоне — субъекте политической или экономической сферы публичных коммуникаций. Многие журналистские тексты, на первый взгляд, могут быть охарактеризованы как имиджевые, но в основе PR-текста лежит, подчеркнем, PR-информация — оптимизированная и селективная.

Основными признаками медиатекстов, отличающими их от журналистских текстов, мы должны признать следующие. Во-первых, это факт инициированности данного текста базисным субъектом PR; в журналистском тексте инициатором публикации может выступать сам журналист или орган СМИ. Во-вторых, медиатекст должен обладать признаком паблицитности, что предполагает соответствующий объект описания (личность или организацию) и наиболее четко представленный в трех указанных жанровых разновидностях (имиджевых статье и интервью, в кейс-стори), где внимание читателя сосредоточивается на организации, фирме или ее первом (должностном) лице.

Информационным поводом для написания медиатекста обычно служит значимое событие в жизни базисного субъекта PR (например, факт участия организации в общественно значимом мероприятии — выставке, конференции, дне открытых дверей, юбилее самой организации, ее первого лица). Часто данные опосредованные тексты сопровождаются иконическими материалами, и, прежде всего, имиджевыми фотографиями.

Открытым для этого жанра остается и вопрос об авторстве. Собственно журналистские материалы в печатных СМИ могут иметь авторскую подпись, некоторые же материалы ее не имеют (например, хроникальная информация). Медиатексты могут быть подписаны автором, а также появляться на страницах печатных органов СМИ без авторской подписи.

Их основное назначение.

В данном случае не представляется важным, кто создает этот текст — журналист или сотрудник PR-структуры; важно, что публикация такого материала инициируется базисным субъектом PR для позиционирования или поддержания своего паблицитного капитала. Медиа-тексты рассчитаны на: 1. То, чтобы стать основой журналистских материалов, будучи исправленными и дополненными журналистами (пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов и ответов, биография, заявление); 2. Непосредственную публикацию (интервью, статьи, отчасти заявление, приготовленное пресс-службой по согласованию со СМИ, в том числе нередко и на платной основе); 3. Чтобы быть выданными журналистам в виде информационного пакета (пресс-кита) на каком-либо мероприятии. А. Н. Чумиков предлагает следующую классификацию такого рода текстов: занимательная статья, кейс-история, именная статья, обзорная статья, интервью.

Мы признаем медиатекстами следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори. Именно эти жанры обладают типологизирующими признаками, позволяющими рассматривать их как одну из жанровых групп PR-текстов.

Сначала коротко остановимся на двух жанровых разновидностях, которые исследователи выделяют среди «материалов для непосредственной публикации» в прессе и которые мы не относим к медиатекстам. Речь идет о так называемых занимательной и обзорной статьях, которые можно, во-первых, считать редкими в отечественной практике, во-вторых, функционирующими в отдельных сферах публичных коммуникаций, и, в-третьих, не соответствующими в полной мере дифференциальным признакам PR-текста.

Занимательная статья (английский термин feature) — неформальный, легкий материал, цель которого «не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее». По мнению С. Пономарева, конечная цель данного жанра — «упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и компании контексте. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемами и новостями, и привлечь читательский интерес». Строящаяся по схеме описание—разъяснение—оценка, занимательная статья призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме. В качестве примера А. Чумиков приводит следующий информационный повод: Б. Ельцин во время своей предвыборной кампании 1996 г. танцевал твист на заводе «Россельмаш», что было подробно передано журналистами, затем следовал журналистский анализ ситуации. Из этого следует, что перед нами одна из разновидностей журналистского текста. Занимательную статью можно считать одним из важных текстовых компонентов политических коммуникаций, поскольку в странах СНГ «любая личностная информация о лидере удивительна и потому на ура впитывается населением». Следует, однако, заметить, что занимательная статья широко используется, прежде всего, в рекламных коммуникациях.

Обзорная статья (английский термин round-up article) — это журналистский материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) фирм, организаций одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций. Особо подчеркнем, что обзорная статья не может инициироваться совокупностью базисных субъектов PR: традиционно в качестве объекта PR-текста выступает определенный (уточним — единичный) субъект. С. Пономарев объединяет в одну подгруппу обзорные и аналитические статьи, уточняя, что в основном авторами таких материалов выступают эксперты или руководители компаний, «которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перспективы развития, приводят соответствующие цифры».

Задача медиатекста — позиционирование или поддержание имиджа персоны или организации, поэтому часто такие тексты именуются имиджевыми.

Имиджевый текст среди прочих в качестве основных предполагает следующие социально-детерминированные факторы: социальная значимость объекта описания; достоверность информации; доступность информации; адресность информации, заложенной в имиджевом тексте, предопределяется форматом издания. Можно, по-видимому, назвать здесь еще и фактор привлекательности объекта описания (или его представления в глазах общественности).

Имиджевые материалы появляются в первую очередь в корпоративном издании. В широкой печати имиджевый материал публикуется бесплатно при заинтересованности органа СМИ в данной PR-информации, содержащейся в конкретном тексте. Он может печататься и на коммерческой основе при его оплате самим субъектом PR или другим субъектом PR (что, например, характерно для многих финансовых структур) на основе спонсорской помощи, причем спонсирующий субъект PR также позиционирует свой паблицитный капитал с помощью такой публикации.