1996 – 2000 Гг. «Государственный пр в условиях номенклатурного реванша»

К 1996 году российское общество раскололось на два непримиримых лагеря. Ностальгия по недавнему советскому прошлому оказалась настолько сильной, что в первом туре выборов Президента чуть было не прошел кандидат от КПРФ, которому для этого потребовалось приложить на порядок меньше усилий в сфере PR, нежели действующему Президенту РФ, располагавшему неограниченной полнотой власти и всеми информационными и пропагандистскими ресурсами, но практически полностью утратившему доверие населения. При помощи консолидации усилий профессионального PR-сообщества и привлечения колоссальных финансовых средств, Президенту РФ Б.Ельцину удалось добиться небольшого перевеса над Г.Зюгановым во втором туре и сохранить статус-кво во власти и в стране. После думских выборов 1995 г. и президентских выборов 1996 г. наметился определенный процесс роста эффективности структур государственного PR за счет привлечения опыта и кадровых ресурсов частных российских PR-компаний. Пик влияния этих специалистов и структур пришелся на конец президентства Б.Ельцина, когда в администрации Президента РФ, по мнению специалистов, практически было введено внешнее управление – «власть в стране окончательно перешла в руки номенклатуры» В то же время, ресурсы государственного PR активно и бесцеремонно использовались олигархическими группировками в рамках непрекращающихся информационных войн, в результате которых чаще всего происходило очередное перераспределение властных полномочий в интересах той или иной группы. «Власть кремлевской номенклатуры простиралась до самых до окраин. Такое положение вещей продолжалось вплоть до выборов 2000 года, на которых победил человек если и не семи пядей во лбу, то, по крайней мере, адекватно воспринимающий действительность. Царство номенклатуры, продолжавшееся четыре года, сегодня многие сравнивают со временами заката советской империи. Но точно такой же период страна переживала и накануне крушения российской империи». В то же время, «Путин сам прошел школу администрации Президента в ранге заместителя. Поэтому прекрасно знает, что превращение администрации из «семейного» в государственный орган – задача не одного дня или месяца»[9].

2000 - 2001 Гг. – «pr в начале нового века»

Нынешнему Президенту РФ В.Путину досталась в наследство довольно громоздкая и разбалансированная система власти с теми же инструментами и возможностями в сфере PR, что и при Б.Ельцине. Соответственно и задачи перед ним стоят непростые. Главное – не повторять прежних ошибок. С одной стороны, информационное освещение трагедии АПЛ «Курск» в 2000 году высветило сегодняшнее кризисное состояние государственного PR. С другой стороны, складывается впечатление, что новая власть всерьез стала задумываться о целенаправленной корректировке образа России как за рубежом, так и в сознании соотечественников. На этом этапе развития российского PR сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично реагирует на социальные и экономические изменения в обществе. Причем, если за рубежом вербовка работников PR осуществляется преимущественно из журналистско-университетской среды, то в России специфика заключается в том, что формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Именно они занимаются PR: подготовкой и проведением выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т. п. Современный этап эволюционного развития PR в России PR в России в последние годы развивается очень быстрыми темпами. Согласно опросу исследовательской группы РОМИР, сегодня каждый пятый российский гражданин имеет представление о том, что такое PR. Число вузов, открывающих в своих стенах PR-специальности, неуклонно растет, что свидетельствует о престижности PR как профессии и востребованности данных специалистов на рынке труда. По оценке генерального директора кадровой компании "БЛМ-консорт" Михаила Богданова, резкий рост спроса на PR-специалистов начался в середине 2000 г., когда рынок окончательно оправился от последствий кризиса. Однако после ряда избирательных кампаний в обществе сложился весьма негативный «миф» о PR. Хотя то, что у нас бездумно окрестили «черным PR», в сущности, PR не является. Следует обратить внимание на то, что в публикациях по проблемам Public Relations нередко встречается вульгарно-управленческий подход к PR лишь как к технологии влияния на общественное мнение. Этот подход напоминает пресс-посредническую и информационную модели Public Relations, имевшие распространение на начальных этапах становления института PR в XIX — начале XX в. До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения. Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления.

2)PR – текст как социальное явление. Отличие PR-текста от рекламного текста.

Принято разделять понятия «первичный текст» и «текст массовой коммуникации», в котором используются, систематизируются, сокращаются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов; это текст со своими особыми законами оформления и построения. В отличие от всех других текстов текст массовой коммуникации не предполагает диалога с получателем информации. Основные требования к PR-тексту заключаются в обеспечении взаимосвязи между субъектами коммуникации с целью поддержания динамичного единства и целостности совместной деятельности. PR- текст содержит такую информацию, которая должна быть интересна и доступна определенной социальной группе в силу своей типичности и одновременно индивидуальности.

Базисный субъект PR –– это субъект или институт публичной сферы, инициирующий распространение среди целевой общественности, объекта PR, оптимизированной, т.е. максимально доступной и интересной информации о своей деятельности.

PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации, поскольку передается через средства массовой информации.

История PR-текстов

С момента возникновения письменности PR-тексты уже существовали, ибо уже тогда возникла необходимость формирования и влияния на общественное мнение. Ватиканские энциклики — древнейший жанр PR-текста, аналог современного пресс-релиза.

В 1641 г. в Гарвардском колледже была издана брошюра «New England's First Fruits» — это пример одного из первых печатных PR-текстов.

В 1758 г. в Кинг-колледже Колумбийского университета был издан первый пресс-релиз с целью информировать общественность об образовательных услугах. В эпоху Просвещения впервые были сформулированы ценностные приоритеты такого информирования — принцип правдивости и открытости.

В 1830-е г. в США появились уже первые пресс-агенты в связи с развитием пресс-рилейшнз (средства связи).

Таким образом, мы видим, что появление первых PR-текстов как фиксированной на бумаге рефлексии нового рода деятельности можно связать с различными периодами в истории развития связей с общественностью.

В России как самостоятельная форма деловой активности PR-тексты появились в 90-е годы 20 века. Сегодняшний период развития связей с общественностью совпадает с фазой формирования жанровой системы PR-текстов.

PR-текст — особого рода феномен, продукт особого рода речемыслительной деятельности и рефлексии человека, предполагающий анализ, оценочное прочтение информации, сопоставление и заключение. Рефлексия в данном случае осуществляется с целью вызвать адекватную реакцию у сорефлектора, т.е. получателя дальнейшей обработанной информации. Выделяют три рода PR- текстов: личные, специализированные и тексты для общественности. Известен классифицирующий признак PR-текста: способ его доставки целевому адресату (письмо, обращение).

Характеристики PR-текста

М.М. Бахтин , осмысливая природу текста, рассматривал его не как лапидарную сумму определенных знаков, а считал «...текст непосредственной действительностью (действительностью мыслей и переживаний)», которая порождает мыслительные процессы и продукты мышления в сознании человека и действительности. «Текст» — многоаспектный феномен — вербальный и невербальный, устный и письменный. Слово «текст» произошло от лат. «textus»: ткань, сплетение, соединение. Текст — это объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основой которой являются:

— связность и цельность; эти параметры текста и его концептуальные характеристики изучает специальная наука текстология;

— информативность, т.е. определенным образом организованная информация, и коммуникативная направленность. Г.В. Колыпанский [Цит. по 26, С.23-26]считал текст единицей коммуникации, «структурированной определенным образом и организованной по определенным правилам, несущей когнитивную информацию, психологическую и социальную нагрузку общения...» З. Тураева рассматривает функциональные особенности текста. По ее мнению, «текст способен изменить модель мира в сознании получателя...» [Цит. по 26, С.23-26]. Коммуникация — это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира;

— социальное воздействие — социальная сила текста;

— открытость и закрытость — т. е. возможность и невозможность дальнейших интерпретаций — также являются существенными характеристиками текста, влияющими на жанровые параметры текста;

— базисный субъект — источники PR- текста:

• индивиды — политики, государственные и общественные деятели, руководители организаций, деятели искусств, бизнесмены и т. п.;

• социальные общности, группы различных уровней и видов — социально-демографические, гендерные, социально-профессиональные, этнические и конфессиональные и т. д.;

• социальные институты — органы представительной, исполнительной и судебной власти, местного самоуправления, политические партии и общественные движения;

• социальные организации — предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.п.;

— источники: письменные и устные; Устные источники — сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа; письменные источники могут быть первичными и вторичными:

Первичные (служебные):

• директивные и распорядительные документы (законы, постановления, решения, приказы);

• административно-организационные документы (планы, уставы, правила, отчеты, протоколы, служебные письма);

• документы по личному составу работающих (заявления, автобиографии, резюме);

• финансовая документация;

• учетная документация;

Вторичные: публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR-текста;

— объект PR-текста — тема, т. е. то главное, что говорится в данном сообщении о базисном субъекте PR-текста. Таким образом, объектом PR-текста является некая социальная реальность, представленная в информации о базисном субъекте, которая способствует формированию оптимальной коммуникативной среды данного субъекта;

— «паблицитный капитал» — имиджевый капитал, необходимый для оптимизации информационной среды базисного субъекта;

— автор текста — по отношению к авторству любой текст определяется как индивидуальный или коллективный. PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где авторы выражают корпоративное суждение или мнение. Такое явление в текстологии называют надличностным, или скрытым, авторством. PR-текст не подписывается конкретным лицом (или подпись является неавторской, например в коллективном поздравлении). Важным является то, что данный PR-текст принадлежит конкретному базисному субъекту. Однако авторство может быть и открытым, когда, например, первое лицо составляет текст самостоятельно. Любой вид авторства в PR-тексте является выражением корпоративной точки зрения;

— нейтральность PR-текста — PR-текст не способствует реализации идей или товаров, но ориентируется на создание благоприятной коммуникативной среды вокруг различных идей или начинаний. В политических сообщениях реальная граница между рекламой и PR-текстом размыта — в рекламе необходимо купить рекламное время, а PR-текст покупают в зависимости от актуализации информации для объектов. В идеале PR-текст не должен быть оплачиваемым.

Информация о деятельности субъекта может быть оплачиваема. PR-текст должен инициировать новостной повод — «создать» событие на основе собственного информационного повода. Автор должен быть заинтересован в освещении конкретного события здесь и сейчас. Факт, лежащий в основе PR-текста, важен для субъекта PR и приобретает значение для целевой аудитории, а в случае опосредуемой информации в СМИ — и для массовой аудитории.

Рекламные и PR-тексты часто путают между собой. Однако между ними есть существенная разница. Чтобы это понять, давайте разберемся в основных особенностях, функциях и видах PR-текстов.

Что такое PR-тексты?

Это письменные тексты, выполненные на электронном, либо бумажном носителе, как и собственно рекламные тексты.

Для кого и для чего пишут PR-тексты?

Цели рекламных текстов очевидны – привлечь внимание потребителей и повлиять на его решение о покупке. Рекламные тексты всегда направлены на внешние аудитории – существующие и потенциальные клиенты.

Что касается PR-текстов, они служат формированию паблицитного капитала организации и его приращению. Паблицитный капитал – это особый капитал, который существует в пространстве публичных коммуникаций и которым обладает любой рыночный субъект. PR-тексты обладают скрытым или прямым, что значительно реже, авторством. В отличие от рекламных, PR-тексты ориентированы как на внутреннюю (сотрудники компании), так и на внешнюю (клиенты, инвесторы, партнеры, СМИ, госструктуры и прочее) аудиторию организации.

Основные правила написания PR-текстов соответствуют некоторым правилам создания рекламных и журналистских текстов:

• Краткость, ясность, естественность и достоверность изложения

• Использование коротких и простых фраз и слов, понятных аудитории

• Конкретность и убедительность текста – приведение цифр и фактов, репортерский стиль изложения

PR-тексты: основные функции

Основная функция рекламного текста – продать товар или услугу.

PR-тексты, в зависимости от вида, выполняют одну из следующих функций:

• Формирование и поддержание положительного имиджа организации

• Поддержание коммуникативных связей со всеми группами общественности – поздравления, приглашения и т.п.

• Информирование внутренней или внешней общественности о деятельности организации

PR-тексты и их виды

Основное различие рекламных и PR-текстов заключается в их видах.

Виды рекламных текстов мы подробно рассматривали в статье «Искусство создания лучших рекламных текстов», поэтому здесь не будем на них останавливаться.

PR-тексты классифицируют по различным признакам.

1. По направленности на аудитории:

• Внутренние (корпоративные издания, поздравления и т.п.)

• Внешние (пресс-релиз, заявление для прессы, имиджевая статья, биография, информационный лист, авторская статья – байлайнер, информационная статья –бэкграундер, кейс-стори – история успеха, буклет, листовка, годовой отчет и прочее)

2. По способу распространения среди аудиторий:

• Посредством СМИ

• Прямая рассылка (direct-mail)

• Личная доставка (face-to-face)

3. По функциям:

• Информационные тексты: документы для публикации в СМИ – пресс-релизы, статьи, фактические справки, заявления для прессы, коммюнике.

• Имиджевые тексты: корпоративные документы – биография руководства компании, презентационный буклет компании, летопись фирмы, внутрикорпоративные издания, слайдовый видеофильм.

4. По степени подготовки к публикации:

• Собственно PR-тексты, которые делятся на две группы:

а) простые – заявление для прессы, пресс-релиз, факт-лист, байлайнер, бэкграундер, поздравления, приглашения, лист вопросов и ответов;

б) комбинированные – письмо (ньюслеттер), брошюра, буклет, пресс-кит, проспект.

• Медиа-тексты – это PR-тексты построенные по принципу журналистских текстов: имиджевые интервью или статьи, кейс-стори.

• Смежные PR-тексты – тексты, которые отвечают признакам не только PR-текстов, но и рекламных и медиа-текстов: слоган, резюме, пресс-ревю).