2. Технологии разработки коммуникативной стратегии рекламной кампании.
Коммуникационные уровни реализации рекламных кампаний, которые характеризуются размерами и составом контактной аудитории.
Уровень массовой коммуникации предполагает односторонние рекламные послания аудитории через средства массовой информации. На данном уровне используются инструменты массового воздействия: телевидение, радио, пресса и т.д.
Локальные коммуникационные уровни различаются по составу и территориальному расположению. Это могут быть покупатели в магазине в момент проведения рекламного мероприятия (случайные контактные группы), покупатели, интересующиеся товаром, читающие информацию на упаковке (близкие потенциальные покупатели) и др. Для коммуникаций на данном уровне используются инструменты в зависимости от конкретной ситуации, (плакаты, вывески и др.)
Уровень индивидуальных контактов характеризуется персональными коммуникационными связями с конкретным потребителем и возможностью установления обратной связи. Инструменты воздействия на данном уровне включают: SMS, MMS и др.
Уровень С2С (customer-to-customer) характеризуется передачей информации от постоянного лояльного покупателя потенциальному покупателю (используются эффект «сарафанного радио»).
Уровень C2A (customer-to-audience) характеризуется передачей информации от конкретного покупателя некоторой аудитории.
Представленные уровни наиболее полно отражают коммуникационные процессы на рынке. Современные технологии рекламных кампаний работают на одном или нескольких уровнях, в связи с чем и подбирается инструментарий с учетом географического фактора, социально-психологического воздействия на конкретную аудиторию. В зависимости от того, какие коммуникационные уровни задействованы в рекламных кампаниях, автор выделяет несколько их видов.
Линейные рекламные кампании (рисунок 1) проводятся планомерно на одном уровне, чаще включают один этап (акцию, идею). Примером может служить имиджевая, напоминающая рекламная кампания с использованием средств массовой информации.
Рисунок 1 – Технология разработки линейной рекламной кампании1
Многоуровневые рекламные кампании характеризуются сочетанием нескольких уровней и возможностью включения нескольких этапов. В результате такого воздействия аудитория делится на группы: проинформированные, лояльные, «привязанные», с которыми продолжается дальнейшая работа. В диссертации представлены три технологии разработки многоуровневых рекламных кампаний.
Ступенчатая рекламная кампания (рисунок 2) предполагает, что связь с массовыми потребителями с каждым этапом становится все более сегментированной, в конечном счете обозначается более узкий круг лояльных покупателей. В данном случае имеет место сужающая рекламная кампания. Ступенчатая рекламная кампания может идти не только по убывающей, но и по нарастающей траектории. Нарастающая рекламная кампания характеризуется расширением аудитории.
Рисунок 2 – Технология разработки многоуровневой ступенчатой рекламной кампании2
Волновая рекламная кампания (рисунок 3) характеризуется тем, что в ее рамках, рекламные усилия, направленные на сужение круга покупателей от массовых к постоянным чередуются с действиями по расширению аудитории. Такая кампания чаще состоит из нескольких этапов.
Рисунок 3 – Технология разработки многоуровневой волновой рекламной кампании3
Сетевая рекламная кампания (рисунок 4) состоит из нескольких этапов, которые проходят параллельно на разных уровнях, что обеспечивает одновременную работу с разными группами целевой аудитории. За счет объединения информации в одном месте (чаще используется в сетевых продовольственных магазинах) происходит постепенное сближение рекламодателя и рекламополучателя (например, от случайного зрителя телевизионного ролика вплоть до индивидуальных клубных контактов с использованием современных средств связи).
Рисунок 4 – Технология разработки многоуровневой сетевой рекламной кампании4
Сетевая рекламная кампания реализована в сети магазинов «Империя продуктов» и показала положительную экономическую и коммуникативную эффективность.
Анализ взаимодействия на рынке рекламирования продовольственных товаров в рамках рекламных кампаний позволил автору выделить и классифицировать (рисунок 5) менеджмент-модели и модели по содержанию презентации, которые объединены в группы:
модели разработки и реализации рекламных кампаний с участием посреднических структур;
модели разработки и реализации рекламных кампаний по методу рекламораспространения;
модели разработки и реализации совместных рекламных кампаний;
социально-направленные модели рекламных кампаний.
Рисунок 5 – Модели рекламных кампаний продовольственных товаров, дифференцированные по признаку участия в процессе субъектов рекламного рынка5
1
2
3
4
5