Билет № 37

1.Маркетинговые исследования, их содержание и методы проведения.

2. Технологии разработки коммуникативной стратегии рекламной кампании.

1. Маркетинговые исследования, их содержание и методы проведения.

Маркетинговая информация – данные, необходимые для маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения базируется на актуальной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние компании, а также включает анализ и отражение этих данных в специальной форме, для решения основных задач компании.

Маркетинговая информация позволяет снижать финансовые риски, выявить отношение к товару потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию развития, объективно оценивать деятельность, повысить доверие к рекламе, улучшить эффективность бизнес-процессов.

Маркетинговая информация подразделяется на первичную и вторичную:

Первичная информация - данные, полученные в результате проведения полевых исследований для решения конкретной маркетинговой задачи. Основные методы получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Вторичная информация – дополнительные сведения, полученные из внешних и внутренних источников (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.).

Маркетинговая информация аккумулируется, исследуется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы МИС, которая представляет собой часть информационной системы управления предприятием.

Маркетинговая информация — это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций. Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

Особенностью маркетинговой информации, ее предметом является:

внешняя и внутренняя микросреда предприятия;

макросреда;

комплекс маркетинга.

Классификация:

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Источниками первичной информации являются лица, имеющий доступ к каким либо сведениям и занимающиеся определенной рыночной деятельностью. Некоторые лица имеют эксклюзивное право собственности на информацию, другие покупают ее или добывают какими либо способами. Источниками являются юридические или физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией (непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора).

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками.

Следует отметить, что не все первичные документы предоставляют исследователям первичную информацию. Похожая терминология часто создает путаницу в определениях. Дело в том, что первичная информация четко соответствует целям исследования. Информация из первичных источников может не соответствовать целям проводимого в данный момент маркетингового исследования, но отражает сведения, зарегистрированные в момент их возникновения. Например, первичным документом является документ учета товара на складе. Для исследования перспектив сотрудничества фирмы с отдельными ее клиентами эта информация является вторичной, так как собиралась для целей учета, а не исследования ценности клиентов.