Основные преимущества и недостатки прессовых изданий

Рекламоноситель	Преимущества	Недостатки
Газеты	Небольшая стоимость; доступность и высокий охват аудитории; гибкость; большая степень доверия аудитории; высокая достоверность; быстрота использования; весьма значительные возможности для творческих подходов; высокая степень обеспечения избирательности рекламного воздействия	Короткий жизненный цикл; низкое качество воспроизведения информации и иллюстраций; размещение рядом с многочисленными рекламными сообщениями конкурентов; большая перегруженность рекламой; неопределенность с местом публикации; иллюзия макулатурности.
Журналы	Длинный жизненный цикл; высокое качество и возможности воспроизведения; возможности избирательной направленности на аудиторию; большая величина вторичной аудитории; больший читательский интерес; более высокое качество восприятия рекламы	Ограниченная гибкость; высокая стоимость; меньший охват аудитории; меньшая вариативность; ограничения по распространению; отсутствие возможности оперативных корректировок информации;соседство с рекламой конкурентов
Прессовые приложения	Относительная дешевизна; больший срок службы, чем у носителя; возможность заинтересовать разные группы потребителей; лучший охват целевых аудиторий; преимущества электронных версий.	Невозможность охвата больших масс читателей; «работа» на локальных рынках; эпизодичность воздействия.

Важное значение имеет анализ процедур подготовки и размещения рекламы в прессе. В связи с этим можно говорить об основных этапах проведения данных процедур.

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе:

1. Выбор формы и вида рекламного сообщения.

2. Выбор конкретного прессового СМИ.

3. Определение размера, формата, объема и т.д. рекламного сообщения.

4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конкурентов.

5. Составление текста и макета рекламного сообщения.

6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.

Конструирование макета рекламного сообщения в прессе представляет собой сложный творческий процесс. Макет – это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, текста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведения. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наибольшего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60-70% площади рекламы, под которым располагается заголовок и текстовый блок. Логотип или кода помещаются внизу обращения.

Возможен вариант сочетания доминирующего изображения с группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, акцентирующие основное внимание на шрифте, чем на художественном оформлении.

Разработка макета начинается с черновых эскизов – предварительных зарисовок идей макета. От чернового эскиза переходят к неполному макету – макету в натуральную величину, на котором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается схематично. Полный макет выглядит как окончательный вариант рекламы и, наконец, оригинал-макет (разметка)– это окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, сфотографированный для изготовления печатных форм. Чаще всего все эти процедуры делаются с помощью компьютера на экране монитора и распечатываются на принтере.

Важнейшим принципом создания эффективного рекламного сообщения в прессе выступает обязательное включение в его структуру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуждающих интерес читателя, разумные обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или престижности, доводы, которые могут создать психологическую расположенность к покупке и тем самым создать условия для превращения читателя в покупателя.

Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции рекламных прессовых объявлений с таким соотношением элементов:

• 60 – 70% - площадь иллюстрации;

• 10 – 15% - площадь заголовка. Заголовок может располагаться выше или ниже иллюстрации;

• 20% - площадь, занимаемая текстом;

• 5 – 10% - площадь логотипа. Рекомендуется расположить его в правом нижнем углу или внизу рекламного объявления¹.

Привлечению внимания читателей во многом способствует использование различного вида рисунков, фотографий и цветных иллюстраций. При иллюстрировании рекламных объявлений применяются: штриховые рисунки; фотографии; тонированные штриховые рисунки; рисунки в технике линогравюры; тоновые рисунки; цветные иллюстрации; символы и стилевое оформление названий⁴.

Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, то есть состоящее из белых штрихов по черной поверхности.

Фотографии – служат доказательством события или ситуации, как бы являются свидетельством реальности.

Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

Рисунки в технике линогравюры – нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно размывкой, карандашом или пастелью.

Цветные иллюстрации – могут состоять из простых комбинаций цветов полноцветной печати.

Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.

Все новые и новые исследования показывают, что фотографии рекламируют товар значительно лучше, чем рисунки. Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Люди воспринимают фотографии, как изображения реальных предметов и ситуаций. Иллюстрации предпочтительнее для отражения деталей. Диаграммы, таблицы или графики необходимо использовать только для доказательства утверждений и своеобразной целевой группы, владеющей языком диаграмм.

При создании рекламных сообщений в прессе широко практикуется и применение следующих элементов теории массовой коммуникации:

1.Интенсивность

2.Уникальность

3.Динамика

4.Повторяемость

5.Контрастность

6 .Размер.

Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности /35, с.120-122/. Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цветового пятна - однородно окрашенного пятна определенной формы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая «рекламная лента» - объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы или «каук» – рекламная лента, размещаемая вверху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хорошие результаты дает размещение так называемого «острова» - рекламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или журнала редакционными материалами.

После того, как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного рекламного текста. Содержание текста должно привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» коммерческих аргументов, показ как определенный товар вписывается в какой-либо стиль жизни.

Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее настроение, приятные воспоминания, вводить в качестве действующего лица символический, либо известный персонаж, олицетворяющий товар. В тексте также может быть дана информация о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о полезности и высоком качестве рекламируемого изделия и др.

Резюмируя сказанное можно предложить запомнить следующие шесть заповедей создания эффективных прессовых рекламных текстов:

1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции.

2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как, в прочем и в написание заключительной части рекламного текста.

3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристику товара.

4. Не говорите о качестве и обслуживании - продемонстрируйте их клиенту.

5. Используйте яркие образы и выразительные языковые средства - и товар «оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.

6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других фирм и т.п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного, более результативного, варианта решения.

Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе имеет место расположения рекламы на развороте газеты или журнала. Профессиональные рекламисты должны учитывать так называемую «диагональ Гутенберга» – траекторию взгляда читателя, проходящая из левого верхнего угла в правый нижний угол. Применительно к европейским видам письменности, по мнению С.Р.Хааса, последовательность восприятия информации на развороте следующая (цифры обозначают ранг степени эффективности места для публикации, первый - наивысший):

Левая сторона разворота			Правая сторона разворота
3	5	12	11	2	1
7	14	20	19	10	4
8	16	24	23	15	6
13	18	22	21	17	9

Рис.5. Иерархия эффективности размещения рекламы на развороте газеты или журнала

Как видно из приведенной таблицы, наиболее эффективным является размещение рекламной информации на правой стороне разворота - 50% (на левой - 33% площади). Все эти соображения можно, естественно, учитывать, если определен вопрос о материальных возможностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том или ином месте разворота и др.

Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить:

1. Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее черно-белых.

2. Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер. Установлено /41/, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фотоконкурсов, в рекламе, как правило, не работают. Фотография «звезды» на рекламе эффективна только для тех, кто может отождествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фотография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изображенные увеличенным планом могут отпугнуть читателя.

3. Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюрреалистического искусства проблематично, так как прямо не доводит содержания рекламного сообщения до массового потребителя.

1. Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения информации как строка или квадрат менее эффективны, что объясняется особенностями человеческого мозга.

4. Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем меньше их читают.

5. Для большинства читателей нежелательно косое расположение текста, которое может затруднять процесс чтения и нарушать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание ознакомиться с таким сообщением до конца.

6. Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, высокая полиграфическая печать и т.п.) значительно улучшают восприятие рекламных сообщений.

7. Рассматривайте макет рекламного сообщения только тогда, когда он полностью готов.

Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламодателя.

Если рекламодатель впервые намеревается поместить рекламное сообщение в прессе, то ему полезно начать с изучения справочников по периодическим изданиям, различного рода каталогов Роспечати и других аналогичных изданий с целью уяснения какие группы населения составляют основную часть читателей того или иного прессового издания.

Аудиовизуальная, радио- и телевизионная реклама.

Историческими предпосылками возникновения аудиовизуальной рекламы выступили изобретение фотографии, звукозаписывающих устройств, кинематографа, а позднее видеотехники и компьютера. Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей.

На практике чаще всего применяются такие формы аудиовизуальной рекламы как кинофильмы, слайд-фильмы, показываемые с помощью кино- и диапроекторов. Эти формы носят название экранной рекламы. Широкое применение на различного рода выставках находят виды экранной рекламы, представляющие собой разнообразные модификации полиэкранных комплексов, позволяющие проецировать изображение на несколько экранов с различными вариантами звукового сопровождения (музыкального и информационного), что заметно увеличивает эффект рекламного воздействия. По мнению специалистов, многоэкранные диапроекции особенно эффективны в условиях значительного уровня фонового шума - на выставках, в фойе кинотеатров, конференц-залов и т.п. Иногда могут использоваться различные сочетания аудиовизуальных средств - кинопоказа, диапоказа, светомузыки, акустических, стереоскопических и других эффектов.

Рекламные кинофильмы могут носить характер кино-роликов, рекламно-технических и рекламно-престижных фильмов. При их производстве используются как классические познавательные или игровые сюжеты, скетчи, так и элементы компьютерной графики, мультипликации. Рекламный кино-ролик представляет собой короткий (от 10 секунд до нескольких минут) фильм, ориентированный как правило на самые широкие слои населения и на рекламу товаров народного потребления. Их могут показывать перед киносеансами в кинотеатрах или по телевидению. В основу их производства часто ставится широкий спектр динамичных, остросюжетных жанров и ситуаций.

Рекламно- технические и рекламно-престижные фильмы имеют большую продолжительность (до 15 и более минут), ближе по жанру к научно-популярным фильмам и ориентированы уже на более узкие группы целевого воздействия. В своем большинстве, рекламно-технические фильмы содержат информацию о товарах промышленного назначения, технических новинках, новых технологиях, машинах, оборудовании и т.п. и предназначены для специалистов. В отличие от них, рекламно-престижные фильмы в большей степени повествуют не о продукции и товаре, а об их производителях (продавцах) с целью создания или укрепления благоприятного мнения о них. Они ориентированы не только на специалистов, но и на потребителей. Примерно также классифицируется и рекламная видеоинформация, сфера использования которой все более расширяется.

Рекламные слайд-фильмы демонстрируют с помощью специальной техники, позволяющей последовательно сменять проецируемые на экран диапозитивы и сопровождаются, как правило, фонограммой, либо пояснениями комментатора. Их используют для презентации самого широкого спектра товаров, предметов продажи на аукционах. Слайд-фильмы удобны тем, что легко осуществлять изменения предлагаемого ассортимента. Развивающимся средством компьютерной рекламы являются презентации в системе Power Point, обладающие рядом дополнительных возможностей использования спецэффектов.

Помимо перечисленных видов экранной рекламы большой популярностью пользуются анимационные (мультипликационные) фильмы, которые имеют широкие возможности раскрытия рекламной идеи, благожелательно воспринимаются большинством потребителей (особенно молодых возрастов). Их просмотр нередко воспринимается как отдых, они хорошо запоминаются. Кроме этого существует возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек¹.

Другими средствами аудиовизуального рекламного воздействия на потребителя являются автогиды и автостендисты, позволяющие с помощью определенных устройств, например, клавиатуры, вызвать на экран дисплея или телевизора интересующую потребителя информацию и получить определенные комментарии в виде звукового сопровождения, текста на экране, получить необходимые сведения по телефону и др.

Все большее распространение находят средства индивидуального аудиовизуального рекламного воздействия - чаще всего аудио- и видеокассеты, диски и дискеты. Существует практика предоставления их "в придачу" к купленному товару, использование рекламы, записанной перед художественным фильмом на видеокассетах и др.

Радиореклама. По данным за 2004 год радиореклама занимала четвертое место в рейтинге российских затрат на рекламу (после ТВ, прессы и наружной рекламы). Суммарный объем затрат на радиорекламу составлял примерно 200 млн. USD. Кроме того, по темпам роста бюджетов радио сильно отстает от телевидения и наружной рекламы. И это происходит на фоне значительного роста количества радиостанций. В таких условиях без пристального внимания к маркетинговым исследованиям «радио-бизнес» вряд ли можно развивать.

Средствами передачи радиопрограмм являются различные типы радиостанций с амплитудной (АМ) и частотной (FМ) модуляцией, чаще всего работающие в диапазонах длинных, средних и коротких волн. Современная радиотрансляционная сеть включает в себя также кабельное и цифровое радиовещание. Передача радиосигналов на различные расстояния, имеющая возможность опоясать земной шар, сделало радио мощным вещательным средством массовой коммуникации, а, следовательно, и передачи рекламных сообщений. Радиореклама стала доступной на национальных сетях и местных рынках. К местным и национальным радиосетям добавилась спутниковая связь, обеспечивающая прекрасное качество передачи радиоинформации.

Рекламные сообщения можно размещать как в радиосети, так и на отдельных радиостанциях, обладающих некоторым «свободным» временем. Реклама радиостанций называется «точечной» и составляет примерно 80% всей радиорекламы.

Радио представляет собой высокосегментированное средство рекламы. Даже в условиях России уже насчитываются сотни программ, ориентированные на самые разные вкусы потребителей. Радио можно слушать практически везде.

Профессиональный американский исследователь рынка Майкл Хеджес сегментирует радиослушателей на поклонников радиостанций, радио, музыки и новостей. Самый мощный сегмент – это поклонники радиостанций (46%), объединяющий в основном женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио (34%) слушают несколько различных радиостанций, не имея конкретных предпочтений. К поклонникам музыки (11%) относятся в основном мужчины возраста 25-45 лет и многие пожилые люди. И, наконец, самая небольшая часть радиослушателей предпочитает прослушивать информационные программы и новости на нескольких станциях в течение коротких промежутков времени. К ним, в основном, относятся люди старше 35 лет /64, с.372-373/.

К несомненным достоинствам радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных частях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошие результаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастов населения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и с работы. Восприятие радиорекламы практически не отвлекает слушателя от занятий другими видами деятельности. Так, домохозяйки могут прослушивать радиопередачи при выполнении самых различных работ по дому. Эти передачи воспринимаются значительно легче, чем печатные сообщения, за счет легкости, некоторого налета интимности и большей естественности передачи информации. Из всех форм рекламы радио в большей мере обладает скоростью и гибкостью, самым коротким временем подготовки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населения по сравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат в расчете на 1000 радиослушателей). По сравнению с печатной и прессовой рекламой оно дает определенный простор воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки. Радиореклама, по сравнению с телевизионной, меньше раздражает слушателей.

К недостаткам относится мимолетность восприятия, отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность программ, определенные сложности планирования и покупки рекламного времени одновременно на разных каналах вещания. Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Радиореклама может осуществляться различными способами:

1.Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или актера, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослушателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.

2.Радиоролик – игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.

3.Радиорепортаж – рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий – из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.

4.Радиопередача – специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

В силу значительной схожести основные этапы организации радиорекламы и рекомендации по ее организации будут вполне понятны при освещении особенностей телевизионной рекламы.

Телевизионная реклама. В настоящее время можно считать, что как сейчас, так и в обозримом будущем телевидение выступает и будет выступать как СМИ, имеющее огромное преимущество перед всеми остальными формами рекламы, благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации. Телевизионная реклама в России развивается стремительными темпами. В 2004 году суммарный объем российского рынка рекламы составлял превысил 5 млрд. долларов США, а объем рынка телевизионной рекламы был равен 1,7 млрд. долларов и занимал первое место в рейтинге форм рекламной деятельности. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстрируется во всех его красках, функциональности, динамичности. Использование телевизионной рекламы, особенно высокого профессионального качества, значительно повышают престиж рекламодателей по целому ряду причин. Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника. Большинство населения ряда стран не представляют себе жизни без телевидения, которое прочно внедрилось в быт и стало непременным атрибутом социального окружения. Вместе с тем, по мнению психолога – исследователя из Оксфордского университета Питера Коллета, большинство людей не является «телеманами». Производство телеобъявлений может иметь высокую оперативность. Процесс восприятия радио- и телерекламы не мешает заниматься другой деятельностью (принятие пищи, вязание и т.п.). Коллективное прослушивание и просмотр передач может повышать действенность рекламы за счет сопереживания, возможности обмена мнениями и др. С другой стороны, установлено что, чем больше людей в комнате, тем меньше внимания уделяется рекламе.

Следует сказать и о самых существенных недостатках телерекламы. Основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекламы участвует большое количество людей - дикторов, операторов, режиссеров, актеров и др., используется сложная дорогостоящая техника. Ни одна из существующих форм рекламы не требует столько опыта, мастерства, знаний и творческих способностей. Во многом поэтому, стоимость рекламного телеролика может достигать сотен тысяч долларов, а трансляция телевизионной рекламы – десятки тысяч долларов за минуту показа. Другим крупным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость. Во многом, именно «благодаря» телерекламе, формируется большинство негативных оценок рекламы в целом. Данные выборочного Всероссийского опроса 3 тыс. россиян, проведенного в 2002 году показали, что 66% негативно воспринимают телевизионную рекламу, при положительном отношении к ней 9% и нейтральным (безразличным) – 23%¹. Серьезный недостаток заключается и в ограниченности выбора интересующей зрителя рекламной информации – «смотри, что показывают» (отсутствие избирательности). Можно годами сидеть у телеэкрана и не увидеть интересующую нас информацию. Характерна и уже названная ранее «мимолетность» информации, которая часто мешает восприятию смысла рекламного сообщения, а также порой вынуждает иметь под рукой средства записи (адреса, телефона, банковского счета). Отрицательная сторона массовости заключается в том, что реклама, ориентированная на зажиточные слои населения, вызывает сильную негативную реакцию у населения с низкими доходами.

В российскую практику уже внедрились различные технологии мониторинга телевизионной рекламы. Их реализуют прежде вcего компании TNS Gallup AdFact и RPRG. Первая осуществляет мониторинг телерекламы в 18 городах России, вторая – только в Москве. Методики схожи: все ТВ-передачи круглосуточно записываются, а потом просматриваются и анализируются на разным направлениям. Методика TNS Gallup AdFact предусматривает так называемую «двойную обработку эфира»: кассеты просматриваются двумя независимыми операторами и результаты сравниваются, с целью определения правильных измерений (показателей). Это позволяет снизить роль «человеческого фактора» при анализе.

Основными видами телевизионной рекламы выступают:

1.Рекламное телеобъявление может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

2.Реклама в телетексте наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

3.Телезаставка – непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

4.Телеролик – самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д. Классификация телероликов приведена в Приложении 4.

5.Телерепортаж – телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий – выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д., как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

6.Телерередача - специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

Основные этапы организации телерекламы практически совпадают с этапами организации радиорекламы и включают в себя ряд последовательных действий:

1.Выбор вида рекламного сообщения

2.Выбор канала

3.Выбор передачи, до, во время или после которой будет транслироваться реклама

4.Выбор времени выхода в эфир

5.Выбор момента передачи сообщения

6.Решение вопроса о продолжительности и повторяемости рекламного сообщения

7.Анализ рекламных сообщений конкурентов

7.Подготовка выбранного вида сообщения

8.Трансляция в эфире в соответствии с п.5.

Общие рекомендации по организации рекламы на телевидении:

• Объектом обращения должен быть конкретный телезритель. Прямые обращения к аудитории одновременно просты и эффективны.

• Реклама должна быть простой и в одном коммерческом объявлении не должно затрагиваться более 1-2 тем.

• Тональность Вашей рекламы должна отражать индивидуальность товара.

• Рекламное сообщение должно начинаться с самого интересного. Первые 5 -10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к Вашей рекламе, потом это сделать труднее.

• В течение трансляции рекламы нужно несколько раз повторить название или показать рекламируемый продукт.

• Нужно соблюдать динамичный подход и логику подачи информации (лучше по схеме «что, как (когда), где»).

• Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев (ковбои «Хаггис», тетя Ася).

• Музыкальное сопровождение и цветовая гамма не должны отвлекать от восприятия информации, а служить только фоном рекламного сообщения. Нужно избегать музыкальной рекламы, если музыка невысокого качества.

• Желательно продемонстрировать как рекламируемый товар решает конкретные проблемы («Ариэль», «Тайд», «Комет»). Большое значение имеют свидетельства очевидцев («Rama», «Золотой конек»).

• В телерекламе кадры важнее текста. Хорошо попробовать выбрать один кадр, визуально резюмирующий весь ролик и поставить его во главу угла.

• Аудио- и видеоинформация должны несколько отличаться по своей структуре.

• Диктору лучше находиться за кадром.

• Информацию для чтения нужно держать в кадре, чтобы ее можно было прочесть минимум 3 раза, а продолжительность показа номера телефона должна быть не менее 8 секунд.

• Публике интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит увлекаться обилием планов - это дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлекают меньше внимания, чем показ одной персоны.

Соблюдение перечисленных рекомендаций в дорогостоящей телевизионной рекламе особенно важно. Стоимость рекламного клипа в США составляет сотни тысяч долларов и, по оценке Д.ОГилви, на ее изготовление в среднем при 11-13 часовом рабочем дне уходит от 2 до 5 дней. Использование компьютерной графики может значительно уменьшить затраты и сроки, однако злоупотребление ее приемами обусловливает ослабление воздействия на эмоции и чувства зрителей, поэтому рекламисты часто переходят на старые технологии, апеллируя к сердцу и разуму человека, используя силу живого визуального воздействия.

Кроме перечисленных рекомендаций, необходимо соблюдать и требования отечественного законодательства.

Наружная реклама. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Первый печатный наружный постер (так называемый «хординг») появился в Лондоне в 1740 году. Сейчас в странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, заборах в виде различного рода витрин (в зданиях и отдельно стоящих) и др.

Наружная реклама очень заметна и, благодаря своим размерам и оформлению, использованию света, ярких красок, анимации, оказывает значительное воздействие на потребителей. Масштаб изображения предметов заметно превышает их реальный размер, что уже само по себе является сильнодействующим фактором. Интенсивное перемещение людей мимо крупноформатных плакатов (пешком или на транспорте) усиливает воздействие наружной рекламы. Время ее воздействия при определенных условиях – 24 часа в сутки. Наружная реклама может ориентироваться на различные типы потребителей, например, на домохозяек по пути к магазинам, бизнесменов, едущих на работу и обратно, туристов – на пути в аэропорт и т.д.

К недостаткам массовой наружной рекламы можно отнести, прежде всего, то, что время ее реального восприятия, особенно для проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько секунд). Средства наружной рекламы подвержены порче по причине воздействия атмосферных явлений и вандализма. В среднем, стоимость наружной рекламы очень невелика, но при массовом ее производстве и размещении может составлять значительные суммы.

Выделение места под наружную рекламу, как правило, осуществляется по согласованию с муниципальными властями, которые утверждают ее определенные формы и макеты, в соответствии с действующим законодательством. Распространение наружной рекламы допускается только при наличии компетентного государственного органа или органа местного самоуправления, согласованного с соответствующим территориальным подразделением ГИБДД МВД Российской Федерации или органом управления железными дорогами (при размещении рекламы в полосах отвода железных дорог). Оно, как правило, предусматривает оформление специального паспорта или разрешения на место размещения рекламы, а также согласование с рядом архитектурных и градостроительных организаций. За выдачу разрешения взимается установленная плата. Размещение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

В целях обеспечения безопасности дорожного движения утверждены Временные требования к размещению рекламы на автомобильных дорогах и улицах /74/, в которых определены общие и дополнительные требования к распространению рекламы на улично-дорожной сети, примерные символы и надписи на рекламно-сервисных знаках, порядок согласования мест распространения рекламы, форма журнала согласованной наружной рекламы и правила его заполнения. В соответствии с данным актом запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами. Реклама не должна ограничивать видимость этих технических средств или мешать их восприятию; вызывать ослепление участников дорожного движения, в том числе отражением; уменьшать габариты пролетных строений инженерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Эффективная организация размещения наружной рекламы ориентируется на учет таких параметров «точка обзора» (их количество должно быть максимальным), «угол зрения» и OTS. Угол зрения различен у едущего в транспорте и пешехода, у водителя и пассажира, у идущего в толпе и одинокого пешехода, у едущего на легковой, грузовой машине, в автобусе и т.д. Угол зрения особенно важно учитывать при выборе высоты, на которой будут располагаться рекламные вывески и щиты. Показатель OTS (opportunity to see) – количество контактов с рекламным носителем, выраженное в тысячах. Иногда его называют Gross Impressions. По своей сути OTS – количество «реализованных» точек обзора, включающее в себя повторный счет, так как OTS считается для определенного периода – часа, дня.

Наружную рекламу чаще всего используют торговые дома и магазины, кафе и рестораны, фирмы - оптовики, организаторы выставок и др. Предпочтительнее, чтобы наружная реклама оформлялась ярко и броско, подсвечивалась в вечерние и ночные часы, была предельно проста быстро и легко усваиваема, не провоцировала дорожно-транспортные происшествия. Для обеспечения быстроты и легкости восприятия вся рекламная композиция должна содержать не более 3 - 4 элементов оформления (название фирмы, слоган, направление деятельности или вид рекламируемого товара, адресную часть). Надписи, их формат должны обеспечивать правильное и быстрое прочтение. Это, как правило, легко запоминающаяся фраза с малым количеством слов (некоторые считают, что должно быть максимум 7 слов). Наружная реклама, рассчитанная на пешеходов, может быть более пространной, а в местах долговременного скопления людей (вокзалы, остановки, универмаги) содержать еще больший объем информации.

Наружная реклама должна, с одной стороны, удачно «вписываться» в интерьер, гармонично сочетаться с окружающими ее предметами а, с другой, выделяться и бросаться в глаза, чего одновременно достичь достаточно сложно. Объем рекламной информации и форма ее подачи в наружной рекламе имеют ограничения, связанные со скоростью перемещения рекламополучателя. У пешехода время восприятия примерно составляет 5-10 секунд, у едущего на транспорте 1-3 секунды.

Для большинства крупных российских городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

-щиты всех размеров и форм;

-разнообразные установки световой рекламы;

-так называемые «крышные установки»;

-электронные табло и газеты;

-«бегущая строка»;

-видеостены;

-тумбы;

-декоративные уличные часы;

-всевозможные световые короба на столбах;

-вывески, указатели;

-установки и растяжки над проезжей частью улицы;

-кинематические установки;

-объемно-пространственные установки;

-стелы;

-наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;

-наружная реклама на спортивных сооружениях;

-наружная реклама на транспорте.

Классификация видов наружной рекламы приведена в Приложении 3.

Наиболее распространена щитовая реклама в виде постеров и рекламных досок (крашеных стендов). Ее основной тип - крупногабаритный стандартный постер (30-листовой, размером примерно 6,6 на 3 метра). Постеры печатаются с помощью литографии или шелкографии, а затем наклеиваются на щиты. 30-листовые постеры в настоящее время все более уступает свои позиции в пользу 8-листовых. Все большее распространение получает практика последовательного (через 50-100 метров) размещения однотипных постеров с целью последовательного постепенного восприятия их отдельных элементов. Рекламные доски рисуются художниками от руки на месте их расположения или в мастерских. Рекламная доска имеет большую площадь и более выдвинута в длину, чем постер (пропорция постера 2,25:1, а рекламной доски 3,5:1). Стандартный размер рекламной доски составляет примерно 14 на 4 метра.

Существует ряд рекомендаций по изготовлению и размещению наружной рекламы. Чаще всего они сводятся к следующему:

-Щитовая реклама посвящается только одному товару.

-Щитовая реклама должна бросаться в глаза в первую секунду, запоминаться быстро и надолго. Она должна шокировать зрителя своими размерами, исполнением, четкостью текста.

-Щитовая реклама не признает тонкостей. Поэтому использование слов с двойным смыслом и сложных рисунков недопустимо. Содержание щитовой рекламы должно быть понятным для большинства потребителей.

-Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным и включать не более 7 слов.

-Изобразительная часть, как правило, должна включать только одну картинку без излишней детализации. Картинка должна говорить обо всем и восприниматься совершенно однозначно даже без рекламного текста.

-Общий стиль щитовой рекламы должен соответствовать стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий.

Еще одной разновидностью наружной рекламы выступают, так называемые рекламные тумбы.

В наружной рекламе уже давно популярны объемные, движущиеся или вращающиеся конструкции и надувные предметы. В настоящее время развивается практика особого вида ночной подсветки, при которой фон щита как бы исчезает и изображение воспринимается на фоне черного неба. Некоторые рекламодатели экспериментируют с голографией, при которой изображение, проецируемое с одного щита на другой, создает трехмерное восприятие предметов. Чилийские рекламисты придумали оригинальный способ, благодаря которому, развешанные в тоннелях метро плакаты воспринимаются передвигающимися в вагонах пассажирами как 7-секундные мультипликационные фильмы.

Иногда используется так называемая ротация, то есть переноса щита с места на место. Она особенно эффективна в сравнительно небольших населенных пунктах с малыми показателями маятниковой миграции, где одни и те же контингенты людей на протяжении длительного периода времени ходят одними и теми же маршрутами (на работу и с работы, в магазины и т.п.). К щитовой рекламе чаще прибегают табачные и винодельческие компании, чья реклама по телевидению запрещена, розничные торговцы. Сравнительно низкая стоимость щитовой рекламы привлекает к ней мелкие и средние фирмы.

Особое место занимает реклама на стенах зданий и сооружений, выступающая чаще всего в виде брандмауэров. Продавцом для размещения настенной рекламы выступает компания – владелец рекламного места на конкретной стене конкретного здания. При этом в цепочку взаимоотношений «клиент-носитель» входят также балансодержатель здания и город. Первый – по причине того, что является собственником стенки, а второй – поскольку речь идет об эксплуатации городского пространства. Упрощенная схема купли-продажи этих носителей выглядит примерно так: контрактор выкупает стенку у балансодержателя, платит городу арендную плату за это место в соответствии с действующими городскими тарифами, а потом продает ее клиенту на определенный промежуток времени, например, год. Бывают ситуации, что по истечении договоренного срока, контрактор не снимает брандмауэр, продолжает его обслуживать и платит городу за аренду и даже за электричество. Это связано с тем, что «освоенные» места более востребованы по сравнению с голой стеной, которую значительно труднее продать¹.

Наиболее традиционный срок проведения настенной РК – 1 год, хотя бывают и меньшие (до трех месяцев) и большие (до трех лет).

Световая реклама – разновидность щитовой рекламы, используемой в вечернее и ночное в виде электрифицированных или газосветных световых табло. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищными видом наружной рекламы.

Лидером в световой рекламе чаще всего считают США, города которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимыми и немыслимыми цветами тысяч световых реклам. В общей массе оригинальные образцы световой рекламы создают американским городам неповторимую ночную ауру.

Световая реклама, в основном за счет энергоемкости, имеет высокую стоимость и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными объектами деятельности фирм.

Световая реклама – изобразительно-зрелищная реклама, и она еще менее, чем щитовая, расположена к длинным текстам. Чаще всего в световой рекламе ограничиваются названием (маркой) товара или суперкороткой фразой, которая размещается на фоне, обеспечивающем ее эффективное восприятие.

Световую рекламу можно успешно совмещаться с обычной щитовой, что позволяет использовать одну и ту же площадь, иметь как дневную, так и ночную рекламу.

Крышные установки – это рекламные конструкции большого размера, которые монтируются на крышах городских зданий. Например, в Москве (на Ленинградском шоссе) установлена самая большая в Европе крышная установка с рекламой корпорации «Samsung». В вечернее время это светящееся гигантское полотно хорошо видно на расстоянии 5-6 км. Ежедневно эту рекламу наблюдают десятки тысяч водителей и пассажиров наземного транспорта.

Внесение в наружную рекламу социальных, эмоциональных мотивов значительно увеличивает ее эффективность. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и товарах народного потребления.

Реклама на транспорте (транзитная реклама) может быть внутренней и внешней. Главное требование к размещению внешней рекламы на транспорте - это ее воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления, изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого начертания букв и т.п. При производстве этого вида рекламы необходимо учитывать возможность достаточно большого числа лиц с дефектами зрения. Разновидностью внешней транзитной рекламы относится также басорама – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев. Внутренняя транзитная реклама в городском транспорте чаще всего использует формат, который называется автомобильными картами. Обычно они ориентированы горизонтально при высоте около 30 см и длине примерно 70, 100 или 140 см. В силу длительного периода восприятия этого вида рекламы она может использовать объемные и сложные обращения. Главное требование к качеству такой рекламы также связано с величиной и четкостью шрифта.

До конца 2002 года рынок рекламы на городском транспорте был децентрализован: рекламные фирмы работали напрямую с транспортными предприятиями. Рынок (оцениваемый в тот период в 8-10 млн. долларов) практически контролировался 5-6 крупных компаний – «Нью Тон», «Транском», «News Outdoor» и др. В октябре 2002 года в Москве появляется новый партнер – государственное унитарное предприятие (ГУП) «Реклама и информация на транспорте», которое становится единственным посредником на рынке производства, размещения и демонтажа на транспорте столицы. Причем, согласно постановлению московского правительства стоимость месячного размещения на одной машине составит минимум – 2,5 тыс. руб., максимум 13,2 тыс. рублей (без учета НДС)¹.

Согласно правилам распространения рекламы на транспортных средствах, оно должно осуществляться на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на них. Основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления контроля определены утвержденной Приказом МВД Российской Федерации от 7 июля 1998 года № 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах. Оно ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 процентов окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транспортных средствах.

Важным требованием при организации рекламы на товарах народного потребления является некая гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекламируемого товара). Не вызывает сомнений, к примеру, нецелесообразность рекламы табачных изделий на упаковке лекарств и т.п. Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве материала, из которого они изготовлены и полиграфического исполнения рекламы.

К наружной рекламе можно отнести также рекламу на спецодежде, а также очень эффективные рекламные пневмоконструкции, к которым можно отнести все, что надуто. Они классифицируются следующим образом²:

1.Пилотируемые летающие объекты (аэростаты, дирижабли, воздушные шары и пр.).

2.Непилотируемые объекты, находящиеся в воздухе (как правило, привязанные тросами к земле).

3.Обьекты, закрепленные на земле, крыше, специальной подставке (статичные,, динамичные и с подвижными элементами).

4.Надувные костюмы, внутри которых находится человек.

Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги. С 2004 году компания TEF (The Egg Factory) начала показ видеорекламы с пола в супермаркетах США при помощи цифровых дисплеев размером 0,9 на 1,2 метра, выступающих над поверхностью примерно на 1 см⁵. Используется также реклама на асфальте дорог и тротуаров, гоночных трасс (последняя с 2003 года запрещена решением Международной ассоциации автомобильного спорта – ФИА, в связи с обращением профсоюза пилотов, возглавляемого М.Шумахером).

В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы – реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу видят очень многие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы.

Тотальным мониторингом наружной рекламы в России занимаются компании – RPRG (30 городов) и «ЭСПАР-Аналитик» (50 городов). Его основой служат компьютерные геоинформационные системы (ГИС), позволяющие воспроизводить карты городов, на которых отмечены места расположения и типы наружной рекламы. Сотрудники мониторинговых компаний метр за метром обходят и обследуют все улицы и переулки, фотографируя и фиксируя параметры каждого вида новой, незафиксированной «наружки».

Мониторинг проводится в первой половине каждого месяца. Большая часть постеров наклеивается на щиты на 1-е число, а к 4-5 все рекламные изображения заменяются новыми. Наблюдатели «ЭСПАР-Аналитик» собирают данные с 4 по 12 число каждого месяца, а в RPRG на это также отводится примерно от 7 до 12 дней. Здесь есть один нюанс: если РК начинается где-то с 15 числа месяца и продолжается две недели, она, естественно не отслеживается. Рост рынка наружной рекламы, возможно, вызовет необходимость проводить мониторинг 2 раза в месяц, что повысит точность измерений.

Прямая почтовая реклама. Прямая почтовая реклама (ППР) или direct mail представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Социально-экономическая избирательность означает отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определенным социально-экономическим или профессиональным статусом, например представителей фирм, которые могут принимать благоприятные для нас управленческие решения – президентов компаний, коммерческих директоров, менеджеров и т.п. Территориальная избирательность ППР предполагает, что мы будем отбирать адресаты, которые располагаются на «выгодных» для нас территориях и рынках, например тех, где не работают наши конкуренты или тех, где потребность в наших товарах представляется значительной. ППР особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей.

Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:

1.Для поиска новых клиентов и партнеров.

2.Для поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов;

3.Для непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;

4.Для выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с помощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;

5.Для повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;

6.Для направления дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;

7.Для завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап – приближающий к заключению сделки.

В экономически развитых странах ППР является довольно распространенной формой проведения рекламных кампаний, на которую рекламодатели тратят до 25% рекламного бюджета.

Среди достоинств ППР можно отметить:

-ППР имеет наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек, чем любая другая форма рекламы;

-практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя;

-возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель»;

-определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рассылки;

-индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выигрыш.

-ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т.п.) – это могут быть обычные письма, крупноформатные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;

-организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);

-использование купонной системы (системы заказ-талонов) значительно упрощает расчеты эффективности ППР;

-ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно оперативной корректировки действий рекламодателя.

Недостатки ППР, пожалуй «не перевешивают» ее достоинств. Среди них:

-финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;

-обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурности;

-небрежность в организации ППР и, в первую очередь, в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию.

-быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.

В условиях значительных финансовых затрат проведении ППР, практикуется и экономически оправдывает себя практика коллективной рассылки, проводимая на основе кооперированного сбора предложений ряда организаций рекламодателей и сведения их в своего рода сборники или газетные издания. Анализировать достоинства и недостатки ППР следует только применительно к конкретным задачам рекламной стратегии. При этом, однако, нужно учитывать, что стоимость рекламного контакта при рассылке 1000 адресатам составляет величину, примерно эквивалентную 1 доллару США, при том, что стоимость газетного рекламного контакта (при тираже в 1,5 млн экземпляров и разумной площади объявления) отображается величиной близкой к 0,001 доллара. В данной ситуации использовать ППР можно лишь тогда, когда ее удельная эффективность на те же три порядка выше, чем эффективность рекламы в СМИ.

Помимо классической формы ППР развиваются различные формы так называемой прямой рекламы - массовая передача рекламы по телексам и факсам, почтовая рассылка аудио- и видеоматериалов, компьютерных дискет, массовое «вбрасывание» сообщений в почтовые ящики, раздача их на улицах и в магазинах и т.п.

К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести:

1.Планирование кампании с использованием ППР.

2.Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков).

3.Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки.

4.Организация рассылки и работы с адресатами.

5.Обобшение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.

Планирование рассылочной компании. На этом этапе определяются цели почтовой рассылки. С помощью анализа различных материалов и исследований выделяются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому, социально-демографическому и другим признакам. Разрабатываются план и бюджет рассылочной компании. Определяется, что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можно ожидать. Подсчитывается возможное число обращений от потенциальных потребителей и предполагаемая рентабельность почтовой рассылки. Начиная ППР, следует планировать целый комплекс мероприятий, например:

-кампания по рассылке писем (3-4 письма);

-корректировка посланий и организация ответов после каждой рассылки;

-организация работы персонала, занятого в акции по проведению ППР и др.

Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков - их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель - минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых «холостых выстрелов».

Обмен рассылочными списками также достаточно популярен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки) и фирмы – производители определенного рода красителей, в принципе, не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью ППР.

И, наконец, во многих странах существует сеть специализированных агентств с огромными базами данных, профессионально занимающихся составлением рассылочных списков, и многие рекламодатели часто прибегают к их услугам. Так, американская Ассоциация адресного маркетинга содержит в своих базах данных даже перечни конкретных людей, вычеркнутых из всех рекламных списков по причине постоянного отсутствия реакции с их стороны на те или иные воздействия.

Лучшим способом оценки качества формирования банка адресов является выборочный контроль правильности сведений об адресатах и их реакции на содержание почтовых отправлений. Для поддержания этого качества необходима систематическая работа (проводимая 1 - 2 раза в год) по проверке правильности сведений в рассылочных списках, то есть регулярная актуализация этих баз данных. Она связана с переменой адреса организаций, места жительства отдельных лиц, изменением должностей и фамилий, прекращением производственной деятельности, изменением ее профиля, появлением новых потенциальных потребителей и т.д. Все эти изменения должны регулярно учитываться в рассылочных списках.

При постоянной работе с адресатами, осуществлении повторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампании большое значение имеет составление реестров рассылки с целью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонденции и определенных реакций адресатов. Наиболее целесообразным является введение этих реестров в компьютере с целью постоянного уточнения разнообразных сведений об адресатах.

Подготовка текста рекламно-информационного письма осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст, по возможности, должен быть кратким, не утомлять адресата. Идеальный вариант объема - 1 страница (если, конечно, это не наносит ущерба полноте содержания). Разрастание объема письма может быть исключено использованием различного рода приложений. Форму и содержание почтового отправления необходимо тщательно продумать. Реклама должна активно использовать все языковые и иные средства, а качество печати, размещение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата.

Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжительность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном - сослаться на предыдущие обращения или контакты. Далее, в солидной, сдержанной и, вместе с тем, динамичной форме следует изложить всю необходимую информацию для полного представления о сути Ваших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описание предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных товаров называют марку, модель, модификацию и т.п., указывается стоимость, описываются основные условия договора, поставки, особые условия.

Следует избегать нескромности стиля, чрезмерного восхваления рекламируемой продукции, многословности и навязчивости предлагаемого сотрудничества. Наоборот, хорошее впечатление производит компактное описание Ваших проблем, решение которых может быть реализовано путем взаимовыгодного совместного сотрудничества. Конечные цели письма - формирование побудительных мотивов к сотрудничеству с Вами путем аргументированного изложения экономических и других выгод для адресата, а также создание или поддержание имиджа Вашей фирмы.

Заключительная часть письма, как правило, содержит описание того, на какие конкретные действия со стороны адресата Вы рассчитываете («Надеемся, что предлагаемый нами «А» заинтересует Вас. К письму прилагается заказ-талон, заполнив который и отослав по нашему адресу, Вы получите свой заказ в течение Х дней), полный перечень адресных реквизитов Вашей фирмы (адрес, телефон, факс и т.д.).

Успех во многом зависит не только от содержания, но и от качества полиграфического исполнения и оформления письма. Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно заметно отличалось от других деловых бумаг. Желательно избегать ксерокопий, заметно ухудшающих качество исполнения письма. Хороший психологический эффект дает форма личного обращения к адресату, указание его должности, степеней и званий, фамилии, имени, отчества. Эти реквизиты можно допечатывать на каждом типовом письме. При повторной рассылке следует максимально повторять элементы оформления первого письма с целью узнаваемости и запоминания атрибутов Вашей фирмы.

Организация рассылки должна отвечать требованиям контроля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверке (возможно выборочной) фактов получения корреспонденции адресатами. План рассылки строится в соответствии с маркетинговыми задачами фирмы. Он, как правило, должен учитывать ряд факторов, связанных с обеспечением возможных запросов, с вероятной продолжительностью доставки, то есть территориально-географических и «инфраструктурных» (возможные транспортные пути и время доставки и др.) особенностей, лага между восприятием и изысканием необходимых средств при положительном решении вопроса о закупке и других факторов. В плане рассылки определяется и характер рассылаемого материала. Наиболее популярными видами отправлений являются:

-рекламные, рекламно-информационные и рекомендательные письма

-открытки

-листовки

-буклеты и проспекты

-каталоги

-журналы и книги

-прайс-листы

-сувенирные календари и плакаты

-визитные карточки

-аудио-, видеокассеты, компьютерные дискеты и CD

-программы и анкеты.

Важное значение имеют и вопросы упаковки рекламных посланий. При этом немалая роль отводится конвертам, как основному виду упаковки корреспонденции для рассылки. Все усилия рекламодателя по составлению базы данных адресатов, по подготовке идеального текста послания могут оказаться тщетными, если письмо упаковано в плохой конверт и есть риск, что оно не будет открыто вообще. Конверт – это обложка, по которой сразу можно понять как суть его содержимого, так и отношение отправителя к своему посланию. В большинстве случаев он является первым фактором влияния на мнение, которое сложится у потенциального клиента об обращении и о фирме-отправителе.

Таким образом, вся работа, связанная с конвертами, направлена на то, чтобы это было достойное средство упаковки, способное привлечь внимание и непременно быть вскрытым.

Одним из важнейших моментов в адресной почтовой рассылке является нанесение адреса на конверт. Адрес должен быть напечатан простым, легко читаемым текстом, без лишней, вводящей в замешательство информации.

Недорогой и часто практикуемый способ – печать адреса на бумаге, которая режется и затем приклеивается на конверт. Другой способ – печать адреса на стикерах. В случае использования конверта с окном, адрес наносится на обратную сторону письма.

Существует мнение, что когда адрес написан от руки, шанс, что клиент вскроет конверт, равен почти ста процентам.

В любом случае, если адрес напечатан красиво и аккуратно, а конверт наводит на мысль о значимости содержимого, у адресата складывается благоприятное впечатление еще до знакомства с письмом.

Что касается знаков почтовой оплаты, то они могут быть нанесены на конверт изначально. Это конверты, которые печатает государство. Однако, чаще всего такие конверты выглядят непрезентабельно, лишены индивидуальности. Марки можно клеить вручную, что является достаточно трудоемкой операцией, требующей аккуратности, но создающей впечатление индивидуального подхода. Возможен вариант нанесения специального штампа оплаты – франкировки. Если говорить о качестве конвертов, то здесь с полной уверенностью можно сказать, что следует пользоваться конвертами самого высокого качества, которое только можете себе позволить фирма-отправитель. Это сравнимо с костюмом представителя фирмы, являющегося к клиентам – неряшливость здесь недопустима. Кроме того, современные технологии позволяют изготавливать конверты на любой вкус: любых форматов, цветов, с возможностью нанесения различных изображений, а также фирменные разноцветные конверты.

Как уже отмечалось, самое главное заставить получателя вскрыть конверт, что можно стимулировать различными разработанными способами:

-Конверт, в первую очередь, обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции – следует использовать яркие цвета, интересную графику, необычную бумагу.

-Выбор цвета и графического решения должен соответствовать предлагаемому товару или услуге.

-Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вложенной листовке. Любопытство - часть человеческой природы.

-Нужно помнить, что конверт - это агент по продажам и выглядеть он должен солидно.

-Рекламная надпись на конверте увеличит вероятность того, что его непременно откроют. Надпись на конверте и изображение должны обещать получателю выгоду - явную или скрытую - любым из следующих методов: можно задать вопрос, на который адресат ответит положительно, и который подразумевает некую выгоду; напечатать на конверте заголовок рекламного объявления; объявить о каком-нибудь бесплатном подарке или новинке;

-Не стоит говорить слишком много в рекламной надписи на конверте, иначе получатель подумает, что ему понятно предложение и у него не будет стимула читать письмо.

-Не нужно обещать того, чего нет в конверте – можно потерять доверие адресата.

-Можно предложить потенциальному клиенту поучаствовать в чем-либо, например: "Лично приглашаем Вас ...", "Мы празднуем 5-летие - присоединяйтесь!"

-Если фирма отправляет серию предложений одним и тем же людям, стоит изменять внешний вид конвертов, иначе получатель может подумать, что это повтор и не откроет конверт.

Завершающей стадией является упаковка материалов в конверты. Здесь важно соблюдать правильную последовательность вложений (если их несколько). Персонифицированные письма не должны перепутать своих адресатов. Большое значение имеет аккуратность.

Помимо писем, упакованных в обычные конверты, возможны и иные варианты посланий или упаковки рекламного послания, которые могут удорожать или удешевлять общую стоимость рассылки, в частности:

Почтовая открытка. Этот вариант дешевый, заметный, годится не только для поздравлений, но и в тех случаях, когда достаточно малого объема информации в послании. Кроме того, открытка отлично работает в качестве возвратного купона.

Письмо без конверта (селф-мейлер). Идея заключается в объединении сразу нескольких преимуществ – возможность интересного дизайнерского решения, позволяющего вовлечь получателя в некую игру («а-ля детская книжка-раскладка»), и уменьшение стоимости за счет того, что конверт здесь не используется. Конструкция, как и следует из названия, одновременно является и посланием, и конвертом (сложенный втрое лист формата А4 выглядит почти как евроконверт).

Вариантов сворачивания-разворачивания можно придумать множество, используя различные хитрости и сюрпризы. Идея селф-мейлера часто используется для организации обратной связи в рекламных акциях с целью создания базы данных.

Сложенное почтовое отправление этого вида при отправке по России должно удовлетворять основным требованиям – иметь стандартное расположение прямого и обратного адреса, иметь прямоугольную форму, допускать нанесение франкировки.

Заказные письма и бандероли. Заказное письмо обеспечивает гарантию доставки важной информации, но это требует дополнительных денежных средств. Бандероль поможет обеспечить доставку объемной рекламной продукции в виде каталогов и т.п. Для рассылки всевозможных буклетов, проспектов и пр. формата А4 удобнее использовать упаковку в целлофан.

Четкое и профессиональное составление информационного пакета - один из важнейших факторов успеха рекламной акции direct mail.

При проведении кампании с помощью ППР необходима правильная планомерная организация работы с адресатами и следование определенным принципам, одним из важнейших в числе которых является реализация требования оперативного и обязательного и, по возможности, исчерпывающего ответа на возникающие вопросы. Кроме того, помимо различного рода вопросов, могут иметь место встречные предложения, на которые необходимо реагировать и отвечать, даже в том случае, если они неприемлемы. Стандартная мотивировка отказа, в последнем случае такова, что в данный момент «мы не имеем возможности воспользоваться Вашими предложениями, но не исключаем их принятие в дальнейшем». Работа с адресатами включает в себя оформление заказов, которое существенно упрощается при наличии специальных вложений для обратной связи (заказ-талонов, бланков ответа (заказа), анкет или возвратных факс-формы, приглашений, заявок на получение дополнительной информации, купонов с дисконтным предложением и пр.), однако не устраняет полностью необходимость переписки.

Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает, прежде всего, строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых отправлений

Эффективное воздействие на потенциального потребителя (заказчика) предполагает, как правило, неоднократную рассылку и следование следующему алгоритму:

1.Кампания по рассылке (2,3 и более писем).

2.Организация ответов (после каждой рассылки).

3.Уточнение потребностей заказчиков.

4.Оформление заказов на посылку продукции и ее реализация.

Как следует из уже высказанных соображений, не следует посылать один и тот же текст при повторных рассылках - желательно увеличение содержательной части отправления при каждой последующей рассылке. Повторная кампания по рассылке должна увязываться с результатами предыдущей (хотя бы из соображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, которые уже сделали заказ, либо категорически отказались от него). Поэтому на базе реестров должен осуществляться учет писем с заказами, просьбами дополнительных разъяснений, уточнений, предложениями неких компромиссных решений и т.д. Если Вы отмечаете достаточно частую повторяемость запросов о дополнительной информации одного и того же вида, то имеет смысл рассмотреть вопрос о включении этой информации в текст писем последующей рассылки. Оформление заказов при наличии заказ-талонов осуществляется проставлением исходного номера и даты письма (или порядкового номера рассылки) на отрывном талоне и в реестре, что облегчает обобщение информации о том, на какие письма была соответствующая реакция. Важным требованием выступает согласованность действий исполнителей, занимающихся рассылкой, работой с адресатами и обобщением результатов кампании. Здравый смысл говорит в пользу того, что все эти функции должны выполнять одни и те же люди. В противном случае элементы несогласованности, неразберихи неизбежны. К сожалению, на практике это требование не всегда соблюдается. Так, имеют место случаи, когда рассылкой занимается рекламная служба, а обобщением ее результатов - коммерческий отдел. Такая технология в значительной мере снижает эффективность ППР.

Правильная организация работы с адресатами (с реестрами) и аккуратная регистрация изменения числа заказов (размера сбыта, прибыли) значительно упрощает процесс подведения итогов и оценки эффективности рекламной кампании, о методах изучения которой мы еще поговорим в дальнейшем.

Рекламные сувениры. Так называемые, «прописные истины», дошедшие до нас из американских учебников по маркетингу о том, что первые рекламные сувениры появились в середине XIX века в США, вряд ли ими являются. Более рационально выглядит предположение о примерно тысячелетней традиции подобной культуры деловых отношений и практики преподнесения сувениров с рекламными целями, которые, однако, часто таковыми не осознавались. Вместе с тем, по своей сути и цели – доставить человеку какое-то удовольствие, выразить некие особые чувства, показать свое расположение, доброту, щедрость и пр. они затрагивали примерно тот же круг интересов дарителя, которые присущи и современным предпринимателям.

Сувенир (от латинского «subvenio» - прихожу) - это памятный подарок, связанный с теми или иными воспоминаниями о чем-либо или о ком-либо. Таким образом, этимология данного термина означает наличие факта встречи, коммуникации, контакта дарителя с объектом дарения. Рельефность приоритета коммерческих интересов появившегося в XIX веке, модифицировала этот термин в «рекламный сувенир», о котором мы и будем говорить в данной статье.

В рейтинге затрат на различные формы и виды рекламы экономически развитых стран рекламные сувениры уверенно входят в первую десятку. Так, к примеру, в США, по некоторым имеющимся оценкам, годовой объем производства рекламных сувениров с начала этого века вырос более, чем в три раза и составлял в 2006 году около 14 млрд. USD, что весьма значительно превышает суммарный показатель объема всего рекламного рынка России. Такая популярность данной формы рекламной деятельности объясняется рядом причин, главной из которых выступает торжество концепции «социально-ориентированного маркетинга», и понимание необходимости всемерного усиления внимания к нуждам и запросам потребителей и партнеров по бизнесу, к прямым коммуникациям с ним. Сегодня обмен корпоративными сувенирами стал не только механизмом продвижения в бизнесе, но и признаком хорошего тона.

Получить однозначный ответ на вопрос, какими же свойствами должен, либо может обладать рекламный сувенир, весьма сложно, так как ответ будет зависеть от множества факторов, связанных с многочисленными разновидностями сувениров, маркетинговыми целями рекламной кампании, социально-экономическими, демографическими и иными параметрами целевой аудитории и объектов дарения, финансовыми возможностями рекламодателя и пр. Однако можно очертить некий круг компонент рекламного сувенира, наличие которых в той, либо иной комбинации может затрагивать насущные интересы рекламодателя:

1.Информативная компонента. Исходя из практического отождествления рекламы и информации (с чем не всегда можно согласиться) в обоих вариантах отечественного Закона о рекламе 1995 и 2006 года она должна быть упомянута как базовая. И, следуя данной логике, рекламный сувенир должен рассматриваться как носитель и передатчик той или иной, важной с позиции рекламодателя, информации объекту дарения. Эта информация может носить как вербальный (текст, дарственная надпись, название фирмы, логотип, адресные координаты и пр.), так и невербальный (качественные особенности конкретного предмета, его форма, материал, цвет, запах и т.д.) характер.

2.Полезность или функциональность выступает как важный, но не всегда обязательный компонент сувенира. Наличие или отсутствие (бесполезность) данного свойства в разных ситуациях могут порождать различные и даже диаметральные оценки рекламного сувенира (от «очень полезной вещи» и «прелестной безделушки» до «ненужного хлама»).

3.Эмоциональная компонента. Ее наличие означает, что те или иные свойства и качества рекламного сувенира могут пробуждать или усиливать те или иные чувства человека, которому он преподносится. Наиболее благоприятными с позиции рекламодателя среди огромного букета данных чувств являются: получение удовольствие от обладания, от визуального (приятного присутствия в поле зрения) или иного восприятия, удовольствия от подарка как знака внимания со стороны дарителя. Объективно оценивая данную компоненту, не стоит забывать, что возникновение или проявление тех или иных чувств во многом зависит от индивидуальных психологических особенностей того или иного человека. Подчас то, что, по мнению рекламодателя, должно вызвать восторг или улыбку, может обернуться гневом или чувством оскорбленного достоинства.

4.Суггестивная компонента выполняет функции внушения, напоминания потребителю о возможности (необходимости) каких-либо действий вполне рационального, либо иного, например, сакрального характера. Ее наличие может выступать параметром силы, мощи, вездесущности, известности, популярности рекламодателя. Особую тему могут представлять явления фетишизации или приписывания сувениру неких магических свойств.

5.Оригинальность. Благодаря свойству человека удивляться и стремиться к чему-то новому, нетипичному, либо неизвестному и выделяться среди окружающих, это то свойство практически всегда дает существенный выигрыш рекламодателю. Нестандартность сувенирного изделия делает его особо привлекательным и порождает желание его демонстрации окружающим, что значительно увеличивает ареал рекламного воздействия. Можно с достаточной уверенностью сказать, что сувениры – произведения искусства чаще получают высокую оценку не из-за фактора ценности, а из-за их оригинальности.

6.Соответствие статусам, вкусам и привычкам объекта дарения. В отношении учета этого свойства сувенира рекламодатель должен быть особенно аккуратен, так как недоучет перечисленных параметров может обидеть человека и привести задуманную рекламную акцию к незапланированному, а иногда и прямо противоположному результату.

7.Соответствие моде, либо определенному стилю выступает как дополнительная компонента, которая может быть присуща лишь части сувенирных изделий. Однако, в некоторых ситуациях, она может иметь наиболее значимую роль.

8.Соответствие имиджу и фирменному стилю компании является важным в силу того обстоятельства, что рекламные сувениры чаще всего выступают в качестве дополнения к другим формам рекламной деятельности, которые должны отвечать принципам единой идеи, стиля и дизайна. Они подчас выступают как один из наиболее важных инструментов формирования имиджа компании.

Процедура дарения, в принципе не является компонентой самого рекламного сувенира, однако, всегда выступает неотъемлемым и важнейшим атрибутом проведения данного вида рекламной кампании. Значение этой процедуры настолько велико, что она должна четко прописываться в соответствующих планах в детальной группировке по типам мероприятий и потребителей. Она может принимать форму своеобразного, близкого к шоу, действа, от качества проведения которого во многом зависит эффект рекламной кампании. Отчасти это объясняется тем, что среди «получателей сувениров» имеются люди, для которых сам факт преподнесения сувенира расценивается как более значимый, по сравнению с самим подарком.

Исследовав возможные свойства сувениров, можно сформулировать основные достоинства этой специфичной формы рекламной деятельности. Они заключаются в том, что, как уже говорилось, учитывая достаточно большое количество людей, получающих удовольствие от процедуры вручения подарка, численность получающих удовольствие от преподнесенного сувенира многократно превышает первую.

Сувениры чаще принимают с добрыми чувствами признательности и благодарности, активно используют или хранят, размещают на видном или удобном для использования месте, они могут становиться атрибутами какой-либо деятельности, отдыха, элементами дизайна, факторами формирования определенных стилей жизни и привычек. Психологическое воздействие сувенира долговременно. Сувениры обеспечивают возможность рекламного контакта не только с объектом дарения, но и с окружающими его лицами (коллегами по работе, друзьями, родственниками и пр.). Эффективность компании по использованию рекламных сувениров может быть существенно повышена за счет надлежащей упаковки, использования фирменных пакетов, в которые, помимо самого сувенира, могут быть вложены печатные рекламные материалы, реклама на электронных носителях и пр.

Недостатки рекламных сувениров как особой формы рекламной деятельности заключаются в относительной дороговизне и сложности охвата больших аудиторий, а главное – в сложности детальной проработки и тщательной реализации кампании с использованием рекламных сувениров. Можно сказать, что с позиций тщательности отбора базы данных об объектах дарения, идея рационального проведения кампании дарения рекламных сувениров сродни идее научной организации direct-mail - прямой почтовой рекламы.

Несмотря на быстро растущий объем зарубежных и отечественных публикаций по вопросам психологии рекламы, проблемы восприятия рекламы и, в частности, рекламных сувениров потребителем требуют значительной разработки и пристального внимания.

Как известно, восприятие – это процесс получения информации посредством использования пяти человеческих чувств, идентификации, осознания и придания ей (или части ее) определенных смысловых значений. Оно обусловлено тремя основными факторами – физическими свойствами раздражителей, отношением раздражителей к их окружению и состоянием индивидуума. Последний фактор делает процесс восприятия строго индивидуальным и каждая личность воспринимает имеющиеся раздражители в зависимости от опыта, сформировавшихся компетенций, позиций и самооценки.

Чаще говорят о таких свойствах восприятия как избирательность, предметность, целостность, структурность и константность⁶. Рассмотрим их применительно к рекламным сувенирам.

Избирательность восприятия определяется потребностями человека и сформировавшейся у него системы мотиваций. Избирательное восприятие представляет собой процесс отсеивания не интересующей человека информации и сохранения (запоминания) той, которая его заинтересовала. Способность перерабатывать только определенную информацию и избегать других раздражителей носит название избирательной экспозиции, а переработка информации в форму, совместимую с системой сформировавшихся потребностей, позиций и мотиваций – избирательным искажением. Различают также понятие избирательного сохранения, которое характеризует процесс запоминания только малой части того, что воздействует на человека и познавательного диссонанса, означающего различие между тем, что человек получает и тем, что хочет получить.

Среди обозначенных категорий избирательное искажение выступают наиболее важным объектом анализа в области психологии восприятия рекламных сувениров. Это обусловлено тем, что, максимально ориентируясь на его специфику, можно говорить о возможности правильного подбора сувенирных изделий, которые могут заинтересовать и понравится (сразу или спустя некоторое время) потребителю или партнеру. Если же речь шла бы о формах рекламы, связанных с кратковременными воздействиями на человека (например, радио- и телевизионная реклама) во главу угла ставились бы категории избирательной экспозиции и избирательного сохранения.

Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предмете с самим воспринимаемым предметом. Обыгрывание ситуаций с невозможностью такого соотнесения может дать интересные результаты.

Целостность и структурность означает, что воспринимаемые человеком объекты должны обладать вполне определенной совокупностью (структурой) неких составляющих их элементов. При этом отсутствие некоторых из них (стул с тремя ножками) не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект «с недостатками» может привлекать внимание своей необычностью и вызывать особый интерес потребителя, что довольно часто находит свое отображение в логотипах.

Понимание специфики предметности и целостности означает возможность поиска нетрадиционных решений, оригинальных креативных и дизайнерских подходов к созданию рекламных сообщений и сувениров.

Константность восприятия определяется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, независимо от того, как объект представлен восприятию. Так, тарелка, стоящая на столе воспринимается на сетчатке глаза сидящего за столом человека как эллипс, а на вопрос какая она, человек обязательно ответит, что круглая. Здесь обнаруживается связь восприятия с мышлением и прошлым опытом человека. Влияние прошлого опыта на восприятие З.Фрейд обозначал термином «проекция». Человек часто видит то, что хочет увидеть, и именно на этом принципе основаны многие методы психологического воздействия в реальной рекламной практике⁷.

Сувениры чаще всего группируют на три группы:

1.Промо-сувениры.

2.Собственно бизнес-сувениры

3.VIP-сувениры.

Промо-сувениры – это, как правило, недорогие изделия, служащие цели стимулирования сбыта и привлечения внимания к фирме или ее продукции. Их обычно выпускают относительно большими партиями (тиражами), делают весьма приметными, яркими, необычными и чаще функциональными, полезными.

Не следует утомлять читателя перечислением того, что чаще всего может выступать в качестве промо-сувениров. Достаточно сказать, что перечни наименований только сувенирных вариантов USB-устройств, предлагаемых только китайскими производителями, сегодня превышают пятитысячную отметку. Обозначим лишь соображение, что для подбора сувенирных изделий данного класса, требуется меньше творческих и маркетинговых усилий.

Разработка идей создания собственно бизнес-сувениров требует заметно больших усилий, связанных с тщательным продумыванием уместности или значимости перечисленных нами восьми сувенирных компонент, а также с использованием оригинальных креативных решений. Это объясняется тем, что в качестве адресата сувенира выступает деловой партнер с конкретными статусами, ролями и чертами характера. Риск выбора неудачного варианта повышается, речь идет о значительно меньших партиях сувенирных изделий, большей трудоемкости концепций их разработки, использовании более дорогих материалов и, следовательно, большей стоимости каждого сувенира. Однако, в данном случае все же можно говорить о возможностях некой типологизации партнеров и с точки зрения учета некой общности их интересов, функций и статусных позиций. Здесь, вероятно, прежде всего, необходимо учитывать модные течения и технологические, «хай-тековские» новинки.

И, наконец, наибольшую «головную боль» вызывает выбор VIP-сувениров, предполагающий строго индивидуальный подход к каждому адресату. Это, прежде всего, связано с тем, что чем выше статус объекта дарения, тем сложнее подобрать что-то необычное, либо по тем или иным причинам (вероятно, за исключением материальных) недоступное, либо «недосужное» для приобретения изделие. VIP-персону, как правило, сложней чем-то заинтересовать и, тем более, удивить. С другой стороны, если этот человек воспитан, то он никак не продемонстрирует свою индифферентность и, тем более, недовольство. Выскажу, возможно крамольную, мысль, что, несмотря на более высокую среднюю стоимость сувениров данной группы по сравнению с предыдущей, цена здесь, в большинстве случаев, не выступает в качестве определяющего признака подарка. Времена золотых цепей толщиной в палец прошли, а вопросы правомерности получения подарка становятся все более актуальными. Так, к примеру, несмотря ни на какие доводы, до сих пор действующей является статья 575 второй части ГК РФ о запрещении дарения подарков, стоимость которых превышает пять установленных законом минимальных размеров оплаты труда (сегодня это 500 рублей), отдельным категориям лиц.

Устная реклама осуществляется путем устной передачи рекламной информации, проведения диалога, консультации, как правило, в местах продажи товаров и скопления людей - в магазинах, на выставках, ярмарках и т.п., а также по телефону. Главная особенность устной рекламы заключается в факте личного общения с потенциальным покупателем. При ее проведении первостепенную роль играют личное обаяние, одежда и манеры поведения, умение вести диалог, глубокое знание предмета рекламы, искусство быстро учитывать индивидуальные особенности покупателя, убеждать.

К достоинствам устной рекламы можно отнести:

-широкие возможности личных коммуникаций и диалога с покупателем

-эффективную обратную связь с покупателем

-избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей

-сокращение потерь по охвату полезной аудитории

-охват вполне определенных сегментов рынка

-возможность вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Слабые стороны, присущие устной рекламе заключаются в следующем:

-высокие удельные затраты на одного потенциального покупателя

-невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории

-большие затраты на привлечение и обучение персонала

-низкая эффективность использования медиасредств

-эпизодичность воздействия.

Проводящему устную рекламу, не помешает иметь ряд психологических навыков и помнить некоторые основные правила общения с покупателем:

1.Попробуйте выяснить степень информированности покупателя о рекламируемом товаре (если она высока, то Ваше подробное изложение характеристик товара может его утомить).

2.Оцените интеллектуально-профессиональный уровень покупателя и ориентируйтесь на него при выборе стиля и объема изложения, использования определенной терминологии.

3.Попытайтесь определить психологический тип покупателя (любит слушать, любит общаться, не может обойтись без высказывания своих мнений, любит, чтобы его уговаривали и т.п.).

4.Ваше отношение должно быть одинаковым как к тем, кто выглядит «реальными» покупателями, так и к тем, кто явно «пришел посмотреть» (он может придти в следующий раз именно к Вам).

5.Не старайтесь показать себя умнее и информированнее покупателя, умейте соглашаться, будьте доброжелательнее, терпеливее и мягче в своих объяснениях. Улыбайтесь.

6.Помните, что интонации богаче и важнее конкретных слов.

7.Можно попробовать заранее продумать несколько различных сценариев диалога (для «решительных» и «нерешительных», «знатоков», «ворчунов», «скандалистов» и т.д.) и использовать их в той или иной ситуации.

8.Словесные убеждения хорошо подкреплять практической демонстрацией, показом товара наяву и в работе (как, например, при продаже набора терок для овощей), позволить покупателю потрогать, испробовать товар в работе и т.п. Это объясняется тем, что по мнению Кэветта Роборта, 95% людей являются по своей природе имитаторами и лишь 5% - инициаторами, то есть действия других людей убеждают покупателя больше, чем любые аргументы.

Л.Ю.Гермогенова дает полезные рекомендации для ведения разговора с покупателем, в частности:

• лучше сказать меньше, чем наговорить лишнего;

• четко излагать необходимую информацию;

• по возможности строить короткие фразы, с небольшим количеством оборотов;

• не употреблять жаргона, терминов и выражений, не понятных покупателю;

• брать за основу мнения и желания покупателя.

При проведении рекламы по телефону, естественно, самыми важными являются речевые особенности - тембр и мягкость голоса, культура речи, интонации и т.п.

Рекламный монолог менее эффективен, однако позволяет охватить большую аудиторию потенциальных покупателей и использовать различные средства усиления звука, музыкальное сопровождение и др.

Интернет-реклама. Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у человечества ушло 500 тысяч лет, письма – 4 тысячи лет, печатного дела – 500 лет, телефона – 100 лет, радио – 50 лет, телевидения – 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации как Интернет ушло не более 5 лет.

Начало работ по созданию информационных сетей восходит к 1964 году, когда крупнейший американский мозговой центр того времени RanCorporation разработал концепцию децентрализованной сети. В 1969 году первые четыре компьютера были объединены в реально действующую сеть, которая в честь финансирующей ее организации (Advanced Research Projects Agency –ARPA) была названа ARPANet.

Для создания объединенной компьютерной сети необходимо было разработать единый «язык» или протокол, который передавал бы пакеты с информацией через сложную паутину компьютерных сетей предполагаемым адресатам. Такой протокол был создан в 1974 году и получил название TCP/IP – Transmission Control Protocol/Internet Protocol.

К концу 70-х компьютерные сети начали возникать повсюду. В 1983 году часть ARPANet, обслуживающая военные организации, выделилась в отдельную сеть Milnet, которая вскоре исчезла из поля зрения. Оставшаяся же часть ARPANet была замещена к 1990 году NSFNet, которая стала «хребтом» Интернет в США.

Одним из последних и наиболее важных событий в истории Интернет, с точки зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание той самой всемирной паутины, среды World Wide Web, в основу которой легла технология гипертекста⁸. С помощью гипертекстового языка HTML (Hypertext Markup Language), представляющего собой набор инструкций для форматирования документов, всемирная паутина унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который хранится в Интернет в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.

На начало ХХ1 века сеть Интернет объединяла около 100 тысяч сетевых структур 100 государств мира.

Под термином «Интернет» в настоящее время понимают:

• глобальную компьютерную сеть, многоуровневую коммуникационную модель осуществления интерактивных сетевых процедур с использованием диалоговых информационных мультимедийных средств;

• глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио и видеоинформацией и доступ к он-лайн службам без территориальных и национальных границ.

• компьютерную информационную среду коммуникативного взаимодействия физических и юридических лиц;

• современную разновидность СМИ;

• рыночную среду, электронную сферу совершения обмена, купли-продажи и рекламы товаров и услуг в среде World Wide Web (всемирная паутина) с использованием мультимедийных ресурсов (видео-, аудио-, графики и т.д.);

• средство общения людей.

Все эти определения раскрывают отдельные стороны сети и их значение для анализа Интернет в качестве средства распространения рекламной информации, так или иначе, будет учитываться в дальнейшем. Технологические возможности Интернет обусловливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Интернет превратился в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают ее как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Появление и быстрое развитие Интернет явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения рекламы. Сегодня Интернет-реклама – это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов Интернет-маркетинга. Статистика показывает, что за последние несколько лет обороты Интернет-рекламы выросли втрое. Рынок Интернет-рекламы стал более цивилизованным. Расходы на рекламу в Интернет уже перешагнули за 13 млрд. долл.

Реклама в сети Интернет имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной офф-лайн рекламой, но различные аспекты технической базы сети, а также особенности Интернет как медиасреды выделяют ее среди остальных видов рекламы.

Ниже перечислены основные достоинства и недостатки Интернет как рекламной площадки:

Достоинства Интернет как средства электронного бизнеса и рекламы определяется следующим⁹:

1.В мире около свыше 60 миллионов человек имеют доступ к Интернет. 75% корпоративных персональных компьютеров по всему миру будут подключены к Интернет в ближайшие годы. Рассматривая актуальность применения Интернет-рекламы в международном аспекте, игнорировать такой рынок невозможно.

2.Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.

3.Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.

4.Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.

5.В отличие от заказной рекламы в СМИ Интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.

6.В Интернет обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции.

Для достижения этих целей необходимо разместить на странице (home page) компании или других страницах с соответствующей тематикой в Интернет интерактивной анкеты или заниматься рассылкой сообщений по электронной почте потенциальным клиентам с просьбой выразить свое мнение относительно данного товара или предоставляемой услуги. Ответы на поставленные вопросы, как правило, поступают к сведению компании немедленно.

7. Интернет довольно прозрачная среда для проведения рекламных кампаний: успех или провал рекламной кампании в традиционных СМИ виден только по ее окончании, в то время как результаты воздействия Интернет-рекламы видны практически сразу.

8.В Интернет повсеместно применяется использование цветных изображений, видео-роликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы¹⁰ в компьютере пользователя.

9.Отличительной чертой рекламы в Интернет является то, что в отличие от радио- и ТВ-рекламы, она обладает ненавязчивостью. Например, самый обычный и распространенный полноразмерный баннер¹¹ занимает всего 9 процентов монитора компьютера (468х60 пикселей¹²). По сравнению с журналами, в которых рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рекламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не раздражает пользователя.

10.Благодаря возможности таргетинга¹³ во время поиска информации в специальных системах Интернет или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.

11.По аналогии с традиционными СМИ, на часто посещаемых страницах в Интернет размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются сервера специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим, в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.

Вместе с тем, не хотелось бы упускать из виду и определенные недостатки и «подводные рифы» для развития электронного бизнеса и Интернет-рекламы. Они заключаются в следующем.

1.Некоторые специалисты в области СМИ считают, что условием эффективного развития систем национальной электронной торговли (а, следовательно, и Интернет-рекламы) является достаточно широкий круг пользователей. Некоторые, в качестве критерия этой эффективности используют 10% отметку удельного веса от общей численности населения. В ближайшие годы достижение этого рубежа в целом для России не представляется возможным.

2.Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди с возрастом 15 и менее лет (кстати, среди которых 50,8% - девушки), то есть люди даже не имеющие статуса «полунезавизимых потребителей». Данный факт порождает и дополнительную проблему разработки общедоступного программного обеспечения, так как большинство таких пользователей ограничиваются лишь, так называемым, Web-серфингом.

3.Помимо быстрого обновления, можно констатировать еще более быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, значительная часть ссылок на Интернет-ресурсы в списке литературы настоящей работы к моменту ее издания, либо будет отсутствовать, либо потеряет свою актуальность.

4.Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как канал распространения информации (в том числе рекламной) постепенно утрачивает свое значение, что, прежде всего, связано с появлением WWW и снижением удельного веса «полезной» информации в действующих конференциях за счет их существенного «засорения» всякого рода «информационной шелухой». Анализ данных по широкому спектру товаров (сотовые телефоны, мобильные компьютеры, бытовая техника и др.) показал, что в 2000 году популярность Usenet составляла 12% от общего объема телекоммуникационных услуг (против 17% в 1999 году)¹⁴, а сегодня уже практически сошла на нет.

5.С появлением Интернет-рекламы образовалась необходимость создания адаптированных для Сети рекламных механизмов. Специфика организации Интернет как технологии заставила применять новые методы создания рекламных сообщений. Каналы связи, несовместимость платформ и другие технологические особенности накладывают свои ограничения на развитие рекламы в Сети.

6.Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития инфраструктуры связи, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернет.

7.Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) признается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, что снижает ее доступность для самых широких слоев населения. Так, в одном из своих выступлений премьер – министр Великобритании Т.Блэр заявил, что стоимость выхода в глобальную Сеть не способствует ее широкому распространению (14.99 ф.ст. за неограниченный доступ с предоставлением типового сервиса). Одним из путей решения этой проблемы является появление и развитие более дешевых путей доступа к сети, а также поддержка со стороны государственных и финансовых структур.

8.Российская специфика пока характеризуется еще и небольшой материальной доступностью компьютерной техники.

9. На сегодняшний день, применительно к российским условиям, можно констатировать дефицит специалистов по Интернет-маркетингу и Интернет-рекламе. Весьма ограничен круг специалистов, который профессионально могут создать баннер или написать программу анализа логов сервера. В первую очередь, это связано не с тем, что контингент людей, причисляющих себя к специалистам по Интернет-рекламе не знает, что из себя представляет настоящий медиа-план РК, а с тем, что Интернет – абсолютно новая среда бизнеса, к которой с большой натяжкой применимы общие рекламные подходы.

10.Электронный бизнес представляет собой отрасль непроизводственной сферы, которая, в первую очередь, стимулирует лишь развитие распределительных функций и весьма существенные вложения в Интернет, по мнению западных экономистов, могут стать причиной макроэкономических диспропорций и кризисных явлений. Такое опасение в 2000 году высказывал руководитель Федеральной резервной системы США Д.Гриспен.

11.Во всех странах мира отсутствует надежная правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернет физических и юридических лиц. Пока можно констатировать, что сеть является практически бесконтрольной со стороны органов власти и широко используется для распространения порнографии, развития сферы различного рода интимных услуг, распространения наркотиков и т.п.

12.Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернет, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.

Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определенно констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течении весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли от электронной торговли и рекламы.

Product Placement. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ под скрытой рекламой понимается реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». К особой разновидности скрытой рекламы относится, так называемый, «Product Placement» (РР), под которым понимается размещение товара или торговой марки в кино или ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями. Для России этот рынок - новый, только начинающий формироваться сегмент рекламного пространства. Однозначных правил работы на этом рынке пока не существует и многое зависит от личных контактов в среде взаимодействия рекламодателей с производителями кино и развлекательных программ. Известно лишь то, что речь идет о демонстрации в популярных фильмах и передачах самого продукта, его свойств, логотипа, словесной и иной информации о компании-производителе или торговой марке. В производстве продукции для телеканалов отечественная практика РР начала свое победное шествие в 1998 году, когда для этой цели были весьма удачно использованы сериалы «Любить по-русски-3» с холодильником фирмы Bosh, «Маросейка, 12» с водой «Святой источник» и спиртными напитками от «Союзплодимпорта», «День рождения Буржуя-2» с марками Wiskas и Сatsan. В производстве же «большого метра» прорыв этих рекламных технологий начался недавно - около двух лет назад.

Вопрос оценки объема этой разновидности рынка скрытой рекламы, как и любого другого «молодого» рынка, актуален и с точки зрения маркетинга, и статистики, а основным камнем преткновения в данном вопросе выступают проблемы ценообразования на рынке РР. Отсутствие теоретически и методически обоснованных подходов к исследованию этих проблем ведет к наличию большого количества самых пестрых оценок объема РР. Для 2004 года одна из самых скромных оценок, была произведена руководителем департамента по product placement кинокомпании Central Partnership Лиззат Ашикбаевой и составляла около $4 млн.¹⁵. Самыми оптимистичными были прогнозные оценки международного рекламного агентства ZenithOptimedia, входящего в транснациональный рекламно-коммуникационный холдинг Publicis Groupe. Аналитическое подразделение этого агентства занимается исследованием и оценкой рекламных рынков множества стран и оценкой международного рекламного рынка в целом. По оценкам этого подразделения, вложения рекламодателей в российский РР в 2003 году составили $417 млн., а за январь-сентябрь 2004 года - $555 млн.¹⁶. Более, чем стократный разброс этих показателей свидетельствует о насущной потребности в объективной оценке этого сегмента рекламного рынка. Отметим, что АКАР вообще старается умалчивать о существовании этой рекламной технологии, что, с учетом неурегулированного юридического статуса РР и отсутствия надежных методик, представляется объяснимым.

По расчетам автора, объем отечественного рынка product placement в 2006 году превысил отметку в 310 млн. долларов.