Краткие сведения об истории рекламы

Наиболее часто высказываемым и распространенным в литературе является уже прозвучавшее предположение в том, что «реклама родилась с появлением товаров и услуг, то есть с возникновением рынка». Не смотря на серьезные аргументы в пользу данного убеждения, представляется, что оно отражает скорее ставшую привычной обиходную точку зрения на рекламу как элемент рыночного механизма, маркетинга и коммерции, которая значительно (хотя может быть и, в некоторой степени, искусственно) приближает к современности период ее зарождения. С появлением товаров и услуг появилась коммерческая реклама, а предпосылкой появления отдельных элементов рекламной деятельности явилось то, что «homo sapiens», самоутверждаясь в окружавшем его сложном мире, возымел желание обозначить свое место в социальной иерархии, тем или иным образом заявить не только о своем существовании, но и о своих достоинствах, способностях, умениях и профессионализме. Естественно, эти первые заявления в форме каких-то особых действий, символов, рисунков или надписей преследовали самые разнообразные цели – в первую очередь, престижные, политические и социальные и уже имели под собой некоторые «рекламные корни».

Представляется, что реклама (от лат. «reclamare») в своем главном значении — «оповещать», «призывать» — появилась задолго до появления развитых рыночных отношений, когда «прототовары» нуждались в «выгодном для товаропроизводителя описании» и каком-либо «оповещении членов сообщества о возможности их приобретения». Тем самым, совершалось то, что Ученова В.В.¹, а позднее и другие авторы (например, Ромат Е.В.) называют «проторекламой» и определяют это понятие следующим образом: «Протореклама являлась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединяет первичные формы коммуникационных средств, получивших с течением времени самостоятельное развитие»². В местах обмена товарами и их продажи возникали «торжища», базары и т.п., функционирование которых, могло сопровождаться элементами какой-то (пусть весьма примитивной) рекламной деятельности и, вероятнее всего, примитивной устной рекламой в форме «из уст в уста».

Древние формы рекламной деятельности. Как уже отмечалось, рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. Эпоха зарождения и существования древних цивилизации оставила много памятников, свидетельствующих о появлении элементов древней рекламы. Например, в странах Средней Азии и в Египте возводились сооружения, восхвалявшие правителей и их деяния. Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. В эпоху античной цивилизации начали широко развиваться торговые отношения. Первыми, кто стал использовать весьма эффективную для того времени форму рекламы — громкие призывы и воззвания, были торговцы, устроители зрелищных мероприятий. Реклама, чаще всего, распространялась посредством устного слова, и не случайно для последующих поколений ее главное значение выражалось формой латинского глагола «reсlamo» — возобновляю крик, выкрикиваю вновь, зову.

Существовали также официальные лица, профессиональные распространители разнообразных сведений – городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации, указов и приговоров, выполняли и роль распространителей сведений коммерческого характера, например о прибытии кораблей с грузами вина, специй и металлов. Работа такого глашатая была не из легких и требовала особого мастерства и особых личностных качеств. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что в Древнем Риме проводились многочисленные (порой носившие политическую окраску) состязания «крикунов». Как правило, это была «битва» за имидж покровителя того или иного крикуна. Каждый из соперников старался превознести своего правителя или хозяина, не брезгуя при этом громкими «разоблачениями» и выпадами в адрес другого правителя или конкурента. Поскольку все это происходило на глазах большой толпы, привлеченной громкими криками соревнующихся, то эффективность подобной рекламы для победителя была весьма существенной. Она еще более увеличивалась, когда речи глашатаев сопровождались игрой музыкантов.

Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф.Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте и Греции имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными

сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров. В Древнем Риме расписывались стены каменных домов и стадионов сообщениями о гладиаторских боях или цирковых представлениях. Внешняя наружная реклама включала в себя также вывески на домах, где располагались торговые или ремесленные лавки. Часто такие вывески сопровождались рисунками или описанием преимуществ товаров (услуг) соответствующего учреждения. Например, на знаменитых фресках общественных бань Помпеи изображались сцены наслаждения от ритуала купания, а на стенах жилых домов были обнаружены также прототипы афиш. И конечно, такие рекламные рисунки играли не последнюю роль в возбуждении интереса и привлечении внимания посетителей. Авторы работы «История рекламы …» проводят скрупулезный анализ развития вывесочной рекламы, ведущей начало от мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся примерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. Анализ шумерской письменности (Вавилония), восходящей к 1У веку до нашей эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о шеститысячной практике рекламной деятельности и выпустить книгу «Шесть тысяч лет рекламы». У авторов античного периода – Тацита и Сенеки имеются упоминания о традициях «album» (белый), состоящих в написании текстов краской по белой поверхности специальных стен (типа китайских дацзы-бао), содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др. Наскальные фрески, создаваемые по маршрутам триумфальных и праздничных народных шествий, превозносили достоинства товаров торговых и ремесленных лавок. Внешняя наружная реклама включала в себя также вывески на домах, где располагались торговые или ремесленные лавки. Часто такие вывески сопровождались рисунками или описанием преимуществ товаров (услуг) соответствующего учреждения. Например, на знаменитых фресках общественных бань Помпеи изображались сцены наслаждения от ритуала купания, а на стенах жилых домов были обнаружены также прототипы афиш. И конечно, такие рекламные рисунки играли не последнюю роль в возбуждении интереса и привлечении внимания посетителей.

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки - различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие наглядным свидетельством качества товаров.

Естественным нам представляется предположение и о древних корнях такой формы рекламы как рекламные сувениры. Их роли, по-видимому, первоначально играли различного рода сакральные предметы, преподнесение которых чаще всего выполняло культовые функции, а в последствии различные виды «даров», преподносимых видным правителям.

Средневековый этап развития рекламы Для средневекового этапа развития рекламной практики (V-ХVП века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.

Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в Х1-ХП веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» - вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословных, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» - трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга (джингла) - звуками рога, трубы и т.п.

К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести:

-«Крики улиц» - сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и др. о различных товарах и услугах.

-Сообщения зазывал – кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

В средние века получает значительное развитие предметно-изобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиональная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры.

Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г. (по другим сведениям – в 1438, 1450г.) печатного станка с подвижными и заменяемыми литерами, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный В Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с Х1 века., однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гутенберга.

Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания (по другой версии листок с правилами поведения во время Пасхи). К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша. Первое в мире напечатанное в тиражном издании рекламное объявление появилось в немецком информационном проспекте примерно в 1525 году. Оно оповещало о книге, восхвалявшей достоинства таинственного чудодейственного лекарства. В Англии предшественниками современных рекламных объявлений были так называемые «сиквизы» (начинавшиеся словами «si quis» - «если кто-нибудь») – объявления о приеме на работу.

Культурологи считают, что появление печатного тиражирования информации предопределило третью информационную революцию (первая – формирование речи, вторая – изобретение письменности).

Возникновение и развитие рекламной индустрии. Основной чертой данного периода выступает возникновение и развитие множества новых, нетрадиционных форм рекламы, что, в первую очередь обусловлено промышленной революцией, существенным развитием рыночной экономики и серией крупнейших достижений научно-технического прогресса.

Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических профессий - английских «newsmens», французских «нувеллистов», итальянских «новелланти» и «газзеттанти», то есть сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В ХY1 веке в Венеции стоимость услуг профессионального переписчика новостей в виде «листков сообщений» оценивалось в одну мелкую серебряную монету – «gazzetta». В обиходный язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586-1653) создал французскую «La Gazette», переименованную в 1762 году в «Gazette de France», которая просуществовала до 1914 года. Таким образом, в ХV1-ХVП веках были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни. В 1568 г. появляется первый прототип современной газеты - баварская протогазета широко известного в истории Германии торгово-ростовщического дома Фуггеров, а в 20-х годах ХV11 века – первые английские газеты (первая печатная английская газета «Weekly Newes of London» вышла в 1622 г., а первая общеанглийская газета - в 1665 г. - «The Oxford Gazette»). Со временем газеты становятся и средством распространения рекламной информации. Кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой направленностью – в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. - первая рекламная газета «Бостон Ньюслеттер», в 1783 г. - первая американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. - первая журнальная реклама (США). С Х1Х века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной информации практически во всех странах мира.

Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХYШ века (Англия) до конца Х1Х века (Россия и Япония). Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры – строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникает профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» - странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.

Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение Жозефом Ньепсом в 1825 году принципа гелиографии, а позднее французским художником Луи Дагером в 1839 году - принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно больше доверия потребителей, нежели рисунки.

Изобретение телеграфа в 1844 году не сыграло значительной роли для развития рекламной практики, однако выступало как первоначальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной связи.

В середине XIX в. начала очень быстро развиваться реклама в США. Этот процесс был настолько интенсивным и плодотворным, что к 20-м годам XX столетия реклама в Америке (а за ней и в странах Запада) приобрела по существу тот вид, в котором она предстает сейчас, за исключением некоторых специфических форм и деталей.

Обозначились также различные особенности взаимоотношений между рекламой и потребителем, как позитивных, так пессимистических и критических со стороны потребителя. К 70-90-м годам XIX вв. в большинстве наиболее крупных стран произошла промышленная революция, которая многократно повысила производительность труда и объемы производства продукции. Значительно усилилась конкуренция, потому что рынок стал наполняться большим количеством товаров. В создавшейся ситуации производители вынуждены были искать различные способы успешной реализации сбыта своих товаров. В принципе существовали два не противоречивших друг другу варианта: повышение качества (и, соответственно, цены) продукции и увеличение рынка сбыта. Реклама стала инструментом второго из них. Уже в 70-90-х годах крупные производственные и торговые фирмы развернули широкие рекламные акции по завоеванию массового потребителя.

В этот же период в США начала создаваться общенациональная реклама. Производители товаров старались распространить их на все внутренние рынки сбыта, и для этого им нужна была реклама, способная охватить как можно большие группы потенциальныx потребителей. Действенным способом этой решения проблемы явилось размещение рекламы в прессе и, главным образом, в общенациональных журналах. Именно журналы, которые «шли по пятам за железными дорогами в отдаленные городки», стали главным средством донесения сообщений о качественных товарах до большого числа жителей провинции. Вторым средством массового проникновения рекламы в жизнь американского общества, и в том числе в среду жителей сельских районов, стали каталоги посылочной торговли. Их эффективность оказалась настолько велика, что они, можно смело сказать, явились началом современного директ-маркетинга, выступающего, наряду с рекламой, важнейшим элементом маркетинговых коммуникаций.

Знаменательным этапом в развитии рекламного дела стало повсеместное создание рекламных агентств. Первые рекламные агентства возникли в Англии. По мнению Е.В.Ромата возникновение первого рекламного агентства необходимо связывать с именами Артура Горжа и Уолтера Кона, которые создали его в виде бюро в Лондоне еще в 1611 г.

Первые независимые рекламные организации возникли в Америке. В 1841 г. предприниматели Волни Б. Палмер и Джон Хупер договорились с несколькими газетами о продаже части площадей этих газет под рекламу за определенное комиссионное вознаграждение. Затем они занялись поисками покупателей рекламных площадей для промышленников и торговцев.

Таким образом, помимо «класса» дистрибьюторов и коммивояжеров, стала заметно разветвляться сеть профессиональных рекламных агентов. Действовали они вначале как агенты издателя. Однако в очень короткий промежуток времени они превратились в независимых посредников (брокеров), которые договаривались о тарифах, как с издателями, так и с рекламодателями. В конце 40-х годов Х1Х века Волни Б. Палмером было создано первое рекламное агентство в Америке с отделениями сразу в нескольких крупных городах. Агентство избрало способ взаимоотношения со средствами размещения рекламы на основе фиксированных 25% комиссионных.

В последующие годы произошел качественный сдвиг в деятельности рекламного агентства - его переориентация на рекламодателя как главное лицо, от которого зависит его существование и «благоденствие». Пионером такого подхода стало рекламное агентство «Айер» (в дальнейшем и по сегодняшний день-«Н.В. Айер и Сын»), разработавшее в 1871 г. так называемый «открытый контракт». Согласно этому документу, в контрактных отношениях агентство брало на себя обязательства работать в качестве агента рекламодателя и делиться с ним сведениями о средствах размещения рекламы. В этот период сложился основной принцип деятельности рекламного агентства, который реализуется и в настоящее время: работа на рекламодателя с оплатой в основном за счет комиссионных от средств распространения рекламы.

Целесообразность и эффективность рекламного бизнеса была по сути дела впервые доказана Сайресом Х.К. Кертисом, вложившим в рекламу огромную для Х1Х века сумму – 0,5 млн. долларов и получившего вдвое больший доход.

Создание и деятельность рекламных агентств не является приоритетом развития рекламного бизнеса только в Америке. Параллельно с США рекламные агентства создавались в больших количествах в индустриально развивающихся странах Европы. На протяжении всего этого времени их деятельность видоизменялась и совершенствовалась, как и в США.

За последние два десятилетия XIX в. рекламные агентства расширили свои функции до выполнения самого главного вида своей деятельности - разработки рекламы или рекламной кампании для заказчика — рекламодателя. Таким образом, к началу XX в. в рекламном бизнесе сложился полноценный институт оказания рекламных услуг производственным фирмам в лице рекламного агентства. В настоящее время в экономически развитых странах доля рекламной продукции, обеспечиваемая деятельностью рекламных агентств, составляет около 90% (в России 2003г.– около 40%). XX в. вошел в историю общества новыми промышленно-техническими и социальными достижениями.

На основе открытий и изобретений американского физика Ч.Пейджа (1837), французского механика Ш.Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф.Рейса (1861), американских физиков Э.Грея и А. Г. Белла (1876) и Д.Юза (1878) появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону. Телефон, телеграф, пишущая машинка, линотип Мергенталера, высокоскоростные печатные машины – все это способствовало развитию коммуникаций между людьми.

Изобретение фонографа Т.Эдисоном в США (1877) – предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.

Харлоу Гейл в 1885 г. впервые разослал по почте анкеты, чтобы изучить мнение потребителей о рекламе.

Новая форма рекламы – радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями русского ученого А.С.Попова (1895), итальянца Г.Маркони (1897), немецкого исследователя К.Ф.Брауна (1901), англичанина Дж.Флеминга (1904) американцев Р.Фессендера и О.Шлемильха (1905) и других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 20-х годов ХХ века в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 году появляется первая коммерческая радиостанция в США, основной компонент доходов которой формировался за счет рекламы.

ХХ век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики.

Уолтер Джил Скотт в 1903 году публикует работу «Теория и практика рекламы», а в 1908 году книгу «Психология рекламы». С этого момента на книжном рынке стали все чаще появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам рекламной деятельности, а к 1920 году можно отнести начало масштабных исследований социально-психологических аспектов рекламы, осуществляемых Стенли и Элен Резор (США).

Дж. Джордж Фредерикс в 1911 году создал первую исследовательскую компанию в области рекламы и маркетинга «Бизнес Бурс». Ее первым клиентом стала корпопация «Дженерал электрик». По расчетам Д.Д.Фредерикса в то время на изучение рынка тратилось не более 50 тыс. долларов. В этом же году было основано Бюро деловых исследований в Гарвардской школе бизнеса, что положило начало созданию ряда организаций, ставших впоследствии авторитетными аналитическими центрами.

Клод С. Хопкинс, талантливый составитель рекламных текстов, впервые использовал в рекламных объявлениях купоны, а также бесплатную раздачу образцов товаров.

Дж. Уолтер Томпсон первым стал осуществлять планирование и аналитические исследования в работе рекламных агентов, что резко повысило их эффективность.

Джеймс Макгроу, основатель крупнейшей в мире издательской компании «Макгроу Хилл» доказал, что успех рекламы, помещенной в СМИ, зависит от ее привлекательности для потребителей и от того, насколько глубоко отработаны редакционные материалы с точки зрения их интереса для потребителя.

В 1921 году Персиваль Уайт стал первым автором книги, полностью посвященной рыночным исследованиям, а Джордж Гэллап в 1923 г. осуществил первое измерение читательской аудитории. Артур К. Нильсен, начав свою карьеру исследователя рынка, ввел понятие объема, занимаемого товаром на рынке, как показателя эффективности деятельности фирмы, в том числе рекламной.

В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя Сэм» впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат 1919 года «А ты записался в добровольцы?»).

К началу 20-х годов ХХ века Альберт Д. Ласкер уже широко практикует кредитование рекламодателей сроком на один год. Созданные им рекламные обращения, ориентированные прежде всего на массы потребителей приобретают широкую известность. Джордж П. Рауэлл, возглавляя рекламное агентство, стал первым гарантировать размещение рекламы на резервированных местах.

В конце Х1Х века, в 1895г. изобретаются киноаппараты братьев Люмьер (Франция) и М.Складановского (Германия), в 1896г. – Р.Поула (Англия), А.Самарского (Россия) и в 1897г. – Ф.Дженкинса (США), появляется сначала немое, а в 20-х годах ХХ века звуковое кино. Довольно быстро развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов ушедшего века оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио- и видеотехники, обеспечивающих наиболее эффективные формы доведения рекламы до потребителя.

Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы – компьютеризованной рекламы – стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90-х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.

Реклама в России. О развитии рекламы в России имеются несколько отрывочные сведения, по которым трудно воссоздать ее полную картину. Существуют две точки зрения по этому вопросу. Некоторые исследователи рекламы считают, что в дореволюционной России, а также в Советской России периода НЭПа рекламное дело процветало, другие исследователи дают иную характеристику этим этапам.

Так, известный ученый и практик в области рекламы И.Я. Рожков, признавая факт заметного развития рекламной деятельности в России в указанные периоды, все-таки высказывает мнение, что в России «никогда не было подлинного осознания важности и необходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики»¹.

Становление товарного хозяйства, являющегося объективной основой развития рыночных отношений, а вместе с ними и необходимых информационных потоков, произошло в России значительно позже, чем в европейских странах. Соответственно и коммерческая реклама, как и другие источники информирования населения, появилась в России также позже. Более того, информационный процесс в России XVI — XVII вв. носил крайне специфический характер. В то время как в странах Запада набирали темп развитие производства и коммуникативные, в том числе рекламные средства, способствовавшие такому процессу, в России даже привилегированные слои населения почти не обладали информацией о том, что происходит в экономической жизни страны и в мире. Говорить о рекламировании среди населения производимых в стране товаров в такой ситуации информационного вакуума, естественно, было весьма проблематично.

Так, почти одновременно с европейскими странами в 1621 г. в России появилась первая газета под названием «Вестовые письма, или Куранты». Эта «газета» по своему назначению выполняла скорее роль «информационного бюллетеня». Кроме того, по своей форме она была не печатной, а рукописной.

Газета сообщала новости о жизни при иностранных дворах, о войне и разнообразные «были и небылицы», например о том, как живут люди за морем и океаном и какие чудеса там творятся. Однако эта газета не доходила даже до узкого круга читателей из знати. Ее тираж составлял всего два экземпляра: один для царя Михаила Федоровича, а другой — для боярской Думы.

В период царствования ряда последующих царей (вторая половина XYII-XYIII в.) начался информационный прорыв в российском обществе. Значительные потоки информации начинают поступать из зарубежных стран. Развитие отечественного производства в годы царствования Петра I, а затем Екатерины II, развитие культуры – все эти факторы способствовали и началу рекламной деятельности в стране. Она, естественно, не реализовывалась в форме широких рекламных кампаний, но уже наблюдалось появление различных форм и видов рекламы для сравнительно широких слоев населения. Некоторые из них приобрели сразу специфический характер, позволивший говорить об определенном, русском стиле рекламы.

Первой формой рекламы, вошедшей в быт русского народа, стали «потешные» листы, получившие в России название «лубки». Они представляли собой гравюры на бумаге с жанровыми сценами, посвященными разнообразным темам: политическим, религиозным, развлекательным (потешные). Лубками они назывались потому, что их изготавливали методом ксилографии: вначале изображение вырезалось на деревянной доске (лубке), а затем штамповалось на бумаге. Лубки получили очень широкое распространение в народе. Почти во всех деревенских избах висели на стенах лубочные жанровые картины, представлявшие собой элементы крестьянской культуры. Лубки распространились и на литературу того периода. Многие дошедшие до нас народные сказки находили свое отражение в лубковой живописи.

Лубки можно рассматривать как модификацию первой печатной рекламы в России. Выпускалось множество лубков, являвшихся по существу рекламой каких-нибудь товаров российского или «заморского» происхождения. Помимо картинок на таком лубке располагался короткий текст, сообщавший о товаре и его полезных качествах. Например, выпускались лубки, рекламировавшие табак, сахар, медовые и фруктовые напитки и многие другие продукты, а также предметы домашнего обихода.

Создавались лубки и по указу царской службы, когда дело касалось пользы государства и его населения. Так, при Екатерине II был выпущен лубок о пользе прививок против оспы с повелением распространить его в народе. На лубке-рекламе изображалась привитая «девка бела» и непривитая, заболевшая «девка ряба».

Распространилась на Руси и устная уличная реклама. Коробейники и менялы ходили по деревням и селам, громко зазывая народ купить товары. Скоморохи, уличные циркачи и другие бродячие люди тоже появлялись в селах и маленьких городках и своими театрализованными костюмами и действиями привлекали народ на зрелища. Яркость костюмов, жесты, мимика, пронзительные голоса и непременный юмор в призывах комедиантов и торговцев, несомненно, были отличными рекламными приемами, хорошо отработанными и проверенными в течение многих лет.

Яркие рисунки, громкие крики всякого рода зазывал являются характерной чертой российской ярмарочно-балаганной рекламы. Характерным образцом такой фольклорной рекламы был изобретенный в народе раек, который представлял собой зрелищную шарманку, внутри которой двигалась лента соединенных лубков или фигурок. Игра на шарманке сопровождалась одновременным показом действа помещенных внутрь фигурок. Появился даже особый вид стиха — раешный, сочетавший в себе звук, ритм, рифму и особую манеру ярмарочного исполнения. Русская ярмарка, таким образом, носила совершенно специфический характер. Она представляла собой единство праздника и дела, развлечения и коммерции. И трудно было, на первый взгляд, различить, что для чего существует: широкие увеселения для поддержки торговли или торговля служит для поддержки народных гуляний.

Однако, что бы ни лежало в ее основе, ярмарка сама по себе являлась очень яркой рекламой и рекламировала саму себя. В этом, вероятно, и скрывается тайна русских народных ярмарок и их славы, распространившейся за рубежом. Ярмарка была не мероприятием, проводившимся с какой-то внешней по отношению к ней целью, а событием, цель которого заключена в нем самом.

Очень заметным явлением в истории русской городской рекламы является наглядная наружная реклама, в первую очередь «вывеска». Современники отмечали, что самым примечательным элементом городского пейзажа были вывески. Об этом свидетельствуют и фотографии городов XIX начала XX века. Глядя на них, удивляешься огромному количеству вывесок, размещенных в несколько рядов на фасадах домов.

Вначале в качестве таких вывесок служили предметы сбыта товара или услуг мастера-ремесленника: пук соломы на воротах означал постоялый двор, обруч сообщал об услугах бондаря, кожа теленка — о ремесле сыромятника или шорника. Затем, по мере развития ремесла и торговли, предметные вывески стали вытесняться более удобными и броскими живописными. Вырабатывались даже специальные приемы искусства создания вывесок. Не случайно известный русский поэт Максимилиан Волошин считал, что именно вывески как нельзя лучше определяют «физиономию» улицы уже потому, что они постоянно висят на своих местах.

Многие русские художники, писавшие городские пейзажи, отражали этот элемент внешней рекламы в своих картинах, например Борис Кустодиев, Михаил Ларионов, Кузьма Петров-Водкин. Последний уделял этому аспекту рекламного творчества в России особое внимание и даже считал вывески «школой первой ступени» для художника.

Многие вывески в дореволюционной России действительно выглядели настоящими шедеврами по своим изобразительным качествам и, что было более важно, — искусно представленному предмету рекламирования. Оба эти фактора имели первостепенное значение для «направления спроса» в условиях многоязычия и подавляющей неграмотности людей, пришедших из деревень в города. В этих условиях получили широкую известность самобытные рекламные вывески грузинского живописца Нико Пиросманишвили (1862-1918).

Кончался XIX в., наступало первое десятилетие нового, XX столетия. Это были годы экономического и промышленного подъема, в то же время начали проявляться признаки будущих тяжелых потрясений: первой мировой войны, революций. Реклама XIX в., носившая национальный, фольклорный характер, мало связанная с политикой и большим бизнесом, должна была уступить место новым ее формам, с новым содержанием, а новыми экономическими целями. Необходимо было приблизить ее к реальным экономическим и производственным процессам в стране, сделать ее рекламой массового товара для массового потребителя.

И если в Америке и странах Западной Европы такой процесс экспансии рекламного бизнеса во все сферы жизни общества набирал все более высокие темпы, России, вероятно, не хватило для этого времени. Кроме того, специфика российского менталитета часто предполагала глубокое, вплоть до философского, осмысливание происходящего. Можно назвать ряд отечественных публикаций, в которых достаточно детально исследовались вопросы: «служит ли реклама благому делу или она безнравственна». Возможно, были и другие причины, задержавшие в эти годы развитие рекламы. Наступающие тяжелые времена уже ограничивали старые, фольклорные формы ее проявления. Время же новой, товарно-рыночной, коммерческой рекламы еще не пришло.

Реклама в СССР. Сразу после свершения революции в октябре 1917 г. появился декрет правительства о введении государственной монополии на рекламные объявления. С этих пор реклама по существу прекратила свое существование в России, а затем и в образованном в 1920 г. Советском Союзе.

Несколько коротких лет НЭПа в стране (середина 20-х — начало 30-х годов) можно рассматривать как короткий всплеск развития рекламы. В 1921 г. был издан правительственный декрет о разрешении помещать в газетах объявления от государственных организаций, кооперативов и частных лиц. Правительство также санкционировало создание рекламных агентств, в основном государственных. Реклама была официально объявлена важным средством пропаганды среди населения отличительных качеств советского образа жизни, в основу ее темы была положена идея прекрасного будущего. Особенно красочно оформлялись плакаты с лозунгами борьбы за это будущее. При этом реклама приобрела характер орудия государства в борьбе между социалистическим и частным секторами экономики.

Многие художники и поэты были причастны в этот период к созданию и распространению рекламы. Всем известна деятельность В. Маяковского в «Окнах РОСТА». Он написал более 100 стихотворных рекламных текстов, проиллюстрированных художником А.М.Родченко, которые были удостоены серебряной медали на международной художественно-промышленной выставке в Париже в 1925 году. Известные советские художники того времени разрабатывали специальный дизайн рекламных объявлений и госзнаков. По качеству выполнения, профессиональному использованию красок и дизайна реклама 30-х годов может рассматриваться как образец рекламного искусства в Советской России. Однако, несмотря на всю красочность и пользу, которую принесла официальная реклама в эти годы, следует отметить, что она по существу не выполняла своей главной функции — быть посредником между производителем и потребителем. В стране не было серьезной конкуренции между производителями, поскольку НЭП не означала подъема и развития мощных частных промышленных предприятий и. ограничивалась мелкими частными структурами. Большого рынка товаров в стране не было. И реклама частных мелких предпринимателей не могла сравниться с развившейся за рубежом в этот период индустрией рекламного дела.

С отменой НЭПа и целенаправленным развитием социалистической экономики в СССР реклама вновь, как и после революции 1917 г., исчезла как полноценный инструмент экономического развития. Перестала существовать не только частная реклама для частных лиц, но и утратила свое значение также и реклама, производимая и контролируемая самим государством. На протяжении пятидесяти лет доперестроечного периода реклама в СССР развивалась очень слабо и в наиболее существенной степени была ориентирована на внешнеэкономическую деятельности государства.

Реклама в постсоциалистической России. Реклама, обращенная к массовому потребителю, появилась впервые в СССР в 80-е годы, в годы перестройки. Она начала свое развитие с объявлений в средствах массовой информации о зарубежных товарах; при этом, естественно, иностранные фирмы платили за ее размещение значительные суммы денег. Затем было разрешено часть газетных площадей отдавать под рекламу отечественных предприятий. Вторая половина 80-х — первая половина 90-х годов – это период «внедрения» нового, незнакомого явления «рекламы» в жизнь начинавшего изменяться общества постсоциалистической России и других республик бывшего СССР.

Современный период, начавшийся с конца 90-х годов — можно назвать бумом в российской рекламной деятельности. Если рассматривать качественный аспект изменений в экономиках других бывших социалистических республик, можно также говорить если не о буме, то о начале распространения рекламного бизнеса и в этих республиках.

В России развивается целая индустрия рекламного бизнеса. Об этом свидетельствуют четыре таких очевидных показателя:

1. быстро растут суммарные объемы вложений в рекламу;

2. происходит неуклонный рост числа рекламных агентств (по состоянию на начало текущего века удельный вес, производимой ими рекламной продукции достиг 40%);

3. большую роль в качестве рекламопроизводителей играют СМИ, дающие около трети объема всей рекламной продукции, что не свойственно ни одной современной экономически развитой стране.

4. быстро растет количество людей, занимающихся рекламой как своей основной профессией и специальностью.

Не менее важным показателем развития рекламного бизнеса в России, а также в других странах СНГ является характер восприятия рекламы населением этих стран. Если в первое «перестроечное» время реклама рассматривалась как абсолютно чужеродное явление и по многим причинам отвергалась значительным числом людей, то в настоящее время временами проявляется тенденция к несколько большей терпимости в оценке рекламы в жизни общества и стабильно негативным продолжает оставаться лишь отношение к самой навязчивой телевизионной рекламе.