Тема 6. Психологические аспекты рекламных исследований и оценки эффективности рекламы

Профессиональная рекламная деятельность должна опираться на учет множества факторов психологического характера, которые в значительной мере определяют:

-непосредственно процесс создания рекламной продукции (информации)

-потенциальную восприимчивость потребителей рекламы

-подбор конкретных аудио-, видео- и других чувственных воздействий и мотивации рекламы

-процессы восприятия, понимания и запоминания рекламы

-характер наиболее эффективного взаимодействия рекламы и потребителя

Создатель рекламных произведений должен обладать рядом профессиональных навыков, позволяющих ему правильно ориентироваться в особенностях целевой аудитории (вкусах, привычках, наклонностях, культурных, нравственных ценностях и т.д.) и в том, как с учетом психологических параметров этой аудитории создать вариант наиболее эффективного обращения. Таким образом, для рекламиста требуется достаточно обширный набор знаний в области психологии и ее отраслей (психофизиологии, психолингвистики и др.), и, естественно, определенный художественный талант, который позволил бы наметить основные черты прикладной реализации этих знаний.

Производство рекламного сообщения должно учитывать тот факт, что человек в нормальном состоянии воспринимает окружающий мир (и, в том числе, рекламную информацию) по определенным правилам. Воспринимая рекламу, он синтезирует образ будущей покупки, в компоненты которого входят потребительские свойства товара, а также и важные для человека параметры самой рекламы: ее язык, воспроизводимый печатным образом, с помощью диктора или актера, их манеры, эмоции и т.д. В свою очередь, «воспроизводитель» рекламы должен как-то отображать не только алгоритмы действий героя рекламы, но и потребителя. Поэтому, к примеру, при создании образа героя рекламы, с учетом психологических особенностей целевой аудитории, детально анализируются вопросы: «герой и его внутренний мир», «герой и его внешность», «герой и его отношение к людям», «герой и мотивы его поведения», «герой и его ценностные ориентации» и т.д. Текст, манера говорить, специфические речевые обороты, мимика и жесты «героя» должны быть близки и понятны потребителю.

Л.Н.Хромов формулирует следующие основные требования к «рекламовещателю»:

1.Актер-рекламовещатель всегда должен вживаться в роль на основе создания вполне конкретной концептуальной модели мышления своего героя. При этом учитываются культурные, социально-этнические и социально-профессиональные характеристики потенциальных потребителей рекламы.

2.При работе над рекламной ролью необходимо учитывать, что текстовая часть сценария несет отпечаток того, каким из полушарий мозга в большей мере пользовался его автор, - правым, образным, или левым, логическим.

3.Человеческий мозг, в соответствии с общепризнанными фактами обладает замечательной способностью последовательной (сукцессивной), и одномоментной, параллельной (стимультанной) обработки информации.

4.С биологической точки зрения любой устный или письменный текст в своей основе состоит из алфавита значимых символов и грамматических правил расстановки и сочетания знаков этого алфавита. Все основные языковые понятия, максимально значимые для человека, как бы запечатлены в мозгу в виде иконических знаков оперативной памяти (например, крест, квадрат, так называемые сакральные цифры 3, 7, 12, 13, 14) и передаются по наследству. Актер должен извлекать из текста своей рекламной роли подтекст биологического уровня.

5.Мозг человека работает на основе реализации принципа минимизации усилий и принципа экономии биоэнергетических ресурсов всех видов. Поэтому необходимо учитывать возможности пропускной способности аудио- и видеовосприятия потребителей (темп речи, смена кадров и планов), а также моделировать ощущение пространства в трех измерениях и во времени.

6.Актер должен уметь варьировать ходом времени, уметь «замедлить» и «ускорить» его по сюжету рекламного сообщения.

В литературе имеется множество примеров иллюстрации важности учета психологического фактора на потребительское поведение. Так, к примеру, целым рядом исследований установлено, что большая часть потребителей отдают предпочтение тому товару, который активнее рекламируется, а также тому, который рекламируется в общенациональном масштабе. В последнем случае опрошенные считают, что марка, рекламируемая только в локальном (региональном) масштабе имеет менее высокое качество.

Простейшим способом оценки психологического воздействия рекламы на потребителя является метод фокус-групп. В самом общем виде данный метод является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы – целевой аудитории. Метод фокус-групп – один из методов социально-психологических исследований – представляет собой групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: материалы средств массовой коммуникации, печатная реклама, конкретные услуги, программы и т.п. С психологической точки зрения «субъективная информация» есть не что иное, как выражение каких-либо форм обратной связи. Она дает возможность организаторам увидеть свою практическую деятельность глазами потребителей, что может способствовать принятию адекватных решений по ее реализации и совершенствованию. Основным психологическим механизмом фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам: соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, имеющих определенную продолжительность, создание доброжелательной атмосферы и благоприятных условий для свободного выражения своих мнений каждым из ее участников. В групповой дискуссии чаще всего выделяется три фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза, причем главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме или предмету дискуссии.

Стандартное количество участников фокус-группы обычно составляет 6-10 человек (многие специалисты сходятся на цифре 8), так как при меньшей численности есть риск получения зауженного спектра мнений, однако на практике проводятся и мини-группы (4-5 чел.), и даже парные интервью (2 человека плюс модератор). Иногда используются расширенные группы – 12 чел. Рекомендуемая продолжительность обсуждения –1,5 – 2 часа. Существует несколько способов отбора участников:

-отбор по результатам предварительно проведенного выборочного массового опроса

-отбор с помощью анкетирования в уличном опросе

-поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых («снежный ком»).

Наиболее предпочтительными являются так называемые гомогенные фокус-группы, то есть группы с участниками, обладающими примерно равными социально-профессиональными статусами, возрастами и одного пола.

Участие в фокус-группе с психологической точки зрения требует выраженных индивидуальных способностей: умения быстро реагировать; концентрироваться; ясно и кратко выражать свои мысли; работать в контакте с незнакомыми людьми; быть доброжелательным и открытым. Важными качествами ведущего фокус-группы (модератора) являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, способность вызывать доверие и создавать доброжелательную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения.

Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько близко созданные в них условия приближены к условиям повседневного общения людей, в какой мере они привлекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения. Обсуждения в фокус-группах при адекватном руководстве со стороны модератора предстают фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только собрать и зарегистрировать различные мнения, но и проследить процесс психологического взаимодействия в межличностных коммуникациях. В фокус-группах для участников в ходе дискуссии желательно свободно и спонтанно выражать свои эмоции, что делает участие живым и привлекательным. Следует иметь в виду и то обстоятельство, что если перед проведением дисскуссии не будут заранее четко сформулированы цели, задачи исследования, а также вопросы модератора и вероятные ответы, анализ которых позволяет направить обсуждение в то или иное заранее продуманное русло, то полученные ответы респондентов вряд ли удовлетворят исследователя.

Для повышения точности исследований с помощью данного метода рекомендуется по каждой конкретной проблеме проводить не одну, а 3-5 фокус – групп.

Для корректного проведения и анализа результатов проведения фокус-групп необходимо знать их некоторые возможные «подводные камни». К ним относят:

1.Возможное попадание в группу «харизматического» лидера, который превратит обсуждение в монолог.

2.Некоторые считают, что респонденты на фокус-группах ведут себя неестественно, пытаются показать себя более умными, знающими и воспитанными, что может заметно усложнять процесс проведения фокус-группы.

3.Нельзя не учитывать и вполне понятного со стороны респондентов желания как-то угодить вежливым и внимательным исследователям, которые весьма серьезно выслушивают их мнения, поддакивать, поддерживать любые намеки на подсказку.

4.Следует бояться так называемых «профессиональных респондентов», которые постоянно ведут поиски путей попадания в подобного рода исследовательские мероприятия, ищут в них возможности самовыражения или выгоды.

5.И, наконец, следует быть готовым к тому, что всегда возможен отрицательный результат, то есть можно провести несколько исследований для обсуждения, к примеру, варианта заголовка, слогана или коды и признать, что все обсуждаемые и предлагаемые варианты были неудачны.

Профессиональный анализ полученных результатов требует достаточно большой квалификации, психологических, статистических знаний и опыта.

Что касается стоимости проведения фокус-группы, то на практике она колеблется в пределах от 1000 до 1400 долларов. Эта сумма позволяет оплатить расходы на нормальное рекрутирование респондентов, услуги модератора, написание отчета и аналитическую работу¹.

Большинство требований к проведению такого рода исследований утверждено в специальном документе Международной ассоциации профессиональных исследователей – ESOMAR и российские компании, являющиеся членами названной ассоциации, обязаны их соблюдать.