Психологические аспекты восприятия рекламной информации.
Реакция потребителей на рекламное воздействие зависит от многих факторов, с одной стороны, относящихся к качественным особенностям рекламного сообщения, с другой зависящих от индивидуальных, субъективных параметров личности потребителя. Обработка информации потребителями рекламы - это процесс получения, восприятия, интерпретации, сохранения в памяти и формирования возможности в последствии воспроизвести отдельные элементы рекламного раздражителя. Обработку информации потребителем можно разбить на пять главных этапов:
Осуществление и параметры контакта, определяемые близостью и силой воздействия раздражителя на чувства человека.
Степень внимания потребителя и характер реакции на поступающий раздражитель.
Уровень понимания и рациональности интерпретации информации, полученной от раздражителя.
Принятие определенной части информации: формирование убеждения, позитивная, либо нейтральная оценка полученной информации.
Запоминание: осмысленный, либо непроизвольный перенос интерпретации полученной информации, сформированного убеждения, либо оценки в долгосрочную память.
Заметим, что память может влиять и на предыдущие этапы процесса восприятия рекламной информации. Например, потребитель, который имеет установку на покупку, к примеру, нового холодильника станет уделять больше внимания рекламе именно этих бытовых приборов. В процессе понимания, интерпретации раздражителя и принятия потребитель будет сопоставлять известные ему качественные параметры рекламируемого товара с аналогичными товарами других марок, что, несомненно, позже повлияет и на процесс запоминания.
Рис.10. Этапы обработки воспринимаемой информации.
На основе анализа данной модели можно сделать вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все перечисленные этапы обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. Проводимые за рубежом и в России многочисленные исследования процессов восприятия содержания телевизионных рекламных роликов показывают, что только лишь около 10-20% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара, а показатель DAR (day-after-recall) лишь немного превышает 20%.
Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт активизирует одно или несколько чувств. Это требует от коммуникатора обоснованно выбирать те каналы передачи информации, формы и виды рекламы, которые с наибольшей вероятностью смогут охватить представителей целевой аудитории (группы целевого воздействия).
Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется его сенсорные рецепторы и закодированная информация интенсивно передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением. На него влияют три пороговых значения:
Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.
Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.
Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.
Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога также могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.
По мнению многих исследователей, всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец пятидесятых годов, когда фрейдистские концепции стали активно внедряться в практику рекламирования. Однако, несмотря на их активное использование, степень влияния подсознательных раздражителей все еще остается малоизученной.
Часто бывает необходимо выяснить, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (например, внешнего вида товара, упаковки, цены, размера скидки и пр.) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве основной меры по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, рекламные заявления об улучшении продукта останутся напрасными, если большинство потребителей не сможет ощутить разницу между его старыми и новыми улучшенными параметрами.
В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, то есть о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что выражено в законе Вебера следующим образом:
К = DI/I, где
K- константа, различная для разных видов чувств;
DI - минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;
I - интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.
В соответствии с этим законом, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений.
Следует также иметь в виду, что не все раздражители, которые активизируют наши сенсорные рецепторы на стадии контакта, получают возможность дополнительной обработки. Ограниченность познавательных способностей человека не всегда позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный момент стимулы. Таким образом, познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемую информацию, отбирая ту или иную ее часть для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит на подсознательном уровне и называется предварительной обработкой. Раздражители, прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации - внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов человека на обработку раздражителя.
Одна из главных трудностей, стоящих перед рекламодателем (рекламопроизводителем) - заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую он хочет ему сообщить. Это достаточно сложная задача. По некоторым данным, в экономически развитых странах средний потребитель сталкивается в течение суток примерно с 300 рекламными объявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламных роликов. Ежегодно в адрес среднего домохозяйства приходят десятки бесполезных почтовых отправлений. И многие из этих рекламных материалов не могут привлечь внимание потребителя и как-то повлиять на него.
Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли. В ассортименте типичного супермаркета - от 10 до 30 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение внимания потребителей становится основной проблемой при разработке упаковки товаров.
Жизнь компаний и рекламистов могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие - нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) детерминанты и факторы, относящиеся к параметрам используемых стимулов.
Личные детерминанты внимания - это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание и зависят от ряда демографических и социально-психологических параметров человека. По большей части эти факторы не поддаются достаточному контролю со стороны рекламодателя. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, хотя бы частичное преодоление которых позволяет говорить об эффективности маркетинговой и рекламной стратегии.
Некоторые потребности человека имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение.
В течение почти ста лет психологи, менеджеры и маркетологи пытались создать классификацию потребностей человека. Некоторые из таких перечней весьма обширны и демонстрируют изобретательность их создателей.
Однако единственной работой, которая действительно выдержала испытание временем, является известная классификация Абрахама Маслоу (пирамида Маслоу).
З.Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Так, к примеру, собираясь приобрести ноутбук, человек считает, что им движет желание эффективно использовать время командировки, переездов с места на место. Но анализ показывает, что очень часто более весомым мотивом его решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным, информационно-продвинутым и развитым человеком. Когда человек изучает характеристики различных ноутбуков, он обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки вызывают у него определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры компьютеров должны помнить о влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.
Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. К примеру, отсутствие гарантии у компьютеров может стать фактором недовольства. При этом, наличие гарантии, не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет человека сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения - простота компьютера в пользовании, и человек будет рад его покупке именно по этой причине.
В современной литературе большое внимание уделяется специфическим потребностям, которые могут привлечь внимание, быть отделены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому может служить потребность в познании. Все люди - существа мыслящие, однако желание знать, понимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у каждого из нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребностью в познании, которой с недавних пор занимаются многие исследователи поведения потребителей. Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познавательных потребностях. Например, те, у которых необходимость в знаниях велика, обращают основное внимание на качество и силу используемых в рекламе аргументов. Отношение таких людей, будучи однажды сформированным, остается довольно устойчивым продолжительный период времени.
Так же для привлечения внимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков.
Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: курение вопреки грозящей им опасности. Это якобы доказывает силу и мужество курящего. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе.
«Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что их можно выпускать в виде маленьких или плиточных конфеток, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось и текстом одной из реклам, добившейся заметного успеха в сбыте не рекомендуемых диетологами сластей.
Исследованиями состояний страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: «Придурок, не мог поехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким «успокаивающим» интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора: «Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину».
Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом «более высокий процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие».
Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегающим к ней. Одна фирма сильно преуспела, апеллируя в рекламе к смягчению чувства вины потребителей, при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
В рекламе активно используются:
-чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха);
-надежность (подушки безопасности, патентованные фармацевтические средства);
-самоудовлетворение (продажи экскаваторов возросли, когда в рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней);
-творческие наклонности (при продаже готовых домов умышленно оставляют некоторые мелкие недоделки, чтобы удовлетворить потребность покупателей в самодеятельности);
-объекты любви (звезды кино, эстрады и спорта);
-сила (мощные автомобильные моторы);
-семейные традиции (молоко от бабушкиной коровы, у которой домик в деревне);
-бессмертие (страхование жизни).
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение З.Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название "мертвого энтузиазма". В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на эмоциях: на фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон. Психологи установили, что авторучки - символ мужского тела, автомашина - символ любовницы. Нильсон наблюдал за болельщиками спортивной борьбы и пришел к заключению, что у женщин более сильны садистские и мазохистские переживания.
Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить свои гендерные отличия и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в других - на женственности. В рекламе женского белья значительную роль играет нарциссизм: показ женщины в белье, любующейся собой в зеркале. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара - символ мужественности. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары в подарок мужьям, и это имело успех. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму бутылок и этикетки. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже быстро появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.
Переживания детского возраста особенно удачно эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резины. Первосновой для этого служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые - в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты, таким образом, приобретают скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований. Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что так у потребителя быстрее формируется желание заполнить свой рот вожделенной сластью. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов прошлого века на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Супы нравятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама сигарета в руках или незажженная в губах - это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.
Наблюдения над женщинами - покупательницами в новейших огромных супермаркетах показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные и закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50-60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Д. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Часто оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки.
На основе маркетинговых психологических исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что женщин сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Рекламные работники додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки. Исследованиями установлено, что многие женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, также маленькие тележки для детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками. По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и тем самым добивающиеся успеха. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.
В соответствии с положениями ряда психологических теорий, людям свойственен некий последовательный набор убеждений и отношений. Отход от этого познавательного набора вызывает вредное психологическое напряжение. Следовательно, люди более восприимчивы к информации, которая поддерживает или усиливает сформировавшуюся у них последовательность, избегая при этом информации, которая как-то противоречит их убеждениям и отношениям.
Весьма существенную роль играют стимулы восприятия. Они «контролируемы» в том смысле, что ими можно манипулировать для привлечения и/или усиления внимания. Следовательно, они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребителей.
Вообще говоря, чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Увеличение размера печатного, либо прессового рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри рекламного объявления.
Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера торговой площади, отведенной для товара и ее рекламного «сопровождения», что особенно важно для импульсивных покупок.
Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта примерно на 40 % больше, чем их черно-белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следует соизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее.
Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета, компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют красный цвет как способ привлечь к себе внимание.
Высокая интенсивность раздражителя (например, громкие звуки и яркие цвета) часто вызывает повышенное к нему внимание. Радио- и телереклама часто начинается со звуков повышенной громкости.
Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает некий конфликт восприятия, что повышает внимание.
В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа цветового контраста. Например, черно-белое объявление среди множества цветных, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.
Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же товары, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.
Размещение немаловажно и для прессовой рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные на первой странице обложки, в начале журналов, на правых страницах разворота, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. Такой эффект связан с «технологией просмотра» журналов большинством читателей.
Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным - правый нижний, то есть, соответственно, начало и конец «диагонали Гуттенберга».
Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и, особенно, в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.
Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.
Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем статичные. Даже воображаемое, квази-движение может заметно увеличить внимание (летящий слон).
Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной и прессовой рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной».
Необычные или неожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровня адаптации) привлекают внимание. Рекламисты осознают значение уникальности или новизны и часто используют этот принцип для привлечения внимания.
Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, реклама, в которой бумажный автомобиль раскладывался при раскрытии объявления), трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.
Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.
Нередко для участия в рекламе приглашают знаменитостей.
Единственная опасность, которая возникает при участии в рекламе «представителя фирмы», — это возможность обратного негативного эффекта, если потребители сочтут его образ несоответствующим рекламируемому продукту. Модели, одетые в купальные костюмы, уместны в рекламе турфирм или автомобилей, но в рекламе коттеджей или мебели они могут вызвать негативную реакцию.
Способом привлечения внимания является и использование принципа стремительной перемены места действия, что может вызвать непроизвольное увеличение мыслительной активности. Однако существуют опасения, что рекламные ролики, составленные из коротких отрывков, хуже запоминаются и менее убедительны, чем реклама в более спокойном темпе.
Следует помнить, однако, что использование стимулирующих факторов связано с определенным риском. Стимул, который полностью захватил внимание потребителя, оставляя в стороне основное обращение, может помешать процессу коммуникации. Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание, но не мешают дальнейшей обработке всего обращения. Когда это возможно, стимулы должны использоваться не только для привлечения внимания, но и для выделения имени торговой марки или позиционирования товара.
Понимание, третья стадия обработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Может наступить момент, когда стимулу придается определенный смысл. Это зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.
Исследования демонстрируют, что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия, которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются с определенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могут переноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация может оказаться достаточно важным фактором психологического воздействия.
Компании часто пытаются повлиять на то, как потребители будут классифицировать их изделия. В рекламе «дома на колесах» “Champion” фирмы Trans-Van говорится: «Назовите это первым автомобилем, вторым домом, фургоном, транспортным средством или домом на колесах». Таким образом, с помощью рекламы делается попытка повысить его привлекательность.
Другим аспектом понимания является уровень актуализации, который достигается при обработке стимула. Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием, хранящимся в памяти или, иными словами, число личных связей, устанавливаемых между раздражителем, жизненным опытом и целями человека. Актуализация может варьировать от низкого уровня до высокого (от поверхностного до глубокого).
Исследователи поведения потребителей обычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальной переработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рекламы, например, часто оценивается следующим образом: людей просят записать те мысли, которые приходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления. Как мы увидим позже из рассмотрения этапа принятия, мотивирующее влияние рекламы может в значительной степени зависеть от этих мыслей.
Во время актуализации стимула у человека могут возникнуть некоторые образы. Образное мышление — это процесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памяти предстают в краткосрочной памяти. Образы могут вызывать воспоминания об отдельных сенсорных величинах (зрительный образ шоколадного торта) или их сочетания (одновременное представление вкуса и запаха торта).
Вопрос о существовании принципов или правил, согласно которым люди организуют поступающую информацию, относится к области исследования, известной как гештальтпсихология. Гештальтпсихология — направление в психологии, разрабатывающее программу изучения психики с точки зрения целостных структур (гештальтов), которые первичны по отношению к собственным компонентам. Главная идея: внутренняя системная организация целого определяет свойства и функции образующих его частей, которая изучает то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое. Это направление психологии постулирует три принципа организации стимулов:
Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее, даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемой.
Рис. 11. Пример принципа простоты
Предположим, вас попросили соединить точки стимула А. Большинство людей заключат их в круг (Б), несмотря на то, что те же точки можно соединить двумя квадратами (В). Подобным же образом потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалось при коммуникации.
2. Люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схемам. Первая — это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, и называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что - фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, обычно узнается в толпе. Подобно этому, знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.
Важность принципа образ-фон, с точки зрения рекламы, иллюстрируется тем, что довольно часто использование в рекламе «звезд» делает ее привлекательной и легко узнаваемой, тогда как сам рекламируемый товар подчас становится фоном и его мало кто замечает.
Третьим полезным принципом гештальтпсихологии является целостность, которая подразумевает нашу склонность разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции «заполнять» пробелы представление незаконченных стимулов является механизмом для усиления заинтересованности (вовлеченности) потребителей в процессе обработки информации.
Принцип целостности очень популярен при разработке рекламы. Классический пример его использования — музыкальная тема из старой рекламы сигарет “Salem”, в которой были слова «Можно отнять "Salem" у страны, но не отнять страны у “Salem”. На ранних стадиях рекламной кампании этот девиз настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам, кампания была весьма успешной.
Принцип целостности может использоваться и многими другими способами, например, путем разработки рекламных объявлений, в которых отсутствуют либо часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Принцип целостности может использоваться путем проигрывания музыкального фрагмента из известной телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть.
Понимание, как и внимание, подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. Рассмотрим, как на понимание могут повлиять личные детерминанты.
Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой.
Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человек воспринимает стимул как важный лично для него (то есть полезный для удовлетворения некой насущной потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут скорее относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о сюжете, актерах, художественных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Так, к примеру, оценить ценность некого коллекционного изделия может только профессиональный эксперт.
Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терминологии и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т. д.). И, наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретировать содержание рекламного обращения.
Понимание часто зависит от взаимодействия уже имеющихся понятий с тем, что мы ожидаем увидеть.
Этот феномен часто наблюдается в маркетинге и поведении потребителей. В ходе одного исследования потребителей попросили продегустировать и оценить различные марки пива. Оценку провели дважды: «вслепую» (потребители не знали марку пива) и «открыто» (марки пива были известны потребителям). Когда марка пива была неизвестна, оценки были практически одинаковыми для всех марок. Иными словами, потребители не проводили различий между марками. Однако существенные различия в оценках возникли тогда, когда все марки были открыты потребителям. Таким образом, ожидания, создаваемые товарной маркой, были достаточно сильными для того, чтобы изменить восприятие.
Ожидания также могут повлиять на то, как потребители обрабатывают предоставленную им информацию. По результатам одного из исследований, потребители значительно глубже анализировали информацию, исходящую от продавца, который отличался от их представлений о «типичном» торговом представителе, чем информацию, исходящую от продавца, отвечавшего этим ожиданиям.
Физические характеристики стимула играют главную роль в том, как он будет интерпретирован. Известно, что поначалу многие компании, продававшие компьютеры, сталкивались с недоверием потребителей к минимизации их размеров, считавших, что это является отображением снижения мощности и технических возможностей. В свое время, компания Арр1е Сотрuter на собственном опыте убедилась в этом и разработала новую стратегию стимулирования под лозунгом «Он намного больше, чем кажется», что сразу сказалось на росте объема сбыта.
Важным элементом потребительского восприятия является цвет стимула. Например, оранжевый воспринимается как «дешевый» цвет. Для передачи идеи о продаже дешевых хот-догов в сети из 350 закусочных Weinerschnitzel в оформление одной из них включили оранжевый цвет. Когда сбыт в ней вырос на 7 %, было решено изменить цветовое оформление всей сети. Дизайнеры выяснили, что объекты воспринимаются потребителями как более легкие, если они окрашены в пастельные, а не в темные цвета. Производители стирального порошка и лекарств в капсулах признали преимущества включения в состав порошков цветных гранул как визуального подтверждения качеств товара.
Кроме того, восприятие может зависеть от упаковки товара и торговой марки. В одном продовольственном магазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит к тому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупатели считали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, в магазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованная рыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился, тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практически удвоился.
Влияние названия товарной марки на то, как она воспринимается потребителями, иллюстрируется на примере гамбургеров. Хотя обычный гамбургер содержит столько же мяса, сколько “Whopper” (громадина) или “Quarter Pounder” (четверть фунта), и больше, чем “Big Mac”, его название, “Wendy”, не передавало размер. Изменение названия на “The Big Classic” (большой классический) решило эту проблему.
Работы по психолингвистике составляют значительную часть литературы, посвященной поведению потребителей и рекламе. Это направление изучает психологические факторы восприятия речи и соответствующих реакций. Результаты ряда исследований отражают потенциальный вклад, который психолингвистика может внести в понимание и совершенствование процесса обработки информации:
1. Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.
2. Негативные слова (например, нет или никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные.
3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, «Товар был разработан компанией X»), чем активных (например, «Компания Х разработала товар»).
Психолингвистика может оказаться полезной и при создании названий товаров. Компания Name Lab, которая помогает предприятиям придумывать подходящие названия их товарам, разработала такие названия, как “Acura”, Compaq”, “Senatra” и “ZapMail” при помощи «конструктивной лингвистики» — метода, в котором основные части или морфемы (наименьшие значимые части языка) комбинируются для получения требуемого значения. Известны изыскания компании «Икеа», испаользуемые для названия моделей продаваемых товаров.
Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, описывающих гипотетического человека, но характеристики в этих списках расположены в разном порядке. Повлияет ли это различие на то, как вы и ваш друг воспримете этого человека? Согласно исследованию С. Эша — несомненно.
Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип — это новизна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окончательной интерпретации. Другой тип — первенство. Фактор первенства равнозначен выражению «первое впечатление», то есть те стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. Однако, к сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. Таким образом, если в рекламном обращении или из уст торгового представителя должны перечисляться многочисленные достоинства продукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным.
Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, который обслуживает потребителя, желающего приобрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сначала?
Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, и на то есть убедительные причины. На представления о стоимости продукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, купившему сначала костюм, свитер покажется не очень дорогим. И наоборот, если начать со свитера, цена костюма может показаться слишком высокой.
Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание.
Неправильное восприятие — часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители получают ошибочные знания. Основы такого неправильного восприятия закладываются на этапе понимания процесса обработки информации. К сожалению, те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца. Исследователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по телевидению, будь то новости, обычная передача или реклама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся.
В чем причина неправильного понимания? В некоторых случаях вина может лежать на потребителе, например, когда при обработке информации стимулу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, неправильное понимание может быть обусловлено неоднозначностью восприятия самого стимула.
Представим себе розничного продавца, который заявляет в рекламе: «Гарантируются самые низкие цены». Это может означать, что фирма предлагает более низкие цены, чем у конкурентов. Также это может означать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Возможна и другая интерпретация этой фразы. Когда фирма Montgomery Ward сделала такое заявление в газетах, она имела в виду, что если ее покупатели в течение 30 дней находили аналогичный товар по более низкой цене, то им выплачивалась разница.
Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока “Tropicana” олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Однако сок “Tropicana” не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвергается предварительному замораживанию. Похожая ситуация возникла тогда, когда в рекламе грузовиков фирмы Jartran на заднем плане изображались грузовики ее конкурента, в результате чего последние выглядели маленькими. Оба рекламных сообщения были признаны недостоверными.
Принятие, четвертый этап процесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение.
Предположим, что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается зрителями. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращения — не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не большинство) потребители очень скептически относятся к рекламным заявлениям. Одно из исследований показало, что более 70 % потребителей не верят рекламе, в которой для поддержки заявлений о превосходных качествах продукта используются результаты тестов.
Итак, основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями.
Компетентный, высоко мотивированный на восприятие рекламы потребитель, восприняв несколько заявлений о продукте, который потребитель он планирует приобрести в скором времени будет серьезно обдумывать обоснованность полученной им рекламной информации. Восприятие рекламных сообщений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.
Часто потребители бывают недостаточно мотивированы, не желают или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.
При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама «проваливается», важно знать, чем это вызвано — неубедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов или невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции.
Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.
Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.
Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости от соответствующего типа чувств (см табл.1.1.). Заметим, однако, что все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные, негативные — мешают ему.
Значимость эмоциональных реакций на этапе принятия решения подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональные реакции помогают прогнозировать отношение, сформировавшееся после контакта с рекламным объявлением.
При разработке эффективной коммуникации рекламистам следует прогнозировать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.
Параметры эмоциональных реакций описаны в таблице 4.
Таблица 4.
Параметры эмоциональных реакций
Оптимистические |
Негативные |
“Тёплые” |
активный предприимчивый живой радостный внимательный привлекательный беззаботный жизнерадостный самоуверенный творческий восхищённый ликующий энергичный энтузиаст взволнованный весёлый хороший счастливый с чувством юмора независимый трудолюбивый вдохновлённый заинтересованный радостный беспечный оживлённый игривый довольный гордый удовлетворённый сильный |
злой раздражённый плохой скучающий критический дерзкий подавленный возмущенный незаинтересованный сомневающийся глупый пресыщенный обиженный презрительный одинокий оскорблённый сожалеющий печальный скептический подозрительный
|
нежный спокойный озабоченный задумчивый эмоциональный надеющийся добрый взволнованный мирный печальный сентиментальный трогательный участливый верующий |
Запоминание — последний этап процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.
Человеческий мозг состоит из левого и правого полушарий, которые соединены между собой нервными волокнами. Интересно, что при обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полушарие считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления, тогда как правое полушарие концентрируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Также правое полушарие отвечает за обработку визуальной информации. Оба полушария задействованы в обработке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в конкретных типах осуществляемых ими операций.
Об этих различиях свидетельствует пример людей с «разделенным мозгом» (те, кто лишился нервного тракта между полушариями мозга). У них два полушария действуют независимо друг от друга, так как отсутствие нервного тракта между полушариями мозга делает невозможной связь между ними. Следовательно, можно предоставлять стимулы таким образом, чтобы информацию «получало» только одно полушарие мозга. Если, например, информация о паре ножниц обрабатывается только левой половиной мозга, и человека просят опознать объект, он легко отвечает с помощью семантической концепции «ножницы». Однако когда тот же самый объект обрабатывается правым полушарием, человек не может выполнить поставленную задачу.
Люди различаются по относительному влиянию каждого из полушарий мозга. У одних людей доминирует левое, у других — правое полушарие. В ходе специального теста людям показывают слово красный, написанное синими буквами. Затем их просят назвать цвет слова. Левое полушарие говорит «красный», а правое — «синий». Полученный в итоге ответ говорит об относительном влиянии полушарий.
Создатели рекламы особенно заинтересованы в определении того, как каждое из полушарий реагирует на рекламное объявление. Кроме того, некоторые консультанты по подбору персонала высказываются за выявление доминирующих полушарий мозга при приеме людей на работу.
В дополнение к названным физиологическим характеристикам памяти, существуют важные различия в структуре и функционировании памяти. Многие ученые разделяют точку зрения, согласно которой память состоит из трех отдельных систем хранения информации: 1) сенсорной памяти; 2) краткосрочной памяти и 3) долгосрочной памяти.
В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу, во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка — звукоподражательной. Эта обработка происходит практически мгновенно, причем портретная обработка занимает только примерно четверть секунды.
Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как «рабочий стол» для осуществления операций по обработке информации. В действительности, здесь происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя.
Краткосрочная память в некоторых аспектах ограничена. Прежде всего, она способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано, что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации.
Краткосрочная память ограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по ее сохранению. Предположим, вы смотрите на какой-то номер телефона в течение некоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучить его не ставится. Как много времени потребуется для того, чтобы этот номер исчез из памяти? Обычно без заучивания информация теряется в течение 30 или менее секунд.
Долгосрочная память — это неограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Мы уже говорили о двух основных характеристиках долгосрочной памяти — объеме и организации.
Учитывая, что продавцы часто стараются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важно понимать, как происходит сохранение информации. Иначе говоря, какие факторы влияют на степень принятия обрабатываемой информации?
Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени. Другими словами, это состояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких как ценности, потребности, среда и особенно-социальное взаимодействие.
Главным источником осознания проблемы является возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Мотивы представляют собой длительное предрасположение к достижению определенной цели. Потенциальный покупатель может иметь различные мотивы для совершения покупки. Например, необходимость приобретения данного товара из насущных практических нужд, желание иметь последнюю новинку и т.п. Следующим шагом после осознания потребности является поиск информации в собственной памяти: достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник. Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Например, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствии обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, к примеру, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту, власть и т.д. Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на 2 категории: предоставленные фирмой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.
Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наиболее важным является информация, передаваемая “из уст в уста”. Тот, кто активно ищет информацию, обращается к источникам объективной оценки продукта, таким как справочники для потребителей. Так что же происходит, когда потребитель получает информацию из внешнего источника?
Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.
Внимание. После контакта включается (либо нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его часть представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать.
Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.
Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отвергается на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некоей системы или структуры имеет место принятия информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.
Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Но, достичь этой цели отнюдь не легко.
Благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно - внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели - убедить потребителя - когда покупатели проявляют свою способность к выборочной обработке информации.
На этой стадии гипотетический покупатель велосипеда будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Для многих важно одно соображение - «прочность при грубом обращении» - свойство, которым не обладает гоночный велосипед. Для других на первом месте будет «легкий ход» или «легкий вес», для третьих соображения некоего престижа и т.д. Бесспорно одно: рекламодатели, недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шанс на успех. Они, по-видимому, не представляют, либо не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить их потребность.
Покупки чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли (доставка на дом).
Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возникают еще до начала потребления - просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активизации поиска источника информации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следует жалобы и попытки возместить ущерб.
Распоряжение продуктом - это последняя стадия, которую иногда называют отторжением. Покупатель потребляет, перерабатывает, перепродает, либо избавляется от него иным способом.