МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики

Романов А.А.

Учебное пособие по дисциплине

«Теория и психология рекламной деятельности»

Москва, 2008

Романов А.А.. Учебное пособие по дисциплине «Теория и психология рекламной деятельности». / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. – М., 2008. – 184 с.

© Романов Андрей Александрович, 2008 г.

© Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2008 г.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 4

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ ТЕОРИИ РЕКЛАМЫ 5

Тема 1. Сущность современной рекламы и рекламной деятельности 5

Тема 2. Теоретико-методологические основы рекламной деятельности 39

Тема 3. Формы и виды рекламы и особенности их психологического восприятия 57

РАЗДЕЛ П. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 109

Тема 4. Реклама как способ организации коммуникативного пространства 111

Тема 5. Психологические аспекты деятельности участников рекламного процесса 127

Тема 6. Психологические аспекты рекламных исследований и оценки эффективности рекламы 163

Список литературы 185

Введение

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребимым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном – с зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом – с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А.Тулуз-Лотрек, Сальвадор Дали, Э.-М.Ремарк, Владимир Маяковский, А.Хичкок, Н.Пиросманишвили, Ж.Сименон, К.Лелюш. Все больше (но, к сожалению, отнюдь не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшем его непременным атрибутом.

Под «рекламой», в частности, понимают:

-совокупность материалов для информирования людей с различными целями

-материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей

-объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ

-особый элемент и функцию маркетинга

-коммуникацию между продавцом покупателем

-совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг

-«двигатель торговли»

-навязчивый коммерческий прессинг на потребителя

-средство дифференциации продукции и товаров

-особого рода пропаганду

-отрасль предпринимательской деятельности

-род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств)

-поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу)

-особый объект законодательства и др.

Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа и даже называется «пятой властью». Сегодня быстро развивается особая научная область исследования - адвертология, которая изучает рекламу с самых широких – философских, социально-экономических, политических, культурных и иных позиций. К мировому рынку рекламы присоединились Китай, Индия и Россия, которые быстро наращивают свой рекламный потенциал. Во многих российских учебных заведениях ведется преподавание рекламных дисциплин: «Реклама», «Теория рекламы», «Рекламная деятельность», «История рекламы», «Психология рекламы», «Правовое регулирование рекламной деятельностью», «Рекламный менеджмент», «Организация рекламных кампаний», «Политическая реклама», «Международная реклама», «Интернет-реклама» и др. для специалистов в области экономики, статистики, менеджмента, маркетинга, права, журналистики, прикладной информатики и других специальностей.

Все это свидетельствует о быстром росте актуальности рекламных технологий и психологических исследований в рекламе.