6. Восприятие рекламной информации как психический процесс.

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом явля­ется восприятие. Считается, что если ощущения отражают отдельные характерис­тики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, от­носит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприя­тия возникают субъективные образы предметов — представления.

Если человек, воспринимая нечто, может определить, что «оно соленое», то в пси­хологии это называют ощущением; если он говорит, что это нечто — «соленый огу­рец», то речь идет о восприятии. В рекламе использование цвета или цветовых со­четаний, создающих определенные ощущения, может вызвать одни эмоциональ­ные впечатления, а использование тех же цветов или их сочетаний применительно

к определенным узнаваемым объектам — другие. В соответствии с рядом теорий психологии цвета, например, с известной тео­рией М. Люшера (1997), желтый цвет «отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку». Символически желтый цвет — это «солнечное теп­ло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье». Зеленый цвет, по М. Люшеру, означает «сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость». Зеленый цвет — это «воплощение твердости, постоянства, сопротивление переме­нам». Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объек­тов, например с целью информирования или привлечения внимания, можно полу­чить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется.

7. Факторы, влияющие на восприятие рекламных сообщений.

На восприятие рекламы может повлиять большое количество факторов, при этом как позитивно, так и негативно. К примеру:- голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, впрочем содержание рекламной информации для радиослушателей составляет внимание;- рекламное объявление в газете может остаться незамеченным из остальных объявлений из-за небольшого размера, впрочем с позиции графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.В зависимости от психологии любого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама находится в зависимости от:- круга интересов предполагаемого покупателя;- его потребностей;- социального и материального положения;- профессии;- образования;- возраста.Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания находится в зависимости от повторения рекламного сообщения. Есть еще один способ воздействия на сознание человека-внушение. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется в особенности эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.Уже давно подтверждено: словесные или мысленные внушения самом действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Подобный подход способствует процессу воззрения в том, что в точности ваш товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению.Существуют ли принципы или правила, согласно которым люди организуют поступающую информацию? Этот вопрос относится к области исследования гештальтпсихологии. Учеными, работающими в этом направлении -- М.Вертхеймером и В.Келлерем, -- было экспериментально доказано, что:1. Люди склонны организовывать свое восприятие в «простые» схемы. Это означает, что простое восприятие стимула предпочтительнее даже при наличии возможности сложного восприятия. Этот принцип иллюстрируется схемами на вставке.2. Организация восприятия идет по двум основным схемам. Первая -- это образ, т. е. те элементы поля восприятия, которые привлекли к себе наибольшее внимание. Оставшиеся менее значимые элементы, составляющие окружение, называются фоном. Прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителя будет образом, а что -- фоном. Более знакомые объекты обычно выделяются. Подобно этому знакомый фирменный знак будет выделяться, что подчеркивает значение повторяющейся рекламы.Важность принципа образ-фон с точки зрения рекламы иллюстрируется примером телерекламы фирмы Polaroid с участием звезд Голливуда. Ролики были основаны на устном споре между мужем и женой и, несомненно, людям они понравились. Однако в ходе опроса многие зрители назвали в качестве рекламируемой марки совсем не Polaroid, а Kodak. Поскольку не это заинтересовало зрителей больше всего. Для них актеры стали узнаваемым образом, в то время как сам продукт стал фоном, хотя от рекламы требовалось совсем противоположное.3. Восприятие целостно. Человек склонен разрабатывать полную картину восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют.