30. Приемы тестирования, применяемые для оценки эффективности рекламы.

Тестирование перед выпуском товара на рынок. Как и другие виды исследования (например, рынка или мотивации потребителей), предварительные и последующие тесты рекламы призваны лишь снизить степень неопределенности. Они не могут точно предсказать успех или провал рекламной кампании.

Предварительные тестирования полезны для того, чтобы наглядно убедиться в правильности выбранной стратегии, концепции рекламы, ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Они проводятся на основе выборки из целевой аудитории с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании (объявление в прессе, рекламные плакаты, теле- и радиоролики и т. п.), В условиях, максимально приближенных к реальным. Таким образом стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной стратегии и прежде всего, сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию.

К числу приемов предварительного тестирования относятся:

• сложные имитации. Цель данного метода - искусственно воссоздать в рамках проводимой кампании или части кампании, находящейся в фазе ее свертывания, экспозицию рекламы, предполагаемые результаты которой затем экстраполируют на всю кампанию. Следует заметить, что это очень дорогостоящий метод;

• метод теледоговора (telepact), являющийся, по сути, также сложной имитацией, только применяемой на телевидении;

• лингвистические и семиологические тесты (индекс Флеша в США и индекс Хааса во Франции). Один из индексов Флеша представляет собой индекс легкости прочтения (easy readiпg score) - уровень внимания возрастает с повышением легкости чтения. Второй индекс - показатель интереса публики (humaп iпterest formula), который основывается на мнении, что чем больше в тексте «личных высказываний», таких, например, как фрагмент из беседы, восклицание, настоятельное требование и т. д., тем больше такой текст вызывает интерес публики. Во Франции с помощью индекса Хааса стремятся использовать первое «динамическое» соотношение между глаголами и существительными в рекламном тексте. Известно, что преобладание глаголов усиливает впечатление, дает ощущение движения, действия. Второе соотношение, используемое рекламистами текста рекламного и текста литературного: нужно преимущественно использовать «главные», более значимые слова в сравнении со служебными, дополнительными.

Оценка воздействия рекламы после выхода товара на рынок. В этом случае речь идет о воздействии рекламы. Как известно, реклама воздействует на аудиторию на трех уровнях:

• когнитивном, который является областью сознания, информационной областью;

• аффективном, который является областью установок, глубинных мотиваций;

• конативном, или волевом, который является областью поведения, действия.

С помощью определенных приемов, позволяющих оценить эффективность коммуникации (т. е. различных тестов), выясняют, достигнуты ли цели, поставленные перед рекламной кампанией.

К таким приемам относят следующие:

• оценка узнаваемостu. Во Франции оценка узнаваемости осуществляется по методике «Vu/Lu» - «Видел/читал» (внимание поверхностное/внимание более глубокое), в США - по методике Гэллопа - Робинсона. Этот метод состоит в том, что, через несколько дней после появления рекламного обращения в прессе 200 лицам, отобранным среди постоянных читателей данного издания, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить, помнит ли он, что видел в данном издании рекламу марки, ради которой это тестирование проводится. Таким образом, после ряда публикаций получают сначала приблизительный, а затем и проверенный показатель запоминаемости рекламного обращения;

• прием «тайники». Применяется как для прессы, так и для радио и телевидения. Здесь используют настоящие рекламные объявления, из которых убраны сведения о рекламодателе (марка, например). В этом случае оценивают степень интереса (внимания) к рекламному объявлению и выявляют ассоциации с маркой и рекламодателем, возникающие у опрашиваемых;

• оценка запоминаемости. Рекламодателя интересует длительный эффект воздействия его рекламы, для него важно, чтобы его товар и имидж запомнились на срок как можно более долгий. Так как товар продается постоянно, а реклама его проводится не все время, необходимо, чтобы память о товаре исчезала у потребителя по возможности медленнее. Работы Поффенбергера и Зильске о запоминании и забывании рекламы основываются на исследованиях А. Моргенштерна, получившего следующие результаты.

При выборе средств рекламирования следует учитывать, что они обладают различной запоминаемостью. Так, при первом знакомстве с рекламой ее запоминают:

- радио - 5 % потребителей;

- цветная реклама в журнале - 10 %;

- телевизионная реклама - 17 %;

- кинореклама - 70 %.

При каждом повторном «контакте» дополнительно определяется количество потребителей как произведение количества не запомнивших и коэффициента запоминаемости рекламы (Р).

Пример. Р= 10 %. Всего - 100 человек. Количество показов - три. Количество запомнивших рекламу определяется следующим образом:

l-й показ: 100 х 0,1 = 10 (человек);

2-й показ: (100 - 10) х 0,1 = 9 (человек);

3-й показ: (100 - 10 - 9) х 0,1 = 8,1 (человек).

Всего запомнивших рекламу - 27,1 %.

Следует также учитывать эффект забывания - он сокращает долю запомненного в каждый новый период, когда контакт с рекламой отсутствует. Но если для эффективности рекламы необходим определенный минимум контактов, то существует и максимальный порог таких контактов. Так, повторение надоедает или заставляет исчезнуть из сознания рекламу, которая стала избитой и ничем не примечательной или «растаяла» В окружающей обстановке и больше не воспринимается.

Не менее важно учитывать, что изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является результатом прежде всего возрастания «перцептивной готовности» непродолжительное время перед и сразу после покупки.

Эффект перцептивной готовности заключается в том, что глаз "видит" то, что мозг приготовился увидеть, исходя из общего контекста изображения. Обратный эффект - глаз "не хочет" видеть то, чего не ожидает.

Перцептивная готовность - эффект более раннего обнаружения различного рода сигналов в случае предупреждения о их возможности по сравнению со временем обнаружения сигнала в случае отсутствия такого предупреждения. Рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты «перцептивной готовности» потребителей для изменения их поведения. Таким фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре (услуге) качествах, которые должны выражаться в значимых для потребителя словах «ключевая лексика» потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных формах (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта «отнесения к себе».

Выявлять «ключевую лексику» и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять на тесте.

• «Карта восприятия». Представляет собой методику, позволяющую довольно точно диагностировать наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре качествах. «Карта восприятия», реализуемая в различных формах, восходит к семантическому дифференциалу Ч. Осгуда. Технологически эта методика основана на оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик. Эти характеристики собираются на установочном этапе исследования с последующей статистической обработкой первичных данных по значимым факторам потребительского выбора.

При использовании данной методики оцениваются не восприятие рекламы как таковой, а те ожидания по отношению к рекламируемому товару, которые эта реклама порождает, и точкой сравнения является восприятие упаковки (логотипа) рекламируемого товара (услуги). Это позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли поставленную задачу (порождение «рекламного обещания») хотя бы один из имеющихся вариантов, что невозможно при использовании других альтернативных методов исследования.

Технологически аналогично исследуется при необходимости и «эффект отнесения к себе», только вместо характеристик товара оцениваются слова и выражения, используемые при описании людей, и респонденты отвечают на вопросы типа «Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как ...?» с последующей статистической обработкой. Технология исследования по «карте восприятия» позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы: варианты упаковки, объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио- и телевизионных роликов, общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра или прослушивания), наружную рекламу, РОS-материалы и т. д.

При этом методика не дает «ложноотрицательных» результатов, но для аудио- и видеорекламы, а также наружной рекламы может давать «ложноположительные» результаты (включение неэффективных материалов). Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами «принудительно», т. е. они читают сценарий или читают и рассматривают раскадровки либо финальные версии полностью и оценивают рекламу полностью. При просмотре (прослушивании) наличие раздражающих моментов вызывает выход из контакта (переключение телеканала или радиостанции), и потребитель так и остается в неведении, что происходило после раздражающего момента. Для исключения таких «ложноположительных» вариантов из дальнейшей работы необходимо проведение тестирования аудио- и видеоматериалов по методике BAAR, которая будет рассмотрена ниже.

«Ложноположительные» результаты наружной рекламы ограничиваются двумя факторами:

1) использование для значимых надписей мелких шрифтов, легко читаемых на листе с расстояния 30-50 см, но совсем неразличимых при размещении на рекламной поверхности;

2) низкоконтрастные и (или) блеклые, а также с большим количеством деталей макеты, которые могут пройти тест, но при реальном размещении не выявляться участниками движения.

Первая проблема решается довольно просто - запретом использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3 х 6 м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая - путем исследования с использованием метода тахитоскопа.

Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности наружной рекламы и прессы с помощью тахитоскопа. Преимущественно для наружной рекламы, но также и для прессы в качестве претеста может использоваться метод тахитоскопа. Технология исследования заключается в предъявлении с помощью специального аппарата макетов на время, недостаточное для полного распознавания, но формирующее в зрительной памяти «след». Накопление таких «следов» в какой-то момент позволяет человеку сформировать целостный образ объекта и распознать его. Подразумевается, что более эффективные варианты наружной рекламы должны распознаваться быстрее.

Данный метод активно использовался в начале прошлого века, но являлся весьма трудоемким. В настоящее время используется крайне редко.

Метод ВААR, относящийся к методам геаl time respoпds (реакции непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также видеороликов на стадии аниматика (последовательность основных статичных сцен будущего видеоролика).

Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения по тому или иному параметру (доверие к товару, эффект «отнесения к себе», общее эстетическое восприятие) предъявляемого аудио- или видеоматериала путем вращения ручки специального датчика и автоматического отражения отметок соответствующих цветов на графике.

Тестируемые материалы предъявляются включенными в блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования реклам. Безусловно, реакции респондентов при тестировании более выраженные, чем при реальном просмотре, но с точки зрения характера оценки рассматриваемый метод не дает ни «ложноположительных», ни «ложноотрицательных» результатов. Кроме того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию.

Весьма значимым основанием использования BAAR является возможность выявления в аудио- и видеоматериалах моментов, которые оказывают значимое влияние на формирование мнения зрителей, но ими не запоминаются. Например, в ситуации с рекламой детского жаропонижающего средства «Тайленол» семантическая ошибка в построении фразы «врачи и педиатры Америки» вызвала негативное отношение российских педиатров и привела к значительным финансовым потерям. Возможность выявления таких моментов основывается на известном феномене идеомоторных реакций - опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознавания отношения к стимулу. При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют более выраженный характер, так как негативные стимулы в общем случае воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания.

Метод ВAАR обладает достаточно высокой точностью. С одной стороны, оценки респондентов в среднем не дают кросс-корреляцию, т. е. при тестировании незначимы факторы группового давления, и каждый респондент дает индивидуальные оценки. С другой стороны, ошибка средней оценки группы в 50 человек (мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет) для разных критериев оказывается незначительной, менее одного деления шкалы (в среднем 0,75), т. е. «общественное мнение» для каждой конкретной сцены оказывается весьма согласованным, хотя «большинство» в разных ситуациях состоит из разных людей.

Кроме собственно оценочных данных этот метод позволяет определить долю потребителей, которую предложенное аудио или видео сообщение может привлечь и заинтересовать при реальном просмотре.

Учитывая, что тестирование рекламы всегда проводится на представителях целевых групп, полученные данные нельзя экстраполировать на всех потенциальных зрителей и покупателей, хотя для принятия решения об использовании рекламы достаточно тестирования с участием респондентов, относящихся к целевой группе товара или бренда. Для получения подобных данных необходимо проведение тестовых рекламных компаний.

Тестовая рекламная кампания. Описанные выше методы претеста относятся, скорее, к лабораторным экспериментам. Единственным способом реального тестирования рекламных материалов является тестовая рекламная кампания.

При ее проведении выбирается город, в котором можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах средств массовой информации, и анализируется динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и (или) сравнивается с уровнем продаж в контрольном городе. Длительность тестовой рекламной кампании должна быть не менее двух циклов покупки данного товара или 1,5 месяцев для товаров импульсного спроса (в некоторых публикациях указывается, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой компании, но это целесообразно только для абсолютно нового продукта).

Тестирование реальной выявляемости и потенциальной эффективности рекламы в прессе. Для оценки рекламы в прессе уже к началу 20-х п. прошлого столетия Д. Старчем был разработан довольно трудоемкий, но достаточно информативный метод пре- и посттеста рекламы в прессе.

В претестовом варианте метод Старча заключается в сплошном просмотре одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением интересующих исследователей объявлений целиком или их частей с определением уровня вспоминания тестируемых объявлений. Полученные результаты сравниваются с предельными значениями вспоминания для данной товарной группы, полученными в результате более чем 60-летней практики Старча.

При использовании процедуры посттеста сначала определяется, читал ли респондент издание, в котором была опубликована исследуемая реклама, а затем диагностируется уровень воспоминания конкретной рекламы и ее элементов. Уровень ошибочного узнавания невелик, и поэтому данный метод очень информативен.

30. Социологическое обеспечение рекламной кампании.

31. Опрос как основной метод социологического исследования.

32. Изучение объективной готовности общества к продукту.

33. Значение понятия «коммуникация». Понятие социальной коммуникации, ее роли и функций.

Термин «коммуникация»

появился в научной литературе в начале ХХ в. Коммуникация от лат. «communicatio» - сообщение, передача и от «communicare» - делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать.

Многоаспектность понятия «коммуникация», в котором можно условно выделить основные значения:

• универсальное (предельно широкое), при котором коммуникация рассматривается как способ связи любых объектов материального и духовного мира;

• техническое, соответствующее представлению о коммуникации как о пути сообщения, связи одного места с другим, средствах передачи информации и других материальных и идеальных объектов из одного места в другое (А.В. Соколов использует понятие «пространственная коммуникация» для характеристики данного аспекта коммуникации);

• биологическое, широко используемое в биологии, особенно в разделе этологии, при исследованиях сигнальных способов связи у животных, птиц, насекомых и т.д.;

• социальное, используемое для обозначения и характеристики многообразных связей и отношений, возникающих в человеческом обществе. В данном случае речь идет о социальной коммуникации — коммуникационных процессах в обществе.

Теория коммуникации чаще всего обращается именно к этому, последнему значению коммуникации, т.е. к социальной коммуникации - специфической форме взаимодействия людей по передаче информации от человека к человеку, осуществляющейся при помощи языка и других знаковых систем.

В словаре «Современная западная социология» дается следующее толкование понятия коммуникации:

1) средство связи любых объектов материального и духовного мира;

2) общение, передача информации от человека к человеку;

3) общение и обмен информацией в обществе, т.е. социальная коммуникация.

В «Современном словаре иностранных слов» - данное понятие определяется как:

путь сообщения (воздушная, водная и т.д. коммуникация);

форма связи (телеграф, радио, телефон);

акт общения, связь между двумя и более индивидами, основания для взаимопонимания;

процесс сообщения информации с помощью технических средств - СМК (печать, радио, кино, телевидение).

Согласно энциклопедическому социологическому словарю коммуникация - это передача информации от одной системы к другой, посредством специальных материальных носителей, сигналов.

Коммуникация представляет собой:

1) средство связи любых объектов материального и духовного мира;

2) процесс общения, т.е. передачу информации от человека к человеку;

3) передачу и обмен информацией в обществе в целях воздействия на него (социальная коммуникация, в том числе реклама).

СТРУКТУРА КОММУНИКАЦИИ

В основе коммуникации лежат обязательные компоненты модели коммуникативного акта, разработанной в 1948 г. американским ученым Г. Лассуэллом.

В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс:

кто сообщает —

что —

по какому каналу —

кому —

с каким эффектом

Понятие социальной коммуникации

Основная задача социологии массовых коммуникаций - исследование социальных факторов, обусловливающих влияние массовой коммуникации на формирование общественного мнения, на отношение к социальным реалиям и ценностям.

Социальная коммуникация - это такая коммуникативная деятельность людей, которая обусловлена целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых в данном обществе.

Задачи социальной коммуникации

Социальная коммуникация в ходе своего осуществления решает четыре основные взаимосвязанные задачи:

1) интеграция отдельных индивидов в социальные группы и общности, а последних - в единую и целостную систему общества;

2) внутренняя дифференциация общества, составляющих его групп, общностей, социальных организаций и институтов;

3) отделение и обособление общества и различных групп, общностей друг от друга в процессе их общения и взаимодействия, что приводит к более глубокому осознанию ими своей специфики, к более эффективному выполнению присущих им функций;

4) создание предпосылок и основных компонентов для подготовки, принятия и осуществления управленческого решения.

30. Понятие массовой коммуникации. Основная задача социологии массовых коммуникаций.

Массовая коммуникация – процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой коммуникации (СМК) – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:

1. Наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;

2. Социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

3. Массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

4. Многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории и коммуникатора.

Средства передачи массовой информации

подразделяются на три вида:

• средства массовой информации (СМИ);

• телекоммуникация;

• информатика.

СМИ — это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

Структура современной системы СМИ

Пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.);

Аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.);

Информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

Информационные службы — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

PR-фирмы — это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.

Паблик рилейшнз (PR) — это специальная система управления информацией (в том числе и социальной), где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Большинство современных СМИ немыслимы без рекламы. Реклама дает финансовую подпитку СМИ, ориентирует на сопричастность к самым вожделенным потребностям аудитории.

Роль рекламы в СМИ

Позитивные проявления:

экономический рост, стимул к снижению цен, увеличение выпуска продукции потребления, субсидии СМИ, динамизм экономического соревнования, расширение рынка, создание дополнительных рабочих мест, продуманный выбор, свобода решения потребителя, формирование новой культуры и эстетики.

Негативные ее проявления:

упор на второстепенные показатели, манипуляция сознанием и обман аудитории, стимулирование перепроизводства, увеличение расходов на рекламу и как следствие рост цен на продукцию, рост «бесполезного» потребления и беспечное отношение к природным ресурсам, невнимание к социальным нуждам, прививание «дурного вкуса» аудитории, угроза упадка нравственности.