30. Использование количественных методов для оценки коммуникативной эффективности рекламы.

Определение коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Анализ коммуникативной эффективности целесообразно проводить: до начала рекламной кампании, во время нее и после ее окончания.

На коммуникативную эффективность рекламы могут влиять следующие факторы:

• носитель рекламы, нацеленный на свою аудиторию с определенным размером и структурой;

• социально-демографические, профессиональные, поведенческие характеристики целевой аудитории;

• степень заинтересованности аудитории рекламным сообщением;

• соответствие формы и содержания рекламного сообщения ожиданиям целевой аудитории;

• количество распространяемых рекламных сообщений, их размер, местоположение.

В мировой практике коммуникативная эффективность рекламы оценивается с помощью, прежде всего, количественных исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и силами рекламодателя или рекламного агентства.

Как правило, в ходе исследований выясняется:

• что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме;

• в чем видят преимущества и выгоды от покупки товаров или пользования услугами;

• как они узнали о существовании этой компании;

• какой образ сложился у них;

• как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Наиболее распространенным методом получения подобной информации для оценки эффективности рекламного сообщения является опрос.

Способы проведения опроса могут быть следующими:

• панельный опрос потребителей. Из общей совокупности целевой аудитории рекламного обращения создается выборка из целевой группы (панель). Людей, входящих в выборку (панель), периодически опрашивают до начала рекламной кампании и после ее окончания. Это позволяет выявить закономерности восприятия рекламных обращений на уровне отдельных потребителей. Однако подобные опросы очень дороги и трудоемки;

• волновой опрос различных групп. В опросах, проводимых на различных этапах рекламной кампании, участвуют разные люди, и между волнами обычно проходит в среднем от трех до шести месяцев. Поэтому такой способ позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно и не является вполне достоверным. Одна из разновидностей волнового опроса - анкетирование посетителей офиса или магазина. Основная интересующая исследователей информация заключается в ответе на вопрос, откуда посетитель узнал о существовании фирмы.

Оба указанных способа имеют один общий недостаток: когда эффективность измерена, уже поздно что-либо менять, рекламная кампания закончилась, бюджет потрачен, а эффект может оказаться нулевым;

• последовательные опросы. Данный способ может быть использован в качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов. Он позволяет установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов. Представляет собой симбиоз двух описанных выше способов, и его может использовать даже средняя фирма, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но раз в неделю. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика, поэтому вводится «скользящее среднее значение», например, первое значение определяется за первую-вторую неделю, второе - за вторую-третью неделю и т. д. Если исследования проводятся самой компанией, то средства статистического анализа можно применять только за более продолжительный срок - квартал.

Рассматриваемый способ предполагает участие в исследовании разных респондентов, но выбираются они из однородной группы людей (по социально-демографическим, культурным и поведенческим характеристикам). Таким образом, имитируется опрос одного и того же человека на разных этапах проведения исследования. Кроме того, этот метод дает возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточно высокую надежность результатов.

Отличительная черта последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер фирмы может самостоятельно принять необходимые корректирующие меры: сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет «считывать» данные по мере изменения рыночной ситуации. Еще одно его преимущество заключается в возможности применения уже во время проведения рекламной кампании. Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить такой анализ можно только в том случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни и те же люди. Если же опрашивались разные группы респондентов, то можно сделать следующее допущение: респонденты, опрашиваемые в разных исследованиях, являются «клонами», Т. е. выбираются из однородной массы людей, иными словами, имитируется опрос одного и того же человека в нескольких исследованиях.

Данные, полученные в результате использования этого способа, могут быть применены для определения причин неэффективности рекламных кампаний, стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных материалов;

• наблюдение. С помощью данного способа можно определить степень воздействия на потребителя рекламы, размещаемой на месте продажи. Методика такого сбора информации сводится к непосредственному наблюдению за поведением покупателей при воздействии на них рекламных средств. Так можно определить, сколько людей заинтересовалось рекламой, сколько из них решились на покупку после ознакомления с рекламой. Наблюдатель регистрирует данные, которые затем обобщаются в сводных таблицах, анализируются и учитываются в работе. (См.: Шарков Ф. И., Родионов А. А. Рекламный рынок: методика изучения: уч. пособие для вузов. М., 2005.)

Что касается других методов оценки эффективности рекламы, то к их числу относятся:

• измерение численности аудитории. В том, что касается прессы, достаточно знать распространение данного издания, степень его обращения и проникновения в целевую аудиторию, чтобы получить не только количественную, но и качественную оценку аудитории. Для радио и телевидения это сделать сложнее, и здесь применяется техника. Особые автоматические устройства - аудиометры - устанавливаются в радиоприемники и телеприемники потенциальных клиентов, входящих в состав основной выборки, и указывают моменты, когда устройство включается (как и канал, к которому оно подключено), что позволяет получить необходимые статистические данные - численность аудитории, распределенной на группы в соответствии с различными критериями. Проводятся также телефонные опросы, что позволяет выявить, какая аудитория слушала или смотрела программу, в которую был включен такой-то материал;

• измерение степени известности. Этот метод позволяет оценить влияние рекламной кампании, изучая разницу между периодом, который непосредственно предшествовал кампании, и периодом ее завершения. Для этого производят опрос ОДНОЙ И той же представительной выборки потенциальных клиентов «до» и «после» проведения рекламной кампании. При этом используются те же опросники и анкеты;

• оценка эффективности рекламной кампании в Интернете.

С этой целью в первую очередь определяют напрямую связанные с состоянием потенциального потребителя задачи, для решения которых можно рекомендовать следующие способы:

- анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам;

- опрос потенциальной аудитории об уровне ее информированности и благорасположения к товару или фирме;

- использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации, как о самих посетителях, так и об их мнении относительно фирмы и предлагаемого товара;

- экспертная оценка.