30. Методы оценки экономической эффективности рекламы.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Так, невозможно провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми в силу случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесения полученных доходов с расходами на рекламу. В российском масштабе это наиболее распространенный метод измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета крайне важен. Однако данный способ нельзя считать полностью достоверным, так как неизвестно, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и разумно ли потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа, причем вряд ли из потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящий товар длительного пользования.

Оценка экономической эффективности рекламы осуществляется на основе анализа отношения дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. Проведенные исследования показывают, что только 46 % рекламных кампаний уже устоявшихся марок приводят в той или иной степени к позитивным сдвигам в продажах. Реклама товаров-новинок может быть более эффективна: отдачу приносят 59 % затрат.

К самым распространенным методам определения экономической эффективности относятся:

• Экспериментальный метод. Он заключается в следующем. Выбираются два или более схожих по своим параметрам рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки. Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнования на рекламу, и на основании этого делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы;

• экспертно-аналитическuе методы. Их суть основывается на выделении чистого эффекта рекламы, определяемого долей прироста объема реализации, которая была обеспечена исключительно рекламой, за анализируемый период. Из общей динамики объемов сбыта вычитаются дополнительные изменения реализации, вызванные факторами, не относящимися к текущей рекламной кампании. Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточно сведений относительно макроэкономических показателей, располагать данными об экономической ситуации в регионе;

• метод моделирования. Он основывается на использовании моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу. При этом предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции. Если функция определена, можно рассчитать величину ассигнований на рекламу, обеспечивающих максимальную прибыль.