30. Проблема эффективности рекламы.

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов, а также специалистов, изучающих рекламное воздействие (социологов, культурологов). При всем обилии дискуссий на эту тему специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно» (как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения).

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах: что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Все расчеты эффективности рекламы, осуществляемые агентством, являются гипотетическими; в лучшем случае это будут три цифры: минимальная, максимальная, средняя. Заказчиков, как правило, очень трудно, почти невозможно уговорить на предварительное тестирование рекламы, которое позволяет примерно оценить эффективность воздействия рекламного сообщения, а значит, рекламодатель будет судить по реальному изменению в продажах, которые зависят от очень многого. В этом случае агентству легче сразу, как только представится возможность, договориться с заказчиком о разграничении полномочий: за что отвечает агентство, за что - сам клиент. При этом измерить усилия самого агентства намного проще, чем весь комплекс коммуникаций, часть из которых, находясь в ведении рекламодателя, не поддается не то что измерению, но и простому учету со стороны рекламистов.

В оценке эффективности рекламы «на глаз» рекламным агентством в принципе нет ничего плохого. Честное агентство постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно выявить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы. При большом опыте работы на рынке полученные данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Проблема в том, что все может измениться со временем. Очень часто агентство не учитывает этот фактор и удивляется, почему прошлая рекламная кампания была удачной, а нынешняя нет.

Для повышения эффективности рекламной кампании также полезно время от времени сверять «взгляд на мир» рекламодателя, рекламиста и потенциального покупателя. Иногда при подготовке рекламной кампании рекламист и заказчик упираются лбами в «профессионализм» друг друга. Рекламист считает, что, так как он специалист в области рекламы, то точно знает, какая реклама эффективна. Заказчик в свою очередь считает себя специалистом в своей области и потому ему видней, какая реклама будет эффективней для его товара или услуги.

Этот спор легко разрешим, если на этапе проектирования рекламной акции или рекламной кампании вместе с креативом, дизайном, медиапланом создается механизм измерения эффективности каждого конкретного рекламного сообщения. Таким механизмом (в самом упрощенном виде) может служить список контрольных вопросов для оценки эффективности проводимой рекламной кампании (рекламной акции):

1. Основные рекламные цели рекламной кампании (акции): цель, название акций(и), категория клиентов, на которых это рассчитано.

2. Основные способы достижения целей: что разрабатывалось, что изготавливалось, где и как размещалось, расходы.

3. Достигнуты ли поставленные цели?

4. Оценка поставленных целей: правильно ли поставлены цели, достижимы ли эти цели в запланированный срок, сколько стоило достижение поставленной цели, можно ли было достичь поставленную цель менее дорогим способом, как?

5. Корректировка (если надо) целей рекламной кампании.

6. Корректировка (если необходимо) способов достижения прежней цели. Разработка (если необходимо) способов достижения новых целей: выбор других носителей рекламы и способов размещения, изменение целевой группы, изменение характера акции.

7. Предварительная оценка соотношения цели (затраты) (п. 4). Проверку следует продолжать до тех пор, пока схема ответов в п. 4 не выстроится таким образом, чтобы устраивать рекламодателя.

Приблизительную эффективность рекламы можно определить практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не могут, но они способны помочь сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением (снижением) количества покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

В зависимости от величины фирмы и наличия персонала, свободного времени и средств можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Но какой бы из способов ни был выбран, идеально эффективной рекламы не получится.

Оценка эффективности рекламы обусловлена прежде всего поставленными перед рекламной кампанией целями. Например, экономические цели, выражающиеся покупкой товаров, обусловливают оценку рекламной программы с точки зрения ее финансовой эффективности. Внеэкономические (коммуникативные) цели рекламной кампании, направленные на возникновение потребности, создание предпочтений, знание о товаре и т. д., могут быть оценены с позиции коммуникативной эффективности.

Проводить оценку эффективности целесообразно до, во время и после рекламной кампании (посткампейн-анализ):

• до начала распространения рекламных обращений с помощью дополнительных первичных исследований можно оценить коммуникативные возможности объявлений с целью своевременного изменения их содержания;

• во время проведения рекламной кампании необходимо наладить соответствующие каналы обратной связи для оценки степени воздействия на потребителя передаваемого рекламного сообщения;

• после проведения рекламной кампании оценивается эффективность, как финансовая, так и коммуникативная.

При определении эффективности рекламы могут учитываться различные аспекты и соответственно им применяться способы измерений и оценок:

• экономический эффект;

• коммуникативный эффект;

• психологический эффект;

• социальный эффект.

В рекламной практике чаще всего используются первые два критерия, так как они несут прямую выгоду рекламодателю (см. табл.).

Таблица. Комплексная оценка эффективности рекламы

Объект оценки	Методы измерения
Коммуникативная эффективность	Изучение отношения потребителей к товару Методы обратной связи
Экономическая (торговая) эффективность	Прямое измерение Экономический анализ Метод контрольного эксперимента
Психологическая эффективность	Наблюдение, эксперимент, тесты на запоминание, психологические методы
Социальная эффективность	Все виды опросов, статистические данные государственных органов управления и контроля

В этих подходах, по существу, нет противоречия, так как реклама включает все названные аспекты. В случае комплексной оценки ее эффективности, как правило, в процессе рекламной кампании осуществляются:

• исследование числа контактов с рекламным сообщением;

• исследование качества усвоенной информации (оценка узнаваемости марки);

• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);

• измерение объемов продаж и доли рынка;

• анализ товарооборота (до, во время, после проведения рекламной кампании в определенном временном периоде).

Однако даже самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории, может оказаться недостаточно или абсолютно неэффективной.

Критерии эффективности рекламы известны очень давно. Причем известны как количественные критерии, например, сколько и какого объема необходимо давать рекламы, так и качественные: какой должна быть реклама, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения.

Основными факторами эффективности рекламного сообщения являются:

• формирование повышенных ожиданий к товару. Установлено, что гораздо большей эффективностью обладают рекламные продукты, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару), чем продукты с хорошими показателями узнаваемости марки;

• уровень идентификации. Восприятие покупателем рекламного сообщения как предназначенного непосредственно ему или знакомым ему людям (социально узнаваемым);

• эстетические характеристики сообщения. Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но для дальнейшей работы эта информация не очень значима.