30. Имиджирование. Брендинг как процесс формирования социального капитала товара.

Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информауии о товаре, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара.

Эффективный креатив – создание такого образа рекламируемого продукта ( товара, услуги), который наиболее полно отвечает этим целям.

Теория имиджа товара ( разработана в нач. 19500-х гг Д. Огилви)

Имидж- целенаправленно создаваемый особого рода образ- представление, который с помощью ассоциации наделяет объект ( явление, личность, товар) дополнительными ценностями ( соц, политич, эстетическими)

В сфере рекламы под имиджем понимается сплав всех тех ассоциаций, которые возникают у потребителя при упоминании данной торговой марки.

Созданный рекламный образ ( имидж) начинает существовать не только в рамках рекламного сообщения, но и за его пределами, становясь элементом массовой культуры и человеческого сознания.

Наделяя товар теми или иными дополнительными психологическими ценностями, иногда не имеющими никакого отношения к действительности, реклама создает определенный имидж продукта.

Таким образом, имиджирование – это комплекс специальных усилий по формированию представления аудитории о рекламируемом продукте.

Если объект не имиджируется, то это представление аудитория формирует самостоятельно согласно сложившимся стереотипам.

Имидж приобретаемого товара в представлении потребителя закрепляет за ним принадлежность к той соц группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать.

Потребитель приобретает вместе с продуктом “кусочек” нового соц положения, то есть имидж вещи создает имидж хозяину вещи.

Суть имиджирования как соц технологии – предложить аудитории такую инф об объекте имиджирования, чтобы она сама сформулировала представление об этом объекте в заданном имиджом контуре.

Алгоритм работы имиджмейкера определяют два базовых принципа:

• Предвосхищение запросов аудитории относительно данного объекта

• Форма подачи информации должна апеллировать, в первую очередь, к эмоциональному, а не к рациональному началу

Специалисты признают одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности – УТП ( уникальное торговое предложение)

Р.Ривз в книге “Реальность в рекламе” (1960) дает определение УТП ( выгода, уникальность, сила). Одно из знаменитых УТП, созданных Р.Ривзом, - “M&M’s тает во рту, а не в руках”

УТП- это основа, которая отличает ваш товар от товаров конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.

Сегодня дифференциация товаров на рынке осуществляется не столько разницей их потребительских качеств, сколько их сконструированными имиджами.

Имидж можно интерпретировать как символический капитал, которым снабжается товар.

Брендинг как процесс формирования социального капитала товара

Брендинг – социально- технологический модуль рекламирования, сутью которого является укоренение имиджа в сознании аудитории и создание долгосрочного покупательского предпочтения марки данного товара или фирменной марки.

Технология бренда- это технология придания популярности товару, маркированному определенным товарным знаком.

Если речь идет о создании бренда, т.е. товара долгоживущего, наиболее успешным будет обращение не к отчетливо выраженным предпочтениям, а к латентным, поскольку именно они, еще не осознанные потребителями, будут актуальны завтра.

Бренд – это имя ( название ) объекта сбыта и закрепленный за ним символ ( фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Бренд- это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, соц, психологич, экономич и прочих нужд потребителя ( Бове, Аренс Современная релама)

А. Кромптон выделил 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей:

Автомобили, войны, способы заработать деньги, дети, животные, известные личности, катастрофы, титулованные семьи, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, скандалы, светская хроника.

Восприятие бренда возможно на 4 уровнях: эмоциональном, функциональном, рациональном и ценностном.

Успешность бренда обусловлена именно оптимальным сочетанием этих составляющих.

Образ бренда не должен вступать в конфликт с образом самого продукта.

В следствие брендинга вокруг товара агломентируется некоторая соц группа приверженцев, для которой товар имеет высокую символическую ценность.

В обществе массового потребления, где человек самоидентифицируется в основном через поглощение определенных товаров и услуг, правят бренды.

Главное средство воздействия брендов ( зубных паст, мобильных телефонов, поп- звезд, актеров……) на людей – это средство массовой инф

Главный вопрос для рекламодателя – как сформировать “потребительскую общность” для которой товар станет носителем определенной системы представлений, социальным маркером.

Формирование направленности потребительского поведения может задаваться посредством: ролевых моделй и мифологизации действительности.

Ролевая модель – эталонная совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания.

По форме ролевая модель имеет надкультурное значение: во всякой культуре присутствует роль “героя”, “лидера”, “стервы”, “отца”, “матери” и т.д.

Ролевая модель выступает как элемент социализации индивида и по содержанию определяется социальными нормами и культурным контекстом.

Ролевая модель обозначает способ реализации мотива, а более широко- и способ самовыражения человека.

С точки зрения брендинга ролевые модели интересны возможностью создания эталонного образца, закрепления образа носителя стереотипного поведения, а также создания специфических “товарных” атрибутов, используемых носителем ролевой модели.

Мифологизация действительности при формировании потребительского поведения: важен не сам товар, а легенда, стоящая за ним.

Главная задача производителя и рекламиста- создание устойчивого мифа, который позволит быть успешным именно его товару

Платон выделил 2 основные функции мифа

• Служить суррогатной заменой разумного основания для суждения или поступка, когда его истинное основание не доступно в силу своей сложности

• Способствовать тому, чтобы живущие совместно люди всю жизнь придерживались как можно более одинаковых взглядов относительно некоторых предметов.

Реклама, как выжнейший источник порождения мифологем современного общества, выполняет обе функции.

Экономическая стоимость бренда выражает капитализацию затрат в создании и продвижении в аудиторию имиджа товара.

В процессе создания и продвижения бренда необходимым условием становится конструирование в сознании потребителем некого символа.

Символ- знак объекта, вызывающий сходную, единообразную соц реакцию и замещающий некий объект в его предметно- деятельностном и чувственно- воспринимаемом качестве.

Подходы к использованию символа:

• Различные направления кодирования ( слова, образы, запах, звуки и т.д.)

• Наделение товара символическим значением с учетом специфики менталитета определенной культурной общности

• Принятие и поддержка принятого языка потребительских символов (люкс) как стереотип преуспевающего человека

• Эмоциональное воздействие символов ( чувственных образов, событий, словесных метафор)

• Невербальные ( несловесные) символы ( жесты, позы и т.д)

Важнейшей составляющей потребительского поведения, оказывающей влияние на рекламную восприимчивость является приверженность торговой марке.

Рекламная восприимчивость зависит от следующих факторов:

• Наличия в сознании прямого соответствия символа и товара

• Истории формирования, силы, устойчивости этого символа в сознании

• Правильного выбора и планирования стратегии бренда

• Эмоционально-рациональных особенностей воздействия рекламных текстов

• Грамотного использования всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций

Промежуточное звено между символом и финансами – социальное освоение и принятие этого символа т.е. приобретение имиджированным товаром социальной популярности.

Таким образом, брендинг – процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара т.е. той системы соц взаимодействий, которую будет опосредовать данный товар.