30. Сегментирование и позиционирование рекламируемого объекта.

Предварительные соц исследования при разработке рекламы или рекламной компании необходимы чтобы избежать подмены восприятия.

Сегментация рынка – разделение потребителей на четкие группы с общими потребностями, стилем жизни, психографическими способностями.

В рамках сегментирования принимается решение о характеристиках рекламной аудитории. Чем больше характеристик для описания цел аудитор использует рекламодатель, тем точнее определяется целевой потребитель.

Составляющие рынка: 1) товары, 2) конкуренты, 3) посредники, 4) потребители, 5) не потребители, 6) советчики, лидеры мнений, институциональные субъекты влияния.

С точки зрения социологии сегментирование является исходным пунктом рекламной практики.

Процесс сегментирования – деление рынка рекламируемого товара на однородные группы, выделяемые на основе тех или иных критериев

Классификация целевой аудитории:

1) реальные и потенциальные пользователи и покупатели:

• Пользователи и покупатели товаров данной фирмы

• Пользователи товаров фирм-конкурентов

• Относительные потребители ( лица, которые могли бы сделать покупку, но пока не делают этого)

• Абсолютные потребители

2) посредники

3) авторитетные лица

• Предписанты

• Советники

• Лидеры мнений

Референтная группа – круг лиц, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Человек может быть членом одной или нескольких референтных групп, каждая из которых может диктовать ему нормы поведения в определенных условиях.

Однородность аудитории обеспечивается за счет соблюдения принцыпа единства ее членов по отдельным группам характеристик.

Два подхода к определению характеристик целевого потребителя:

1) Описательное сегментирование

Базируется на социально-демографических и географических критериях возраст ( семь категорий), семейное положение, количество детей, национальность, образование, профессия, доход, экономич и социальн статус, место проживания ( горожане, жители сельской местности), регион, пол и соответствующие гендерные коды- (подразумеваемые представления о присущих мужчине и женщине, соц ролях, переданные в процессе социализации и отчасти пересматриваемые с каждым новым поколением)

Для изучения соц-демографич и географических характеристик активно используют количественные методы исследований. Благодаря простоте является наиболее популярным среди маркетологов.

2) Поведенческое и психографическое сегментирование

В основе второго подхода лежат психографичские и поведенческие критерии:

• Мотивы покупки ( экономия, престиж, удобство использования, максимальная функциональность)

• Интенсивность потребления товара ( большой, средний, малый)

• Стиль жизни

• Психологический тип личности ( беспокойный, жизнерадостный, властный, интроверт, экстроверт,…)

Кластерный анализ производится путем анкетирования. Выделяют согласие или несогласие респондента с предложенными утверждениями. Утверждения группируются по соц-демографич переменным, важным для данного рынка. Концепция утверждения по значимым переменным служит основанием для выделения сегмента.

Главным при сегментировании целевой рекламной аудитории является принцип однотипного отношения идентифицированной аудитории к:

• К содержанию рекламного обращения ( к стимулам)

• К форме рекламного обращения

Процедура сегментирования осуществляется в два этапа:

1) идентифицируется весь рынок товара

2) выделяются отдельные, более узкие, рекламные аудитории, которые и должны иметь сходное отношение к содержанию и форме рекламного сообщения.

Сегмент должен отвечать таким требованиям:

• Измеряемость

• Доступность для воздействия

• Достаточный размер сегмента

Таким образом, сегментирование определяет адресат рекламного сообщения в рекламном процессе.

Позиционирование рекламируемого объекта

После сегментирования необходимо начинать позиционирование, т.к критерии должны быть выделены относительно целевого сегмента.

Модуль “ позиционирование рекламного объекта” предполагает выработку решения об аргументах и стимулах, которые будут предъявлены аудитории в рекламном сообщении.

Позиция товара- это место данного товара в системе социально-детерминированных представлений аудитории.

Позиционирование товара – определение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурентном ряду.

Поэтапные действия в процессе принятия решения относительно позиционирования товара:

1. Принятие решения относительно целевого сегмента

2. Определение всех конкурирующих товаров

3. Выявление важных для потребителя атрибутов товара

4. Построение карты позиционирования

Построение двумерной карты позиционирования с использованием двух самых существенных атрибутов товара ) цена- качество)

Карта строится поэтапно:

1. Изучается и отображается на схеме распределение потребительских предпочтений т.е. каким сочетанием свойств, по мнению цел аудитории, должен обладать идеальный товар.

2. Определяются позиции конкурирующих товаров на карте позиционирования с точки зрения восприятия их потребителями

Сформулировать у аудитории стойкое мнение о том, какую потребность и какое желание удовлетворяет товар – означает сформулировать позицию товара.

Свойство товара, которое обеспечивает удовлетворение потребности покупателя называется атрибутом товара

Атрибуты товара могут быть

• Функциональными

• Психологическими

• Социальными

В процессе позиционирования принимается решение о том, какой атрибут сделать доминирующим в рамках данной кампании

Типы позиционирования любого товара:

• Соц-демографическое

• Функциональное

• Рациональное

• Эмоциональное

• Ценностное

Соц атрибуты товара – атрибуты, связанные с положением типичного представителя целевого сегмента в соц пространстве ( статусом, ролью, группой) с другими его соц характеристиками.

Чаще всего при позиционир. Товара соотносятся с соц статусом в целом ( доход, власть, престиж)

Внутри каждой группы потребителей, объединенных примерно одинаковым уровнем доходов и близких по стилю жизни, выделяются представители различных психографических типов, каждый из которых наиболее восприимчив к определенному, “своему”варианту позиционирования.

Суть большинства рекламных сообщений представляет собой разнообразные вариации на темы:

• “Стань таким же, как все. Купи это!”(обыватели)

• “Ты войдешь в круг избранных” ( подражатели)

• “У меня есть то, чего нет у других” ( карьеристы)

• “Я не такой, как другие, я -индивидуальность” (независимые)

Задача рекламиста на этапе позиционирования – соотнести товар с социальным капиталом целевой аудитории, выделить те атрибуты, которые в наибольшей степени изменят сознание и поведение этой группы в нужном рекламодателю направлении.

Именно позиционирование определяет содержание рекламного обращения.

Аксиома маркетинга и рекламы: товар хорошо позиционирован, если у потребителя создается впечатление его уникальности.