1.1.9. Подготовка программ по связям с общественностью.

Планирование программ по связям с общественностью.

Второй этап (Action): разработка программы и сметы

После определения проблемы необходимо перейти ко второму этапу процесса управления: выработать стратегию разрешения проблемы на основе максимального использования имеющихся и потенциальных ресурсов организации. Приступая к этому этапу, организация должна ясно представлять себе всю логическую систему ключевых шагов на пути к поставленной цели. Рассмотрим эти шаги в их логической последовательности.

Определение главной темы

Разработку стратегии PR-кампании следует начинать с определения ее главной темы. Главная тема кампании или ее лозунг (слоган) представляет собой заявление о ближайших и перспективных целях деятельности. Слоганы должен ясно, доступно и кратко выражать, для чего собственно существует организация. Их использование призвано оказать поддержку достижению главной стратегической цели организации в какой бы сфере она не работала (примеры слоганов: «BridgeStone» — крупнейший в мире производитель автопокрышек», «ВВЦ — главная выставка Москвы и страны»).

Нередко крупномасштабные PR-программы реализуются под специальными лозунгами, которые носят самостоятельный характер и отличаются от главного корпоративного слогана. Основной акцент в такого рода слоганах делается либо на целевую аудиторию («Молодое поколение выбирает Pepsi»), либо на качество продукции («Procter&Gamble: качество, которому вы можете доверять») или услуги («Мы слушаем внимательнее всех» — служба автосервиса компании Ford»).

При формулировании темы кампании следует ориентироваться на заявление о миссии организации. Заявление о миссии – это торжественное провозглашение общественного призвания организации, рассчитанное на то, чтобы преисполнить ее членов чувством высокой цели, причастности к социально значимому делу. В заявлении о миссии организация, как правило, провозглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответственность перед обществом, принципы отношений организации и внутренней общественности, различными группами населения, организациями, институтами и т. д.

Целевое планирование

Следующим шагом в разработке стратегии PR-кампании является определение целей. Цели в системе PR-планирования рассматриваются как желаемые результаты, которых необходимо достичь при осуществлении коммуникации с целевыми группами общественности.

Планирование должно быть подчинено определенной методике. В самом общем виде можно выделить три основных момента, которые необходимо иметь в виду в процессе планирования целей.

Во-первых, планирование следует начинать с определения ключевых участков, требующих изменения. Именно на них в дальнейшем следует сконцентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия. Кроме того, необходимо разработать систему индикаторов эффективности, для чего определить факторы, поддающиеся измерению.

Во-вторых, цели следует формулировать в виде положений, каждое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться специфической особенностью, поддающейся измерению.

 Eсли в ходе PR-кампании необходимо информировать общественность об определенном мероприятии с ее участием, то соответствующие цели можно сформулировать следующим образом:

• Сообщить о специальном мероприятии Х;

• Отправить по одному пресс-релизу в каждую газету города.

В-третьих, в PR-планировании используют два основных типа целей: цели выхода и цели влияния. И те, и другие вместе образуют иерархию целей.

Цели выхода относятся к низшим категориям в иерархии целей. Они представляют собой те задания, которые необходимо выполнить, т. е. создать, распределить и распространить программные материалы.

 Передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежед­невную газету, телестудию и три радиостанции.

Реализацию этих целей можно легко проверить на практике чисто количественно. Однако нужно помнить, что цели выхода непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния и эффекта PR-деятельности.

Цели влияния относятся к высшим категориям в иерархии целей. Целями влияния их называют потому, что их реализация предполагает желаемое для организации изменение в среде групп общественности.

Выделяют три разновидности целей влияния:

- цели в сфере передачи информации;

- цели в сфере установок;

- цели в сфере поведения.

Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти целевых групп общественности.

 Поднять уровень информированности общественности о времени проведения дня «открытых дверей» организации до 50%).

Установочные цели направлены на модификацию отношения аудитории к организации, работе, продуктам, услугам. Это может предполагать формирование новых установок, кристаллизацию или изменение уже существующих установок.

Поведенческие цели ориентируются на формирование или стимулирование нового поведения, закрепление и интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения групп общественности по отношению к организации.

 Довести посещаемость членами организации физкультурно-оздоровительного центра до 45% сотрудников.

Определение целевых и ключевых аудиторий

Важнейшим фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций, является структура и характеристика целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых ли­деров общественного мнения.

Напомним, что подробно процесс сегментирования и приоритизации групп общественности был описан в теме 2. При планировании PR-кампании существенное внимание должно быть обращено на следующие группы об­щественности:

• внешние целевые аудитории: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры;

• внутренние целевые аудитории: персонал компании и члены их семей;

• ключевые аудитории, к которым относят группы, не связанные непосредственно с организацией, но имеющие высокий профессиональный авторитет, финансовые ресур­сы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, что позволяет им более эффективно и более долговременно воздействовать на целе­вые аудитории. К ключевым аудиториям обычно относятся сле­дующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники); чиновники органов местного самоуправления (мэрия и му­ниципалитеты); сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций; профессиональные профильные ассоциации и союзы; политики и политические партии; финансовое сообщество; инвесторы; потенциальные союзники и т. д.:

• лидеры общественного мнения. В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и компози­торы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты); крупные ученые национального или международного масштаба; члены влиятель­ных общественных организаций (сторонники защиты окружающей сре­ды, представители обществ защиты прав потребителей); профсоюзные лидеры; врачи; юристы и т. д:, — словом, все те, кто пользуется в об­ществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям, и чья деятельность постоянно находится в центре внима­ния СМИ. Привлечение лидеров общественного мнения необходимо для создания дополнительных новостных поводов, поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т. д.

Конкретная конфигурация целевых и ключевых аудиторий зависит от характера планируемой кампании и целей, которых хочет достигнуть организация в результате ее проведения.

Определение целевых СМИ

Уже при планировании PR-программы необходимо четко представлять, какие каналы коммуникации будут задействованы для информирования общественности. В зависимости от специфики целевых групп общественности и характера решаемых задач создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нуж­ном направлении.

Естественно, для каждой узкой целевой аудитории есть свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов — автомобильные издания, для работников систе­мы здравоохранения — медицинские, для операторов систем связи — те­лекоммуникационные, для домохозяек — женские и т. д. Для того чтобы охватить широкие слои общественности и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, задействуют одновре­менно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ. В зави­симости от степени охвата целевых и ключевых аудиторий при подборе СМИ для каждого мероприятия нередко вводят систему приоритетов: какие СМИ являются наиболее эффективными и подлежат первоочеред­ному использованию, какие — во вторую, а какие СМИ являются второ­степенными или играют чисто вспомогательную роль.

Как правило, PR-специалисты располагают все СМИ в иерархическом порядке, исходя из эффективности их воздействия на аудитории.

На первом месте по значимости стоят информационные агент­ства (как обычные, так и сетевые), поскольку они оперативны, работают круглосуточно без праздников и выходных дней, имеют большие штаты журналистов, специализирующихся на различной тематике. Непрерывный поток информации получа­ют от них телевидение, радио и печать. Многие региональные газеты и журналы, не имея возможности (в силу ограниченных финансовых ресурсов) содержать собственную корреспондентскую сеть, предпочитают перепечатывать «горячие новости» именно информационных агентств.

После информационных агентств вторым по значимости можно считать телевидение, третьим – радио, и лишь потом — прессу. Интер­нет-издания пока находятся по ох­вату аудиторий на последнем месте, однако их популярность стреми­тельно растет, более того, многие печатные СМИ (газеты, журналы и даже радиостанции) также уже имеют свои самостоятельные элект­ронные версии в Интернете.

Составление плана-графика

В процессе PR-планирования различать стратегию и тактику этого процесса.

Стратегия относится преимущественно к вопросам общей компетенции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей.

Тактика, в свою очередь, касается оперативного уровня: реальных событий, средств информации и методов, которые планируются и последовательно используются для реализации стратегии.

Тактика PR-деятельности разворачивается в форме разработки программы действий последовательного разворачивания связей с различными группами общественности для достижения поставленных целей.

Итоговым документом, составляемым в конце второго этапа, является план-график PR-кампании, в котором фиксируются намеченные в рамках программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий мероприятия и сроки их осуществления. В зависимости от ситуации план-график может включать себя следующие пункты:

• наименование мероприятия;

• дата и время проведения;

• место проведения мероприятия;

• цель проведения (планируемый результат);

• целевые аудитории;

• целевые СМИ с указанием характера материала;

• бюджет;

• исполнители;

• ответственный.

Фрагмент варианта план-графика PR-кампании приведен в табл. 4.

Таблица 4. План-график PR-кампании

Мероприятие	Входящие документы	Описание работ	Исполнитель	Продолжительность	Результат
Разработка сценария и плана-графика проведения пресс-конференции	- Вводная информация - Перечень работ	- Разработка плана-графика работ по подготовке пресс-конференции. - Подготовка сценария конференции: • место проведения; • продолжительность; • спикеры, темы и время выступлений; - Формирование списка СМИ. - Запрос подрядчиков на выполнение работ.	Шпедт И.И.	1-2 дня	- План-график работ, - Сценарий пресс-конференции, - Предварительный бюджет, - Перечень подрядчиков, - Списки приглашаемых СМИ
Согласование и утверждение основных элементов мероприятия	- План-график - Сценарий пресс-кон­ференции - Бюджет - Список СМИ	- Обсуждение предложенного сценария и бюджета мероприятия. - Утверждение плана-графика, сценария, бюджета и проектной команды сотрудников компании.	Дубов С.К.	1 день	- Утвержденные план-график, сценарий, бюджет, список СМИ
Бронирование и подтвержде­ние заказа	- План-график - Сценарий -База подрядчиков - Бюджет	Аренда места проведения пресс-конференции и заказ банкетного обслуживания, транспорта, презентационного оборудования, переводчика, фотографа, курьера, элементов презентации (световое, звуковое оборудование, оформление зала и т. д.)	Шпедт И.И.	5 дней	- Договоры со всеми подрядчиками

При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специ­ально организованным событием. Например, в случае неудачи пресс-конференции необходимо быстро организовать пресс-тур на место события; если пресса мало писала о важном корпоративном событии можно организовать пресс-ланч для 4-5 главных редакторов или руководи­телей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ.

Немаловажное значение имеет выбор мест проведения мероприя­тий. Они должны быть легкодоступны и удобны для целевых ауди­торий, СМИ и основных участников. Например, для журналистов имеет большое значение удаленность мест акций от редакций или монтажных центров телекомпаний; наличие вспомогательной техни­ческой инфраструктуры телефонной и факсимильной связи, Интер­нета и электронной почты; адекватного перевода; свободного въезда и парковки; розеток для подзарядки аккумуляторных батарей и под­ключения дополнительного освещения и т. д.

При планировании мероприятий особое внимание уделяется фак­тору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприят­ные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных событий являются два летних ме­сяца (июль и почти весь август) — время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ.

Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 янва­ря: рождественские каникулы в Западной Европе и США, затем празд­нование Нового года, затем российское Рождество и старый Новый год³.

Весьма нерациональным считается проводить акции коммерческих структур в периоды крупных общенациональных событий, к которым относятся выборы пре­зидента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости требуют огромных затрат, чаще всего они малопродуктивны помогут иметь об­ратный эффект.

Специалисты по связям с общественностью выделяют неблагопри­ятные дни и в течение даже одной недели, что объясняется спецификой работы СМИ. Весьма нежелательно проводить PR-мероприятие в пят­ницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней. Поэтому публикация серьезных и особо значимых материалов может быть либо перенесена на более поздний срок, либо вообще отложена из-за появле­ния других важных событий. Такими же неблагоприятными днями яв­ляются понедельник (в начале недели многие редакции только опреде­ляются со своими тематическими планами на неделю) и четверг (в этот день многие еженедельники сдают в печать свои материалы).

Важнейшими элементами составления плана-графика являются составление бюджета и установления контроля. После того, как план-график составлен и утвержден необходимо ознакомить с ним всех вовлеченных в проект руководителей подразделений и направлений.

Типология программ.

При разработке гипотезы будущей PR-программы очень важно определить ее тип программы и продолжительность (вре­менные рамки).

По продолжительности программы в связях с общественностью ус­ловно делят на три группы:

• краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев;

• среднесрочные — от 3 до 6 месяцев;

• долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.

С точки зрения масштаба реализации программы бывают:

• внутри­корпоративные;

• местные;

• городские;

• региональные;

• общенациональ­ные;

• международные;

• мировые (глобальные).

Программы в связях с общественностью продолжительностью более 12 месяцев достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке про­исходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, из­меняются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые груп­пы, выявляется эффективность одних PR-акций и слабость других и т. д. Словом, возникает объективная потребность внести серьезные коррек­тивы в реализуемые проекты в связях с общественностью.

По характеру и тактике реализации запланированных акций и ме­роприятий программы в связях с общественностью бывают:

• быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпадов конкурентов, действий государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т. д.;

• наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конку­рентов;

• упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создании привлека­тельного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в професси­ональном сообществе, формировании устойчивого спроса

Разработка стратегии и тактики.

Планирование является важнейшим элементом PR-деятельности. От чёткости и точности построения стратегического и тактического плана действий во многом зависит результативность PR-сопровождения деятельности государственных и муниципальных органов.

Рассмотрим логику процесса стратегического планирования.

I. Общее (типовое) планирование

1. Если организация только что образовалась или работает недавно, процесс РR-планирования начнется в ней с проектирования корпоративного имиджа (заявленной позиции) и его последующего позиционирования в различных контекстах в целях получения организацией, ее руководителями и сотрудниками позитивной репутации (воспринятой позиции).

2. Если организация работает длительный период, первичная или очередная стадия планирования начнется с исследований количества и качества ее присутствия в сознании целевых групп и информационном поле.

При этом:

• медийные исследования (информационный аудит) помогут сформулировать стратегию информационного позиционирования и построение отношений со СМИ и Интернетом (media relations);

• непосредственные исследования целевых групп — на стратегию позиционирования через другие компоненты системы массовых коммуникаций (СМК) — организацию специальных событий и пр.;

• исследования в области построения и действия коммуникаций (коммуникационный аудит) — на стратегию организационных построений, включающую в себя создание PR-служб.

II. Специальное планирование

1. Поскольку в каждом случае приходится иметь дело с организацией, работающей в конкретной сфере, план неизбежно на стратегическом и тактическом уровне будет включать в себя «сферический» компонент и формироваться на уровне политического PR, PR в инвестиционной сфере, PR в отдельных отраслях социально-экономической жизни и т.д.

2. Наконец, деятельность любой организации состоит из большого количества отдельных проектов, поэтому производится тактическое планирование каждого проектного цикла.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование — это процесс определения того, какой организация или проект намерены быть в будущем, включающий в себя сбор, структурирование разноплановой информации и исследование альтернативных вариантов.

Стратегическое планирование является непрерывным процессом, а не мероприятием разового характера.

Стратегическое планирование существенно отличается от долгосрочного планирования. Последнее является лишь продолжением того, что выполняется в рамках организации или проекта в настоящее время. При долгосрочном планировании развиваются текущие направления деятельности, план ориентируется на «количественные приращения», а предполагаемое будущее часто становится очень похожим на настоящее. При стратегическом планировании решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего и предусматривают качественные изменения. Стратегическое планирование во многом представляет собой оценку окружающей обстановки, когда определяются возможности и препятствия для развития организации или проекта и вырабатывается стратегия использования возможностей и нейтрализации препятствий.

Про тактику (это план-график) см. Этап 2 формулы RACE

Реализация программ по связям с общественностью.

Третий этап (Communication): действие и коммуникация

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап осуществления PR-акций и коммуникации с целевыми аудиториями.

Акции и специальные события

Система паблик рилейшнз использует различные приемы и методы для формирования благожелательного отношения к организации. Среди них одним из основных является метод создания специальных событий (special PR events)⁴. Его суть состоит в том, что в тех случаях, когда для реализации, например, программы по ук­реплению имиджа организации или увеличению присутствия коммерческой струк­туры в информационном поле не хватает серьезных новостных пово­дов, разрабатывают специальные PR-мероприятия, призванные искусственно создать эффектную новость, способную до­полнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к организации.

Метод создания специальных событий обладает следующими преимуществами:

1. Специальное событие не является случайным, оно планируется, устраивается или инициируется.

2. Акция устраивается заранее ради того, чтобы о нем сообщили, что позволяет придать ей больший драматизм и эффектность.

3. В силу того, что специальные события ориентированы на доступность, информация о них быстрее распространяются и живо запоминаются.

4. Акции можно повторять, тем самым, усилив о них впечатление.

5. Осведомленность о специальных событиях превращается в показатель осведомленности публики. Они становятся темами общих разговоров.

Таким образом, в целях конструирования собственного позитивного образа организация должна иметь ресурсы и реальные возможности для инициирования и планирования специальных событий.

К широко используемым в практике связей с общественностью акциям (специальным событиям) можно отнести:

специальные дни, вечера, недели, месячники; торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», симпозиумы, съезды, конференции, конгрессы; годовщины, юбилеи, специальные и знаменательные даты; специальные награды, приветствия, проводы на пенсию и т. п.; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ветеранами; митинги, публичные дебаты, тематические вечера, коллективные обеды, банкеты, фуршеты, соревновательные викторины; парады, конкурсы красоты; спонсорские мероприятия (например, именные стипендии), приемы, презентации; концерты и театральные турне; пикники, выезды на природу; церемонии закладки новых зданий, демонстрация продуктов кампании или организации; встречи и проводы заслуженных людей; выборы руководителей и официальных лиц; отчеты о решении проблем; оглашение результатов опросов общественного мнения; провозглашение нового политического курса; выпускные школьные вечера; дискотеки, балы и т. п.; кинофестивали, показы мод, выставки, спортивно-оздоровительные мероприятия; участие организации в общественных мероприятиях; национальные и государственные праздники; специальные образовательные программы; спе­циальные программы для политических лидеров и т. п.

Специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения «заслуженной» прессы, являющейся основным ресурсом формирования позитивных представлений об организации со стороны широкой внешней аудитории.

Коммуникация с целевыми аудиториями

Каким бы массовым не было проводимое специальное событие, оно может охватить лишь несколько сотен или тысяч человек, непосредственно в нем участвовавших. Для увеличения репутационного эффекта необходимым является освещение акции в средствах массовой информации.

Принципиальным элементом коммуникации с целевыми аудиториями является составление сообщения.

Сообщение – это всегда специально составленный текст, раскрывающий основную тему события, адаптирующий и переводящий ее содержание на язык той или иной целевой группы общественности. При составлении сообщений необходимо соблюдать следующие основные принципы:

1. прежде чем составлять специальное сообщение, нужно подробно и тщательно изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;

2. необходимо знать потребности, интересы и заботы целевых групп общественности для того, чтобы послание было адекватным;

3. в целом сообщения должны составляться с учетом ситуации, времени, места и аудитории.

Главное в работе специалистов по связям с общественностью состоит в том, чтобы при выработке послания максимально точно спозиционировать его и отразить в нем базовые характеристики той группы, в отношении которой направлено это послание. Для этого необходимо преодолевать расхождения между организацией как источником послания и установками целевых аудиторий. Кратко приемы такой техники сводятся к следующему:

• использование средства информации, наиболее приближенные к позиции целевой аудитории;

• использование источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;

• сведение к минимуму позиции коммуникатора и аудитории;

• отождествление коммуникатора с аудиторией с помощью лексики, юмора и т. д., т. е. за пределами проблемы, разъединяющей их;

• демонстрация того, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства (т.е. аудитории в целом);

• изменение сообщений в интересах организации.

Поскольку основным каналом коммуникации в PR-кампании выступают СМИ, следует составлять текст таким образом, чтобы он заслуживал статуса новости. Немецкий социолог Николас Луман, внесший значительный вклад в социологию массмедиа, выделяет следующие типичные факторы отбора новостей.

1. Информация должна быть новой. Повторения сообщений нежелательны. Под новостью подразумевают, в первую очередь, единичные события. При этом понимание новостей требует от получателя сообщения знакомых контекстов. Их обеспечивают типы (землетрясения, катастрофы, банкротства, встречи на высшем уровне и проч.) и растянутые во времени истории (например, расследования преступлений или реформы, по поводу которых можно каждый день сообщать что-то новое).

2. Предпочтения отдаются конфликтам. Как тема конфликт имеет большое преимущество, поскольку намекает на самопроизвольную неопределенность, отсрочивая финальную информацию о победителях и проигравших, и всегда отсылая к будущему.

3. Особо эффективными возбудителями внимания являются количественные показатели. Количественные данные всегда информативны, особенно когда к ним добавляют сравнения (например, нынешние показатели инфляции в стране сравнивают с показателями прошлого года).

4. Дополнительный вес придает информации и локальный контекст. Предполагается, что получатель информации хорошо знает положение дел в месте своего проживания и для него ценны любые дальнейшие сведения.

5. Очень важны нарушения норм, которые в изображении массмедиа часто принимают форму скандалов. Собственно, только нарушение и делает норму явной. Предполагается, что никто не знает, насколько часты отклонения и как повели бы себя в аналогичной ситуации другие люди. Информация о нарушении, поданная в виде простой констатации данного факта, позволяет получателю солидаризоваться с другими в осуждении нарушения и приверженности норме, а равно и в демонстративном утверждении своего незнания о реальной практике нарушений.

6. Особенно пригодны для новостей сообщения о нарушениях норм, когда к ним добавляются моральные оценки, позволяющие высказывать уважение или неуважение к тем или иным лицам. Массмедиа играют важную роль в воспроизведении кода морали. Это не означает, что они стали высшей моральной инстанцией, — такой в обществе больше нет. Но зато они могут публично называть какие-то поступки хорошими или дурными.

7. Требование актуальности информации ведет к тому, что массмедиа сосредоточивают внимание на исключительных случаях (катастрофах, стихийных бедствиях и т. п.), а требование рекурсивности вызывает у журналистов повышенный интерес к предшествующим или к похожим событиям (иногда образующим целые «серии»).

8. Особый случай — распространение в качестве новостей высказываемого кем-то мнения. В значительной части материалов массмедиа отражаются они сами: говорящие могут отвечать на поставленный вопрос или навязывать свои высказывания, но так или иначе эти высказывания становятся событием только благодаря массмедиа⁵.

Таким образом, составлять сообщение необходимо так, чтобы оно заслуживало того, чтобы быть новостью. При этом оно должно быть понятным, соответствовало теме, было приближено к конкретной местности, вызывало интерес, носило своевременный характер и призывало к определенным действиям.

Неконтролируемые и контролируемые средства коммуникации

Средства коммуникации, которые применяются в PR-практике, традиционно классифицируются на две группы: неконтролируемые и контролируемые.

Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рассылку новостей об организации в средства массовой информации без оплаты стоимости публикации. При этом после осуществления рассылки контроль за дальнейшим распространением сообщения у технологического субъекта PR-коммуникации отсутствует, поскольку работники СМИ могут на свое усмотрение напечатать сообщение целиком, с сокращениями (несогласованными), либо не напечатать его совсем.

Неконтролируемые средства коммуникации включают:

• пресс-релизы (и видео-релизы для телевидения);

• пресс-конференции;

• статьи для газет и журналов;

• записи для радио и телевидения;

• публикации на основе интервью;

• письма в редакцию для публикации;

• фотографии с подписями для публикации.

Контролируемые средства коммуникации предполагают распространение информации об организации за ее счет, и, следовательно, контроль содержания материала, его формы и места размещения со стороны технологического субъекта PR-коммуникации.

Контролируемыми средствами коммуникации являются:

• печатные материалы (корпоративные газеты и журналы, брошюры, информационные письма, листовки, годовые отчеты и пр.), подготовленные и отредактированные в организации;

• аудиовизуальные материалы (фильмы, слайды, плакаты, таблицы и пр.);

• межличностная коммуникация (речи, лекции, семинары, интервью, встречи, конференции, совещания, заседания);

• рекламная продукция имиджевого характера, направленная на поддержание репутации организации (обращения к общественности, фирменный стиль, сувенирная продукция);

• все материалы, рассылаемые по почте;

• пресс-кит (набор информационных материалов для прессы).

ФОРМУЛУ РЕЙС (RACE). Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации пиар кампаний.1этап – research (исследование) 2этап – action (действие)3 этап – communication (реализация пиар проекта) 4 этап– evaluation (оценка эффективности)

 Все пиар кампании в мире, так или иначе, соответствуют этим этапам.

 (1) исследованеие. Мы должны ответить на фундаментальный вопрос: Что в данный момент просиходит? Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ. На этом этапе мы должны исследовать ситуацию, в которой оказался наш клиент. Мы должны выявить проблему нашего клиента. Мы должны получить максимально широкую информацию, качественную информацию по волнующей проблеме.

На этом этапе мы должны выявить группы общественности, которые имеют отношение к проблемной ситуации. На этом этапе нас интересует:- что произошло?- почему произошло?- какова проблема организации, решение которой требует ПИАР вмешательства?- какова целевая аудитория?

 На этом этапе мы ставим диагноз.

 (2) действие. Главный вопрос: Что необходимо предпринять и почему? Какие нужон произвести изменения? О чем необходимо сообщить ЦА? Мы провели ситуационный анализ. И тогда встает принципиальный вопрос: что делать? Диагноз поставлен, слава богу, не рак J. И вот теперь, за это нам и платят, мы должны убедить клиента в своей состоятельности. Мы должны сказать, что мы планируем предпринять и почему. Что надо трансформировать в данной ситуации.

Мы должны на этом этапе определить стратегию пиар деятельности. Стратегию этих перемен.  Мы должны здесь определиться с пиар сообщением, с целевой аудиторией и с каналом коммуникации. 

(3) Коммуникация. Мы должны ответить на следующие вопросы: кто, как когда и где должен осуществить конкретные действия и коммуникацию?Смысл третьего этапа – процесс коммуникации с целевой аудиторией. 

(4) Оценка эффективности. Это заключительная стадия, которая подразумевает ответ на вопрос: как осуществляется, или как осуществлена ПР-кампания?