1.1.5. Формирование общественного мнения.

Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение: определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитория, журналисты как ключевая аудитория;

Целевая аудитория – это получатели сообщения или объект коммуникации. В первую очередь, в качестве целевой аудитории специалистов интересуют клиенты.

С точки зрения PR, целевая аудитория это группа людей, которую можно идентифицировать по каким либо определенным качествам, потребностям, интересам, установкам и социальным характеристикам.

Ключевая аудитория – это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Важнейшим фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций, является структура и характеристика целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых ли­деров общественного мнения.

Напомним, что подробно процесс сегментирования и приоритизации групп общественности был описан в теме 2. При планировании PR-кампании существенное внимание должно быть обращено на следующие группы об­щественности:

• внешние целевые аудитории: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры;

• внутренние целевые аудитории: персонал компании и члены их семей;

• ключевые аудитории, к которым относят группы, не связанные непосредственно с организацией, но имеющие высокий профессиональный авторитет, финансовые ресур­сы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, что позволяет им более эффективно и более долговременно воздействовать на целе­вые аудитории. К ключевым аудиториям обычно относятся сле­дующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники); чиновники органов местного самоуправления (мэрия и му­ниципалитеты); сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций; профессиональные профильные ассоциации и союзы; политики и политические партии; финансовое сообщество; инвесторы; потенциальные союзники и т. д.:

• лидеры общественного мнения. В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и компози­торы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты); крупные ученые национального или международного масштаба; члены влиятель­ных общественных организаций (сторонники защиты окружающей сре­ды, представители обществ защиты прав потребителей); профсоюзные лидеры; врачи; юристы и т. д:, — словом, все те, кто пользуется в об­ществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям, и чья деятельность постоянно находится в центре внима­ния СМИ. Привлечение лидеров общественного мнения необходимо для создания дополнительных новостных поводов, поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т. д.

Конкретная конфигурация целевых и ключевых аудиторий зависит от характера планируемой кампании и целей, которых хочет достигнуть организация в результате ее проведения.

Наряду с понятием общественности, другой важнейшей категорией ПР-тео­рии является понятие «общественное мнение».

Так или иначе, но современный человек постоянно сталкивается с этим феноменом социальной реальности и в первую очередь благодаря стремительному росту влияния средств массовой коммуникации на общественное развитие.

Вместе с тем понятие общественного мнения — это одна из самым дискуссионных категорий в социальных науках, вокруг которой ведутся постоянные теоретические споры и высказываются, порой, противоположные точки зрения. Анализ этих дискуссий — предмет социологии. Для специалистов по теории и практике связей с общественностью важнейшим принципом является прагматическая установка, суть которой, коротко говоря, состоит в том, что если организация хочет добиться успеха, она должна поддерживать плодотворные связи с различными группами общественности. Эти связи должны ориентироваться на три основных принципа:

• убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, организации, товара, услуги, отдельного лица (например, политика);

• кристаллизовать мнение, которое еще не сложилось окончательно;

• усилить существующее общественное мнение.

2.3.1. Определение общественного мнения в ПР-теории

ПР-теоретики при определении сущности общественного мнения, как правило, начинают свои рассуждения с такой социально-психологической категории, как установка. Вкратце, логика рассуждений строится следующим образом.

Мнение человека является выражением установки человека по отношению к тому или иному вопросу, проблеме или теме. Когда такие установки становятся устойчивыми, то они оформляются в виде мнений. Когда, в свою очередь, то же самое происходит с мнениями, то они приводят к вербальным или деятельным актам (схема).

Отсюда делается вывод, что общественное мнение представляет собой совокупность мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы определенной группы общественности. Это своего рода консенсус, который образуется из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы.

При этом необходимо уточнить один принципиально важный момент. Общественное мнение нельзя рассматривать только как простую совокупность индивидуальных точек зрения. Это объясняется тем, что общественное мнение — это явление, которое возникает вследствие общения, коммуникации людей друг с другом, а индивидуальная точка зрения может сформироваться и отдельно. Иными словами, такой подход «индивидуального согласия» упускает социально-коммуникативную природу общественного мнения.

определение понятий «лидеры мнений» и «группы интересов».

• Лидеры мнений - лица, влияющие на общественное мнение или непо­сред­ст­венно формирующие его (opinion leaders or formers), – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, на­оборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющи­мися, на­чиная родителями и заканчивая политическими деяте­лями и медиа-персонами. Для правильного восприятия PR мне­ние при­знанных лидеров жизненно необходимо. В число лиде­ров раз­ного масштаба, с которыми организация может вступать в от­ношения, входят потребители, специалисты по проблемам ок­ружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие и дру­гие лица. Они могут представ­лять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто не­объективную и неосве­домленную, в результате чего для нее осо­бенно необходимо ис­пользование целенаправленных PR-действий¹.

Группы интересов (заинтересованные группы) – термин, введенный классиком американской политологии Артуром Бентли, обозначает любые группы и организаций, стремящиеся воздействовать на процесс принятия решений по тем или иным отдельным вопросам, но не пытающиеся установить полный политический контроль над государством. Поэтому заинтересованные группы иногда называют группами давления.

Характерные признаки общественного мнения.

Пять признаков общественного мнения

Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер и Глен М. Брум выделяют пять основных признаков общественного мнения, которые оказываются наиболее значимыми в практической деятельности ПР-специалистов.

1. Направление мнения. Оно указывает на качественный параметр — то, как оценивается некоторая проблема, вопрос и т. п. В наиболее простой форме направление представляет собой ответ на вопрос типа «да» или «нет».

2. Интенсивность мнения показывает, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направленности. Измерить этот показатель можно проанализировав ответы типа «полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен — абсолютно не согласен».

3. Стабильность мнения — это тот временной интервал, в течение которого значительная часть респондентов постоянно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность. Чтобы социологически зафиксировать этот параметр общественного мнения, необходимо как минимум провести два опроса, которые бы были значительно разведены во времени.

4. Информационная поддержка (насыщенность) показывает, каким объемом информации об объекте обладают люди. Очевидно, что чем более информированным по тому или иному вопросу является человек, тем более четкое мнение он в состоянии выработать.

5. Общественная (социальная) поддержка свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Это своего рода мерило консенсуса людей по поводу проблемы.