2. Маркетинговая смесь

Представление о том, что такое маркетинг, будет не полным, если не вспомнить такую концепцию, как «маркетинговая смесь» или 4Р (четыре пи). Это понятие описывает основные инструменты маркетинга, которые поддаются контролю со стороны организации:

Товар (product) - то, что предлагается к продаже. Характеризуется свойствами, качеством, упаковкой, маркой, обслуживанием и т. д. Сюда относятся как товары, так и услуги.

Цена (price) - количество денег, получаемых в обмен на товар/услугу при коммерческом использовании, или другой эквивалент при предоставлении услуг внутри организации. Большое значение имеют также структура цены, скидки и условия платежа, которые стимулируют желаемую для продавца реакцию потребителя.

Место (place) - система поставки и распределения товара/услуг потребителям, которую Вы используете, включая транспортировку и хранение, сети оптовиков, магазинов и розничных продавцов.

Продвижение (promotion) - к этой компоненте относятся реклама, стимулирование продаж, личные продажи и др. виды деятельности, направленные на то, чтобы заинтересовать потребителя в покупке товара.

Таким образом, концепция 4Р включает в себя основной набор тактических средств, используемых фирмой для воздействия на покупателя. Можно также отметить, что ключевую роль в этом комплексе занимает «товар»[7].

3. Сегментирование

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении[8, c.26].

Сегмент – группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих одинаковой реакцией на маркетинговые стимулы поставщика товара или услуги.

Цели сегментации:

• Разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп.

• Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий.

• Выявление новых сегментов потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж компании.

• Концентрация ресурсов на тех группах потребителей, платежеспособный спрос которых организация может удовлетворить.

• Удовлетворение этих потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

Наиболее популярным является сегментирование на основе демографических параметров. Одна из причин состоит в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако с помощью психографических или поведенческих параметров можно точнее предсказать поведение потребителей. На практике процесс сегментирования осуществляется путем комбинации различных категорий для выделения доступных групп потребителей, которые имеют относительно однородный набор характеристик в отношении своих потребностей, целей и покупательского поведения.

Сегментация внутренних потребителей

Внутренние потребители могут быть сегментированы в интересах внутреннего маркетинга. Вы можете это сделать, используя следующие критерии:

• служебная или функциональная ответственность

• размещение (части или этажи здания организации)

• тип и уровень требуемой информации.

Критерии выбора потенциального сегмента

Прежде чем выбрать сегмент, организация должна убедиться, соответствует ли он следующим четырем характеристикам:

Размер: Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потребителей, не будет прибыльным для компании, ориентированной на большие объемы продаж (хотя, следует заметить, многие мелкие предприятия с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний).

Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей. В противном случае может оказаться, что на рынке не существует опознаваемого сегмента потребителей, которому адресованы Ваши товары.

Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Например, понятие социального положения, которое обычно применяется в качестве параметра сегментирования в разных отраслях промышленности, теперь, по-видимому, не столь полезно для этой цели. Доход и образ жизни оказались более полезными параметрами.

Доступность: Под этим понимается, что сегмент, будучи определенным, должен быть доступен организации для работы с ним. Это не всегда просто обеспечить, как может показаться.

С помощью отмеченных выше четырех критериев компания определяет потенциальные сегменты, привлекательные для нее[9, c.38].