3. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

поведение потребителя подвержено множеству внешних воздейст­вий, исходящих из семейного, социального и культурного окружения.

Семья

Наши отношения и убеждения относительно того, что правильно и что неправильно, а также относительно религии, работы, роли мужчины и роли женщины, политики, сексуального поведения, рас, этических цен­ностей и экономики, формируются прежде всего в семье. Влияние семьи обычно сильно и устойчиво. Очень мало людей, воспитанных в какой-либо одной религиозной вере, становясь взрослыми, меняют свою веру. Не так легко расстаются люди и с политическими взглядами, со своей социальной философией. Человек, воспитанный в капиталистической или, наоборот, социалистической среде, вероятно, и умрет капиталистом или социалистом.

С раннего возраста семья воспитывает в пас потребительские взгляды — наше отношение к товарам и наши потребительские привычки. Пред­ почтения в еде, в частности, формируются в значительной степени на основе пищи, которую человек ест в процессе взросления. Если Джо Шилдз вырос на репе и грубом хлебе, то он, возможно, будет предпочитать эту пишу и но взрослой жизни. Многие другие предпочтения также формируются в семье. Если с раннего возраста человек запрограммиро­ван на то, что головную боль надо лечить средством Сейнт Джозеф , а бытовые приборы должны иметь название Дженерал Электрик , то и у взрослого покупательские привычки будут формироваться на основе этой программы.

В последние годы такое семейное влияние уменьшилось, так как ра­ботающие родители не столь активно участвуют в воспитании своих де­тей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного кру­га.¹⁹

Общество

Мы все живем в обществе и испытываем на себе его влияние. Соци­альный класс, к которому мы принадлежим, лидеры, мнение которых для нас ценно, группы, к которым мы себя причисляем, влияют не толь­ко на наше мировоззрение, но и на приобретаемые нами товары. Как вы думаете, к какому социальному классу принадлежит Джо Шилдз?

Социальный класс Большинство общества делится на классы, и люди в пределах одного класса традиционно тяготеют к сходству в отношении к чему-либо, к одним и тем же символам социального положения и спосо­бам расходования средств (см. рис. 5-9). В последние годы, однако, весь­ма трудно провести такие разграничения в США. Мы представляем со­бой социально подвижное общество, члены которого могут перемещать­ся и вверх и вниз. Множество американцев среднего возраста поднялись вверх на один-два класса. Лишь немногим удалось подняться выше, чем на три-четыре класса. Некоторые, хотя таких немного, опускаются на один-два класса. Важно отмстить, что за исключением самого верхнего и самого нижнего слоев общества, члены остальных четырех имеют стимул

4. Внутренние факторы поведения потребителей

Внутренними факторами, влияющими на принятие решения потребителями, являются восприятие и обработка информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, стиль жизни.

Восприятие и обработка информации. Обработка информации — это процесс получения стимулов, их переработки в информацию, хранения и использования. В процесс обработки информации при принятии решения о приобретении входят экспозиция, внимание, интерпретация и память.  Началом процесса обработки информации является доступный для обработки стимул. При этом возникает экспозиция— это стадия доступности индивидуума стимулу, при котором активируется один или несколько органов чувств. Внимание появляется тогда, когда стимул активирует один или несколько рецепторов сенсорных нервов и ощущение передается для обработки в мозг. В процессе обработки происходит интерпретация, т. е. приписывание значения ощущению, в результате чего происходит понимание и оценка воздействия стимула.  Процесс интерпретации включает в себя когнитивную (фактическую) интерпретацию и аффективную (эмоциональную) интерпретацию.  Когнитивная интерпретация — процесс, в ходе которого стимулы размещаются в существующие категории значений. Поведение потребителя во многом зависит от того, каким образом он разбивает стимулы на категории.  Аффективная интерпретация — это эмоциональная реакция на стимул. После интерпретации стимул попадает в память, где он хранится и используется для принятия решения о приобретении. На потребительское поведение оказывают влияние такие факторы, как мотивация, личность и эмоции.  Мотивация потребителя — это один из важнейших факторов и движущих сил потребительского поведения, который предоставляет цель и направление для поведения потребителя. Личность отражает реакцию потребителя на возникшие ситуации. Эмоции — это чувства, которые оказывают воздействие на поведение потребителя. Эти три фактора тесно связаны между собой, их практически невозможно разделить. 

Мотивация.

Мотивация напрямую связана с концепцией движения. Мотивация — это движущая сила и причина поведения. Невидимая внутренняя сила, стимулирующая поведенческую реакцию и обеспечивающая определенное направление этой реакции, и есть мотив. Модель процесса мотивации строится на пяти основных элементах: осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение, стимульные объекты, состояние аффекта.  Началом мотивации является стимул, который обрабатывается потребителем. Если стимул вызывает расхождение существующего и желаемого состояния, то возникает потребность. Возникшая потребность создает состояние побуждения или стремления. Побуждением называется аффективное (эмоциональное) состояние, которое характеризуется эмоциональным или психологическим подъемом. Состояние побуждения приводит к вовлечению человека в целенаправленное поведение, задача которого — разрядка потребности. К разрядке потребности могут привести поиск информации, разговоры с другими индивидуумами, покупка товаров и услуг.

Личность. Еще одним фактором потребительского поведения является личность. Личность обеспечивает устойчивость реакций, которые базируются на психологических характеристиках индивидуума.  При описании потребителей используются четыре теории личности: Психоаналитическая теория утверждает, что человеческая личность состоит из: ид — источник психической энергии, которая направлена на удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей; суперэго — социальные и личные нормы, которые служат этическим принуждением поведения; эго, задача которого — опосредовать требования ид и запреты суперэго. Взаимодействие этих элементов образует бессознательную мотивацию. Социальная теория гласит, что социальные факторы играют в развитии личности более значимую роль, чем биологические. Согласно этой теории, осознаваемые мотивы важнее неосознаваемых. Смысл теории самоконцепции заключается в том, что каждый человек имеет самоконцепцию — комплекс мыслей и чувств человека о самом себе, который основан на том, какие они есть на самом деле и на том, какими они хотели бы себя видеть. Теория самоконцепции основана на двух принципах: желании достигнуть согласия с собой и желании повысить самооценку. Самооценка человека тем ниже, чем больше разрыв между действительным «Я» (мыслями о том, каким человек является) и идеальным «Я» (мыслями о том, каким он хотел бы быть). Люди, имеющие низкую самооценку, могут покупать товары, которые соответствуют не только их действительному, но и идеальному «Я». Последняя теория называется теорией индивидуальных черт личности. Она базируется на двух утверждениях: 1. Каждый человек имеет внутренние характеристики, которые описывают предрасположенность реакции 2. Между людьми существуют существенные различия по этим характеристикам.

Эмоции.

Сильные, относительно неконтролируемые чувства, которые оказывают воздействие на поведение потребителя — этоэмоции. Эмоции неотделимы от двух предыдущих факторов. Они вызываются событиями, происходящими во внешней среде, и оцениваются по критерию интенсивности и силы. Эмоции часто являются сопровождением соответствующего поведения (например, раздражение от недовольства продавцом может привести к отказу от покупки). 

Стиль жизни. Образ жизни потребителя, наличие у него тех или иных жизненных ресурсов (денег, информации, времени) оказывает серьезное влияние на поведение потребителей. Стиль жизни отражает интересы людей, их деятельность и мнение. Настиль жизни оказывают влияние и внешние факторы и внутренние характеристики. Стиль жизни есть и у людей и у организаций, при этом, естественно, стиль жизни домохозяйки в корне отличается от стиля жизни бизнес-леди.Желаемый стиль жизни, к которому стремятся потребители, оказывает существенное влияние на их потребности и поведение.