2.Основные виды современных ценовых стратегий и последствия их реализации. Смешанные маркетинговые стратегии.
В практике современного ценообразования используется разветленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 5.
Рис. 5. Система ценовых стратегий
Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.
Ценовая стратеги скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Цена для нового рынка должна определяться сложившимися на нем условиями спроса и конкуренции.
Ценовая стратегия периодической скидки. Базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона цены на дневной сеанс и т. д.
Ценовая стратегия случайной скидки. Опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку, покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени, для остальных наоборот.
Стратегия ценовой дискриминации. Установление разных цен на один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей, при этом различия в ценах не связаны с затратами.
Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы.
Ценовая стратегия проникновения на рынок. Основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усилия прежних позиций
Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. Необходимыми условиями для принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта фирм и чувствительность покупателей к уровню цены.
Ценовая стратегия сигнализирования ценами. Строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Расчет идет на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным.
Ценовая географическая стратегия. Относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка. Чтобы предотвратить конкурентное вторжение, фирме необходимо установить среднюю продажную цену на разных рынках.
Стратегии ассортиментного ценообразования применяется, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
Ценовая стратегия «набор». Применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Эта стратегия стимулирует рост объема продаж, т.к. набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен его элементов.
Ценовая стратегия «комплект». Основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирм,установление цен с «приманкой».
Ценовая стратегия «выше номинала». Применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
Ценовая стратегия «имиджа» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. Фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием (артикулом) и по более высокой цене.
Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так, по новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два — цену (которая может быть установлена на разном уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (на которое средства могут тратиться в разной степени), то она может использовать несколько различных стратегий, из которых четыре основных представлены в табл. 2.
Таблица 2