Глава 4
Выбор ценовой стратегии предприятия.
Этапы разработки ценовой стратегии.
Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.
Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений этой области различными службами предприятия, может приводить к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен.
Ценовая стратегия - обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.
Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис.3.
Рис. 3. Ценообразование в системе маркетинга
С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис.4 )
Рис. 4. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий
Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.
Первый этап.
Оценка затрат. Определяется состав и уровень приростных затрат при изменении объемов продаж. Определяются объемы производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.
Уточнение финансовых целей фирмы. В ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.
а).какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров.
б).ориентирована ли сейчас:
на получение наивысшего уровня прибыльности,
на максимизациию общего объема прибыли,
на получение прибыли как можно скорее для погашения задолжностей по ранее привлеченным заемным средствам?
Определение потенциальных покупателей. Цель состоит не толдько в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовывать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен.
Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Необходимо иметь четкие ртветы на следующие вопросы:
а).должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?
б).должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?
в).должны ли цены ориентироваться на большую долю сегмента рынка.?
Определение потенциальных конкурентов.Необходимо определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности проджаж собственных товаров фирмы.
Второй этап.
Финансовый анализ. Опираясь на приростные затраты необходимо определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее.
Сегментный анализ рынка. Специалист по ценообразованию вместе с маркетолагами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирма, чтобы максимально учесть различия между сегментами.
Анализ конкуенции. Необходимо попытаться определить (спрогнозировать), как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.
Оценка влияния государственного регулирования. Определить те возможные шаги органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.
Третий этап.
Получив ответы на все вышеупомянуые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую страьтегию.