- •Сибирский
- •Ценообразование Курс лекций
- •Глава 1
- •Понятие и сущность цены в рыночной экономике.
- •Экономические функции цены.
- •Методологические вопросы ценообразования.
- •Глава 2
- •Виды цен и их классификация.
- •Система цен и их признаки.
- •Глава 2
- •Основные факторы, оказывающие воздействие на цены.
- •Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями:
- •Эффективность производства и реализация товара.
- •Эластичность спроса и предложения.
- •Глава 4
- •Этапы разработки ценовой стратегии.
- •2.Основные виды современных ценовых стратегий и последствия их реализации. Смешанные маркетинговые стратегии.
- •Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара
- •Глава 5
- •1. Основные виды (сферы) рыночного ценообразования.
- •2. Характер ценообразования на различных типах рынков.
- •Характерные черты основных моделей рынка
- •Глава 6 Формирорваниее цен на макроуровне
- •Затратный и ценностный подходы к ценообразованию.
- •Глава 7
- •1. Себестоимость как база оптовой цены, ее характеристика.
- •Классификация расходов, включаемых в себестоимость (затраты).
- •Обоснование прибыли и рентабельности продукции, закладываемых в цене.
- •Глава 8
- •Глава 9
- •Этапы процесса ценообразования
- •Условно постоянные затраты
- •Сравнительный анализ цен и товаров конкурентов
- •Действия предприятия в зависимости от аналогии его товара товарам конкурентов
- •Конкуренция
- •Состязательность
- •Соперничество
- •Методы ценообразования, применяемые фирмой на рынке.
- •Виды методов
- •1.2. Метод предельных издержек.
- •1.3. Метод ценообразования на основе дохода с оборота.
- •2.1. Метод определения на основе рентабельности инвестиций (дохода на вложенный капитал)
- •3.1 Установление цены на основе ощущаемой ценности товара (потребительских оценок) (нормативно - параметрические).
- •3.2 Метод балльных параметрических оценок
- •3. 3 Метод сравнения удельных показателей
- •Глава 10 Основные подходы к проблеме ценообразования.
- •Установление цены на новый товар.
- •1. "Снятие сливок" на рынке.
- •2.Стратегия прочного внедрения на рынок.
- •3.Установление цены на новый товар-имитатор.
- •Маркетинговые стратегии, применяемые в сочетании цена - качество товара
- •4. "Психологическая цена".
- •5. Стратегия ценового лидера.
- •6. Престижная цена.
- •Установление цен на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.
- •1. Скользящая цена.
- •2. Долговременная цена.
- •3. Цена потребительского сегмента рынка.
- •4. Гибкая (эластичная) цена.
- •5. Преимущественная цена.
- •6. Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен.
- •7. Договорная цена.
- •Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
- •1. Установление цен в рамках товарного ассортимента.
- •2. Установление цен на дополняющие и вспомогательные товары.
- •3. Установление цен на обязательные принадлежности.
- •4. Установление цен на побочные продукты производства.
- •Установление контрактной цены.
- •4. Скользящая цена.
- •Установление цен по географическому принципу.
- •1. Цена с «завода-поставщика» ("Ех works").
- •2. При железнодорожных перевозках поставки осуществляются обычно на условиях "франко-вагон граница страны продавца" (for/foт).
- •13. "Fas" («франко вдоль борта судна»).
- •Выбор условий поставки в зависимости от вида транспорта
- •Установление цен со скидками, наценками и зачетами.
- •Цены, используемые в международной коммерческой деятельности
Глава 10 Основные подходы к проблеме ценообразования.
Установление цены на новый товар.
При выпуске на рынок нового товара фирма, как правило, выбирает одну из следующих стратегий. При помощи маркетинга руководству предприятия предстоит сделать выбор, какому из этих видов цен на новые продукты и соответствующих им подходах к ценообразованию отдать предпочтение. Выбор зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролируемую данным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т.п.
1. "Снятие сливок" на рынке.
Устанавливается максимально высокая цена, которая обеспечит норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. После того, как начальная волна сбыта замедлится, предприятие снижает цену, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.
Сфера применения:
при высоком уровне текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;
первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие (низкая эластичность спроса);
относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.
2.Стратегия прочного внедрения на рынок.
Предприятие устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену, чтобы завлечь большое число покупателей и завоевать большую долю рынка.
Сфера применения:
рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению (высокая эластичность спроса);
товар не имеет патентной защиты;
с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;
низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
3.Установление цены на новый товар-имитатор.
По новому товару в фазе введения его на рынок фирма принимает во внимание четыре переменных фактора: цена, продвижение товара на рынок, распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет учитывать только два - продвижение товара на рынок и цену, то она может использовать несколько различных стратегий, из которых четыре основных представлены в табл. 10.
Таблица 10
Типичные смешанные маркетинговые стратегии по введению нового товара на рынок в соотношении цена - продвижение товара на рынок
Цена |
Усилия (затраты) по введению товара на рынок |
|
|
Высокие |
Низкие |
Высокая |
1. Стратегия, четко нацеленная на достижение конкретных результатов. |
2. Стратегия избирательного изучения рынка. |
Низкая |
3. Типовая стратегия изучения рынка. |
4.Стратегия, в малой степени учитывающая развитие товара на рынке. |
Стратегия 1 - фирма хочет получить большую прибыль на единицу товара, обеспечивающую ей достижение наибольшей массы прибыли от продажи товара (стратегия «снятия сливок»).
Сфера применения:
на рынке нет вообще информации о новом, продвигаемом на рынок товаре, а покупатели все равно желают его приобрести за высокую цену;
нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на рынок похожий, в смысле новизны, товар.
Стратегия 2 - первоначально высокая цена (при низких расходах по его продвижению на рынок) обеспечит предприятию высокие прибыли от продажи нового товара.
Сфера применения:
если рынок относительно ограничен по своим размерам;
если потребители согласны заплатить требуемую цену за товар;
если есть угроза со стороны потенциального конкурента, что он продвинет на рынок похожий товар.
Стратегия 3 - фирма ставит цель завоевать как можно большую долю рынка для своего нового товара.
Сфера применения:
рынок достаточно велик и, одновременно, относительно слабо информирован о новом товаре;
большинство потребителей чувствительно к уровню цены нового товара;
если издержки производства единицы нового товара характеризуются тенденцией падения в зависимости от масштабов объема производства.
Стратегия 4 - когда предприятие предполагает, что спрос характеризуется высокой ценовой эластичностью для данного товара, при низкой эластичности относительно затрат, связанных с продвижением товара на рынок.
Сфера применения:
при большой ценовой эластичности товара;
в ситуации, когда существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому на рынок товару со стороны других предприятий.
При разработке нового товара-имитатора необходимо принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. В этом случае фирма может использовать следующие девять смешанных маркетинговых стратегий:
Таблица11