Условно постоянные затраты

количество товара

Рис.12. График изменения себестоимости продукции.

Изучив график изменения себестоимости продукции в зависимости от производственной и маркетинговой ситуации, необходимо проанализировать кривые прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства при различных уровнях цен (рис.13)

Рис.13. График прибыльности.

Если разместить на одном графике рассмотренные кривые:

• эластичности спроса по цене и

• эластичности предложения (производства) по цене

то можно определить значение равновесной цены – сколько и по какой цене можно продать, чтобы удовлетворить потребности и покупателей и производителей (рис.14).

Рис.14. Формирование рыночной равновесной цены.

Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому – рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

Этап 4. Анализ цен и товаров конкурентов.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Таблица 7

Сравнительный анализ цен и товаров конкурентов

№ п/п	Постановка вопроса при сравнении цен и товаров предприятия и его ведущего конкурента	Предприятие	Ведущий конкурент
1.	Каковы цены на предлагаемые товары?
2.	Каковы особенности товара в отношении: качества; надежности; упаковки; эксплуатационных и др. товарных характеристик.
3.	Какова проводимая ценовая политика?
4.	Отвечают ли товары таким требованиям покупателей, как: потребительские свойства; типоразмеры; вес; расфасовка; цвет; вкус; запах; удобство пользования?

Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Таблица8

Действия предприятия в зависимости от аналогии его товара товарам конкурентов

Аналогичность товара	Действия предприятия по установлению цен
Товар аналогичен товарам основного конкурента	Назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. Иначе можно потерять сбыт.
Товар ниже по качеству	За товар нельзя запросить цену такую же, как у конкурента. Цена должна быть ниже.
Товар выше по качеству	Можно запросить цену, большую, чем у конкурента.

Этап 5. Выбор метода ценообразования.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек, цены конкурентов

Фирма готова к выбору цены собственного товара.

Цена эта будет где-то в промежутки

• между слишком низкой (не обеспечивающей прибыли)

• и слишком высокой (препятствующей формирования спроса).

На рис в обобщающем виде представлены 3-и основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены.

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов	Уникальные достоинства товаров	Формирование спроса при этой цене невозможно.

• Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции

• Максимальная цена определяется наличием, каких –то уникальных достоинств в товаре фирмы (сформированная спросом)

• Средний уровень цены - оптимально возможный уровень цен.

На данном этапе выбирают один из следующих методов ценообразования.

Выделяют 5 основных методов ценообразования, которые применяются в зависимости от целей предприятия его положения на рынке :

• Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль»

• Расчет цены на основе анализа безубыточности и определения целевой прибыли

• Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

• Установление цены исходя из уровня текущих цен (свободная конкуренция)

• Установление цены на основе закрытых торгов.

Этап 6. Установление окончательной цены.

Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

• Психология ценовосприятия – продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены.

Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества товара.

Психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена.

• Политика цен, проводимая фирмой (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов).

• Влияние цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, продавцов, конкурентов, государства).

Прежде чем установить окончательную цену, фирма должна также учитывать:

• Степень государственного регулирования

• Уровень и динамику спроса

• Характер конкуренции

• Потребности оптовых и розничных торговцев.

Движущими силами в развитии рыночного хозяйства служат: