Глава 9
Постановка задач ценообразования.
Организация и порядок работы по обоснованию и
установлению цен.
В условиях самостоятельности предприятия на рынке и его свободы в части ценообразования перед руководством предприятия любого уровня возникает жизненно важный вопрос:
какую политику проводить при установлении цен?
как организовать контроль за определением цен в различных филиалах, подразделениях предприятия?
Работа по ценообразованию, обоснованию цен является одним из составных элементов проведения политики предприятия на рынке.
Нужно отказаться от идеологии и мышления прежних условий, когда специалисты по определению цен рассматривались лишь как расчетчики, технические работники. Теперь от них требуется иной уровень и качество деятельности.
Работу по обоснованию и установлению цен на предприятии целесообразно строить: комплексно; системно; с четким определением функций каждого уровня и подразделения, службы администрации.
Первое что должно быть определено:
кто принимает решение в установлении цен, кто подготавливает эти решения?
необходимо определить, в каких случаях и кем утверждаются цены:
советом директоров;
президентом акционерного общества;
генеральным директором объединения, предприятия, его заместителями, начальником отдела сбыта, его представителями на местах.
Второе - необходимо четко определить конкретные функции подразделений и служб администрации в работе по обоснованию (установлению) цен.
В обосновании цен на продукцию предприятия и приобретаемые им ресурсы в условиях рынка принимают участие практически все основные подразделения и службы администрации:
планово-экономические;
ценообразования;
сбыта и реализации продукции;
производственно-технологические;
вспомогательные и обслуживающих производств;
труда и заработной платы;
материально-технического обеспечения производства;
финансы;
бухгалтерия.
Эта работа должна проходить при строгой координации центральных служб предприятия и соответствующих служб филиалов, цехов и других подразделений предприятия, объединения или акционерного общества.
Этапы процесса ценообразования
Так как существует конкуренция, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.
На рис. 9 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов, каждый этап рассмотрен отдельно.
Рис. 9 Методика расчета исходной цены.
Этап 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как:
Быстрое «снятие сливок» появление нового товара сопровождается высокой ценой и высоким уровнем продвижения. Целесообразно применение при следующих условиях:
- большая часть рынка не ожидает появления продукта
рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену
фирма готова к потенциальной конкуренции и желает сыграть на преимуществе торговой марки.
Медленное «снятие сливок» высокая цена и низкий уровень продвижения.
Целесообразно применение при следующих условиях:
объем рынка органичен
ранок осведомлен о продукте
покупатели готовы платить высокую цену
ожидается потенциальная конкуренция.
Быстрое проникновение на рынок низкая цена и усиленное продвижение
Это выгодно в следующих ситуациях:
объем рынка ограничен
ранок не осведомлен о продукте
большинство покупателей «чувствительны» к цене
имеется сильная потенциальная конкуренция
себестоимость снижается по мере увеличения производства и накопления фирмой опыта.
Медленное проникновение на рынок низкие цены и низкий уровень продвижения. Это целесообразно при следующих условиях:
большой объем рынка
хорошая осведомленность о продукте
чувствительность к цене
определенная потенциальная конкуренция.
Этап 2. Определение спроса на товары.
Чаще всего используют простую графическую форму выражения зависимости объема продаж от уровня цен.
Зависимость цены от величины спроса можно изобразить в виде кривой, которая показывает, какое количество товара будет реализовано в определенном сегменте рынка за определенный период времени при разном уровне цен на данный продукт.
В большинстве случаев, чем выше цена, тем ниже спрос.
Чтобы определить степень чувствительности спроса к изменению цен, используют показатель эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены (рис. 10 ).
Спрос за определенный период Спрос за определенный период
Неэластичный спрос Эластичный спрос
Рис.10 Ценовая эластичность
Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены.
Например: при увеличении цены на 2% спрос уменьшается на 10%.
Это означает, что коэффициент эластичности спроса равен -5
(отрицательный знак обозначает обратную зависимость между ценой и спросом).
Если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос эластичный. |
Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене позволит определить ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком.
Наилучшая будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.
Этап 3. Оценка издержек производства.
Фирма рассчитывает, как изменяется сумма издержек при различных уровнях производства.
Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы.
Фирма стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки (табл.6):
по его производству
распределению и сбыту товара
чтобы получить справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск
Таблица 6
Издержки
-
Виды издержек
Постоянные (накладные)
Переменные
Валовые
Это расходы которые остаются неизменными:
плата за аренду помещения
теплоснабжение
выплата %(соц.страх,пес.фонд ит.д.)
жалование служащим и т.д.
Независимо от уровня производства постоянные издержки присутствуют всегда.
Меняются в прямой зависимости от уровня производства:
сырье
материалы
полуфабрикаты
заработная плата рабочим
Представляет собой сумму постоянных и переменных издержек
От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене (рис.11).
Объем
Рис.11. Кривая эластичности предложения (производства)
товаров по цене
Как видно из рис.2, чем выше цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах производитель готов выпускать продукцию, т.к. при этом в цене содержится большая прибыль.
Более целесообразно закладывать умеренную долю прибыли:
для коммерческого предпринимательства – 15%
для инновационных проектов – 24%
График изменения себестоимости продукции позволяет оценить вид функции затрат (рис.12).
цена
Себестоимость
Условно переменные затраты