Вопрос 36. Виды маркетинговых стратегий

Проведя ситуационный анализ, руководство получает доста­точно информации, чтобы приступить к выбору соответствую­щей стратегической альтернативы относительно дальнейшего развития предприятия. Обычно они сводятся к трем: рост, со­кращение или их сочетание.

Стратегия роста реализуется в постоянно возрастающем уровне целей предприятия с/х по сравнению с ранее достигнутым. Различают следующие виды этой стратегии: ограниченный, интенсивный или диверсификационный рост.

Стратегия ограниченного роста характеризуется практикой ус­тановления целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Чаще всего она применяется в зрелых, сложившихся отраслях экономики (к которым относится и сельское хозяйство) со стабильной технологией. Обычно этой стратегии придержива­ются предприятия, удовлетворенные своим положением.

Стратегия интенсивного роста применяется, когда руково­дство считает, что предприятие не до конца использовало воз­можности существующих клиентурных рынков и совершенство­вания товаров. Основными разновидностями здесь могут быть:

- глубокое внедрение на рынок — увеличение сбыта суще­ствующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга;

- расширение границ рынка — выход на новые рынки с существующим товаром;

- совершенствование товаров — создание новых и модерни­зация существующих товаров.

Интеграционный (внешний) рост заключается в поглощении других предприятий, слиянии с ними или их переходе под жест­кий контроль. Выделяют следующие разновидности данной стратегии: регрессивная интеграция (объединение с поставщи­ками), прогрессивная (попытка получить во владение или по­ставить под жесткий контроль систему сбыта) и горизонтальная (поглощение конкурентов).

Широкий выход на новые рынки с новыми товарами состав­ляет сущность стратегии диверсификационного роста. Гораздо реже используется стратегия сокращения, причиной может быть утрата позиций на рынке в связи с эффективной деятельностью конкурентов, долгосрочные неблагоприятные тенденции во внешней среде, переориентация на новые сферы деятельности, большая задолженность предприятия и др. Основные разновид­ности стратегии сокращения:

- ликвидация — полная распродажа имущества предприятия;

- «отсечение лишнего» — отделение и продажа отдельных подразделений организации;

- переориентация—сокращение операций в какой-либо сфере деятельности при расширении других.

Крупные организации с/х, состоящие из большого количества подразделений, иногда применяют для них различные стратегии: для одних — стратегии роста, для других — сокращения. Одновременное применение обоих подходов в развитии единой организации называется стратегией сочетания.

Маркетинговая стратегия представляет собой раздел общего плана маркетинга и включает в себя разработку целевых рынков (сегментов рынка), комплекса маркетинга и его бюджета, а так­же определение времени начала и сроков проведения основных маркетинговых мероприятий.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необхо­димо для разработки маркетинговой стратегии. Только хорошо зная характеристики потребителей, предприятие сможет предло­жить средства для удовлетворения их потребностей. Сконцентри­ровав свои усилия и ресурсы на конкретных рынках, в наиболь­шей степени соответствующих интересам и возможностям пред­приятия, оно может надеяться на эффективность своих затрат, а также на получение определенных конкурентных преимуществ. Характеристики избранного целевого рынка (или его сегмента) в конечном итоге определяют все остальные элементы маркетинго­вой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит формирова­нию комплекса агромаркетинга. Основываясь на результатах си­туационного анализа и в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие по маркетингу должны найти оп­тимальное сочетание в комплексе «товар — цена — сбыт — маркетинговые коммуникации».

Система мероприятий, осуществляемых в рамках маркетин­говой стратегии, требует определенных затрат. В ходе разработки стратегии, управляющие должны определить прием­лемую величину этих затрат. Это необходимо как с точки зре­ния организации бесперебойного финансирования указанных мероприятий, так и в целях предварительной оценки эффектив­ности затрат. Разработка бюджета маркетинга представляет собой прогноз прибылей или убытков при проведении конкретной маркетинговой стратегии.

Временной аспект в формировании маркетинговой стратегии связан с принятием решений о моменте начала ее активного воплощения. Руководство предприятия, проведя ситуационный анализ, должно четко знать, насколько благоприятна ситуация во внешней среде для начала намеченных действий. Если она не вполне соответствует разработанным планам (например, из-за прогнозируемого экономического спада), необходимо выяснить, когда наступит благоприятный момент. Кроме того, нужно оп­ределить последовательность и сроки проведения отдельных маркетинговых мероприятий.

Многообразие факторов, определяющих стратегию на целе­вых рынках, особенности элементов комплекса маркетинга, различная ситуация во внутренней и внешней среде предприятия приводят к множественности вариантов разрабатываемых стра­тегий. Например, управляющие по маркетингу могут прийти к выводу о целесообразности стратегии массового маркетинга (ра­бота по удовлетворению сразу всех типов потребителей) или, напротив, стратегии сегментирования (выбор в качестве целево­го рынка конкретной группы потребителей с ярко выраженны­ми особенностями в покупательском поведении). Предприятие может сделать ставку на новый товар или добиваться продвиже­ния старых товаров на новых рынках. Некоторые руководители могут, увидеть путь к достижению стратегических целей пред­приятия в проведении конкретной ценовой политики, например в снижении цен на производимые товары среднего качества («стратегия доброкачественности»). Решение проблем может ле­жать и в интенсификации сбытовых усилий, реализации товаров через максимально возможное число каналов или за счет повы­шения роли маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и т.п.). Чаще всего активная роль в формировании маркетинговых стратегий отводится одновременно двум и более элементам комплекса маркетинга.

Определенную помощь в выборе конкретной маркетинговой стратегии может оказать изучение стандартных подходов и мо­делей разработки стратегии. Типичным примером такой модели может служить матрица возможностей по товарам/рынкам Использование данной матрицы позволяет избрать один из многих вариантов стратегии, определяемый сочетанием двух ос­новных элементов маркетинговой деятельности: целевого рынка и товара.

Товар	Рынок
	Старый	Новый
Старый	Глубокое проникновение на рынок	Развитие рынка
Новый	Разработка товара	Диверсификация

Стратегия глубокого проникновения (старый товар/старый рынок) может быть избрана в том случае, когда рынок еще не насыщен. Задача предприятия — увеличить сбыт уже реализуемых изделий за счет усиления рекламных мероприятий, интенсифика­ции товародвижения, снижения цен и т.д.

Стратегия развития рынка (старый товар/новый рынок) эф­фективна в тех случаях, когда сужаются возможности сбыта то­вара на уже освоенных рынках, однако есть возможность выйти на новые рыночные сегменты или неосвоенные рынки. Пово­дом к применению данной стратегии может быть открытие но­вой сферы применения старого товара.

Стратегия разработки товара (новый товар/старый рынок) может быть использована тогда, когда предприятие достаточно хорошо зарекомендовало себя на освоенном рынке. При этом основные элементы комплекса маркетинга (естественно, кроме товара) остаются без принципиальных изменений.

К стратегии диверсификации (новый товар/новый рынок) предприятие может прибегнуть в случаях, когда старый рынок становится бесперспективным, а выпускаемые товары и продук­ция не находят сбыта у новых потребителей. Она применяется и для того, чтобы снизить зависимость предприятия от одного рынка и ассортиментной группы товаров. Диверсификация счи­тается наиболее сложной и дорогостоящей стратегией, требую­щей полной переработки комплекса маркетинга.

37 Условия выбора агромаркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собст­венных возможностей и направленных на достижение генеральной цели предприятия, т.е. доминирующая линия поведения предпри­ятия. В качестве генеральной стратегической цели выдвигают обычно экспансионистские цели — рост доли рынка данного пред­приятия, полный захват рынка; инновационные цели — оказание новых видов услуг; финансово-экономические цели — получение определенной прибыли.

Выбор той или иной стратегии зависит от специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути раз­вития организации и других причин.

Одной из базовых (генетических) стратегий является стратегия расширения присутствия на освоенных рынках. Она может быть весьма успешной в том случае, когда организация имеет технологи­ческие или производственные преимущества, которые позволяют увеличивать рыночную долю за счет конкурентов. Такие стратегии обычно являются высокозатратными, так как помимо вложений в технологию и производство услуг сопровождаются использованием относительно низких по сравнению с конкурентами цен.

Стратегия развития услуги предполагает разработку, производ­ство и сбыт новых услуг на освоенных рынках.

Рис. Стратегия развития

Реализация такой стратегии прежде всего предполагает наличие развитой научно-исследовательской и конструкторской базы и пер­сонала, мотивированного на поиск и освоение новых идей. Однако применение данной стратегии может закончиться неудачей для предприятия, если конкурент может легко «скопировать» услугу, сэкономив на НИОКР, производстве и сбыте.

Стратегия развития новых рынков предполагает поиск новых рынков для сбыта освоенных услуг. Такая стратегия подразумевает значительные инвестирования в новые рынки; она, как правило, носит достаточно агрессивный характер и предполагает высокий накал конкурентной борьбы.

Стратегия диверсификации заключается во внедрении новых ус­луг на новых рынках. Этот термин часто ассоциируется с экспанси­ей в область, не связанную с текущей деятельностью организации. Такую стратегию, требующую для своей реализации больших инве­стиций, могут проводить обычно только крупные сервисные орга­низации. При ее реализации возникают большие трудности дости­жения эффективного управления. Тенденции последних лет заклю­чаются в том, что организации стараются диверсифицироваться в рамках своих компетенций, используя в полной мере накопленный опыт по оказанию услуг.

Выделяют ряд подвидов стратегии диверсификации. В случае когда организация ищет новые услуги, которым свойственны синергетические эффекты с существующими услугами и с маркетин­гом относительно этих услуг, даже если они ориентированы на других потребителей, такая стратегия называется концентрической диверсификационной стратегией.

Когда же организация ищет новые услуги, которые можно ока­зывать существующему сегменту потребителей, но не связанные с существующими технологиями оказания услуг, то используется стратегия горизонтальной диверсификации.

В случае когда организация ищет новые направления деятель­ности, не связанные с традиционными для организации технология­ми оказания услуг, рынками, используется стратегия конгломерат­ной диверсификации.

Когда организация сворачивает свою деятельность как с точки зрения оказываемых услуг, так и рынков, то она уменьшает инве­стирования во все элементы маркетинговых технологий и стремится максимизировать прибыль или минимизировать издержки даже при уменьшении объема продаж. Такая стратегия называется стратегией сбора урожая. Она часто используется при переходе на новую модель относительно заменяемой модели.

Рис. Стратегия спада

Если организация не меняет номенклатуру оказываемых услуг, но покидает некоторые рынки, то она проводит стратегию сокра­щения рыночного присутствия. Покидают рынок по разным причи­нам. Иногда организация не выдерживает конкуренции, возможно, под воздействием изменения законодательства, профиля организа­ции и других причин.

Иногда организации остаются на традиционных рынках, но со­кращают номенклатуру оказываемых на них услуг, т.е. проводят стратегию сокращения номенклатуры услуг. Это, как правило, обу­словлено низкой конкурентоспособностью определенного вида ус­луг на конкретном рынке.

Стратегия сворачивания бизнеса заключается в прекращении оказания организацией на каком-то рынке всех услуг или путем прекращения всех операций, или путем продажи своего «места» на рынке другой сервисной организации.

В настоящее время большинство фирм придерживаются сегментационной стратегии, т.е. концентрируют свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Это позволяет выдвинуть некото­рые приоритеты (новые услуги, новые формы торговли и т.д.) и сконцентрировать на них свои усилия, избегая распыления средств. Сегментация сочетается со стратегией диверсификации, которая от­крывает перед фирмой возможность маневра, наиболее эффективного использования накопленного потенциала. Если крупные фирмы при­держиваются стратегии множественной сегментации и ориентируются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочи­тают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентиру­ются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фирмой. У средних и небольших фирм есть пре­имущество перед крупными: они более гибки и легче приспосабливают­ся к колебаниям рынка. Поэтому они охотно принимают концепцию пяти «Р», состоящую из пяти управленческих элементов: люди, чело­веческий фактор (people), товар, товарная политика (product), цена, ценовая политика (price), регион и каналы сбыта (place), продвижение, формирование образа товара в представлениях потребителя (promotion). Стратегия, базирующаяся на данной концепции, называ­ется маркетингом-микс.

Кроме того, при выборе базисных стратегий организации, функ­ционирующей в сфере услуг, необходим постоянный анализ своей позиции относительно конкурентов.

Так, стратегия лидерства в области издержек подразумевает оказание услуг по ценам ниже конкурентов. В случае узкого диапа­зона рыночной деятельности, а следовательно, и конкурентной борь­бы легче осуществить политику экономии затрат, поэтому стратегия в данном случае называется стратегией фокусировки на издержках.

Ориентация на предоставление большей пользы для потребите­ля (кроме низкой цены) предполагает оказание ему услуг высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг. Для широкого диапазона рыночной деятельности такая стратегия называется стратегией получения дифференциального преимущества. Для узкого диапазона рыночной деятельности подобная стратегия носит назва­ние стратегии сфокусированной дифференциации.

Долговременный устойчивый коммерческий успех любого субъ­екта предпринимательской деятельности заключается в стабильном получении расчетной прибыли за счет реализации потребителям про­изводимых услуг, в умении добиться того, чтобы покупатели отдава­ли предпочтение именно данной услуге в условиях насыщенности рынка товарами-конкурентами.

Очень важно в связи с этим сформулировать, а главное, грамот­но претворить в жизнь эффективную политику борьбы за «захват» потребителей в условиях конкуренции, завоевать и закрепить доверие пользователей к «своей» услуге, стимулировать их стремление к по­вторным (многократным) ее приобретениям. В этом процессе боль­шое значение имеют правильно организованная реклама, формиро­вание положительного общественного мнения, стимулирование про­дажи услуг и персональные продажи.

Связи с общественностью влияют на массовое мнение главным образом через два канала: индивидуальность услуги; способ распро­странения информации об этом. Технологическая схема действия стратегии формирования общественного мнения представляет собой цепочку последовательных действий:

заявить о себе — привлечь и удерживать внимание — вызвать интерес — снять напряженность и недоверие — сформировать положительный имидж — инициировать желание — побудить общество к желаемому для фирмы действию — совершенствовать имидж организации (повышать рейтинг)

38. Тактика маркетинга 

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Примерами постановки тактических маркетинговых задач могут быть следующие:

• Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

• Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

• Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

• Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

• Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

• Провести мероприятия по стимулированию персонала.

В целом, тактика маркетинга, должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активное поведение коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменение рыночной ситуации, инициативность работников предприятия, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку научно технической и производственной деятельности предприятия в соответствии с изменениями требований покупателей.