Вопрос 32 Стратегическое планирование: этапы, цели

Выработка основного предназначения предприятия:

1.определение целей предприятия;

2. ситуационный анализ;

3. выбор стратегии развития;

4. определение целей маркетинга;

5. разработка стратегии маркетинга;

6. реализация стратегии и разработка тактики планирования;

7. оценка результатов планирования.

Основное предназначение предприятия, т.е. правильно сформу­лированная причина его существования, называется его миссией (или генеральной целью). Все остальные цели играют подчиненную по отношению к ней роль. Миссия предприятия формулируется в его официаль­ном программном заявлении, в котором отражены следующие мо­менты:

- главная задача предприятия в основной сфере его дея­тельности;

- рабочие принципы предприятия, определяемые внешней средой;

- корпоративная культура предприятия.

Вопреки распространенному мнению, что главной целью деятельности коммерческого предприятия является получение прибыли, прибыль не может быть избрана в качестве миссии, получение прибыли можно рассматривать только как внутреннюю цель предприятия. Поскольку организация являет­ся открытой системой, она сможет выжить, ес­ли будет удовлетворять определенные потребности вне неё. Что­бы получить прибыль, предприятие должно найти свою цель во внешней среде.

При определении сферы деятельности с/х предприятия в программном заявлении указание вида удовлетво­ряемых потребностей, а также клиентурного рынка представляется более предпочтительным, чем определение основных групп това­ров, производимых предприятием, или используемых технологий.

Корпоративная культура включает в себя единую систему ценностей, норм и правил деятельности, которыми должны руководствоваться все работники предприятия. В эту систему вхо­дят следующие элементы:

- четкое указание ориентации предприятия на долгосроч­ные перспективы;

- значимые характеристики внутренней рабочей среды (су­бординация во взаимоотношениях руководителей и подчинен­ных, взаимоотношения между ними, требования к внешнему виду работников и т.д.);

- степень централизации и децентрализации системы уп­равления, важность творческого подхода к работе;

- уровень неформальных контактов между сотрудниками;

- выдвижение работников предприятия для заполнения ва­кансий на руководящие должности;

- история и традиции предприятия.

Для достижения генеральной цели предприятия, реализации его миссии, управляющие должны развернуть ее в систему под­чиненных ей целей.

Система целей предприятия должна формировать у работни­ков предприятия четкое представление об их роли в деятельно­сти организации, способствовать четкому определению последо­вательности принимаемых решений различными управляющи­ми, создать предпосылки для эффективной организации работы и контроля.

Требования к целям, составляющим рассматриваемую систему:

- конкретность и возможность количественного определения;

- реальность и достижимость (установление нереальных це­лей ведет к сбою всей системы управления предприятием, что чревато крахом);

- ранжированность по значимости — каждая из целей должна иметь свое место в иерархии; следует выделить, в част­ности, наиболее важные и «поддерживающие» цели;

- ориентированность во времени (обычно на долго-, сред­не- и краткосрочные);

- четкая формулировка и доведение до работников, от ко­торых зависит их достижение.

Параллельно с установлением основных целей и выбором общей стратегии предприятия составляется план маркетинговой деятельности, который включает следующие основные разделы: определение целей маркетинга; разработка маркетинговых стра­тегий; реализация стратегии и разработка тактики маркетинга; оценка результатов планирования.

Процесс установления маркетинговых целей тесно связан с процессом целеполагания для всего предприятия в целом. Часть целей предприятия в сфере маркетинга, исходя из их важности для его жизнедеятельности, могут быть отнесены к стратегиче­ским; другие являются поддерживающими целями. В качестве иллюстрации можно рассмотреть фрагмент дерева целей предприятий с/х:

Генеральная цель: удовлетворение потребностей клиентов и покупателей в конкретных видах продукции.

Стратегические цели предприятия: получение прибыли, достижение высокой рентабельности.

Агромаркетинговые цели: увеличение объёма реализации продукции, увеличение количества потребителей продукции предприятия, более полное изучение потребности рынка с/х продукции, установление требований рынка к продукции, цене, сбыту, агромаркетинговым коммуникациям и т.д.

После того как определена миссия предприятия и установ­лены ее цели, управляющие должны предложить основные пути их достижения. Выбор путей зависит от многочисленных факто­ров, действующих как на самом предприятии, так и вне него, поэтому необходим очередной этап стратегического планирова­ния — ситуационный анализ: внешней среды (выявление внеш­них особенностей, рисков и возможностей); внутренней среды (изучение сильных и слабых сторон предприятия); стратегиче­ских альтернатив развития предприятия.

В ходе изучения внешней среды важно проанализировать, какие факторы в наибольшей степени влияют на успешность деятельности предприятия. При этом исследуется воздействие факторов как микросреды (поставщики, конкуренты, маркетин­говые посредники, клиентурные рынки, контактные аудитории), так и макросреды (экономические, политические, научно-технические, демографические, природно-климатические и фак­торы культурного порядка).

Особенно пристальное внимание уделяется анализу рисков и возможностей. При этом риск понимается достаточно широко — как любое вероятное осложнение, которое может возникнуть в связи с определенными тенденциями или конкретными события­ми, отрицательно воздействующими на деятельность предприятия и снижающими шансы на достижение намеченных целей.

Например, в качестве риска для предприятия с/х, обслуживающего туристическую зону, может рассматриваться снижение притока туристов вследствие усиления поли­тической напряженности в данном районе или вспышки эпиде­мии (или хотя бы слухов о ней). Риск может быть связан и с решением правительства об увеличении налогов на доходы с/х, и с выходом на клиентурный рынок мощного конкурента.

Под возможностью понимают стечение обстоятельств, кото­рое окажет положительное влияние на работу предприятия. Примерами возможностей для указанного предприятия может служить решение о проведении поблизости крупного общест­венного мероприятия, способного привлечь новых клиентов, снятие ранее действовавших налоговых ограничений, уход с рынка основного конкурента и т.п.

Следующая стадия ситуационного анализа — оценка факто­ров внутренней среды предприятия. Этот процесс получил на­звание «управленческое обследование». Чаще всего обследова­нию подвергаются пять функций: маркетинг, финансы и бухгал­терский учет, производство (технологии), человеческие ресурсы, корпоративная культура и образ предприятия. План обследования функций маркетинга обычно содержит следующие разделы:

- доля предприятия на рынке и его конкурентоспособность;

- ассортиментная политика и качество производимых товаров;

- инновационная деятельность;

- дополнительное, предпродажное и послепродажное об­служивание клиентов;

- организация сбыта и каналы товародвижения;

- реклама и продвижение товара;

- прибыль.

Более развернутый план обследования используется при агромаркетинговой ревизии, которая преследует цели, близкие тем, что стоят на данном этапе ситуационного анализа.

После проведения управленческого обследования, выявления сильных и слабых сторон деятельности предприятия менеджеры могут правильно оценить те из них, которые требуют первооче­редного внимания. На высшем уровне управления принимаются решения, каким образом можно использовать возможности и ка­кие факторы противопоставить грозящим опасностям.

33 Планирование как управленческий процесс. Виды планирования

В деятельности предприятий агропромышленного комплекса различают текущее и стратегическое планирование.

Текущее планирование  преследует краткосрочные цели и рассчитано на решение оперативных задач при разработке тактических задач.

Стратегическое планирование  рассчитано на решение долгосрочных целей и выработку механизма для достижения перспективных целей по распределению материальных ресурсов, приспособления к внешней среде, внутренней координации деятельности предприятия и планирования организационной его деятельности на перспективу. После установления целей стратегического планирования проводится ситуационный анализ внешней и внутренней среды, а также анализ стратегической альтернативы по определению дальнейшей деятельности предприятия.

При изучении внешней среды  анализируются факторы, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность предприятия: поставщики, конкуренты, посредники на рынке, а также экономические, политические, демографические и другие факторы.

Анализ внутренней среды предприятия  предусматривает методическую оценку основных функций агромаркетинга:

1) определение доли рынка и конкурентоспособности предприятия, качества производимой продукции;

2) инновационная деятельность;

3) организация каналов сбыта;

4) реклама и продвижение продукции.

Далее проводится анализ стратегической альтернативы , связанной с ростом или сокращением (или их сочетанием) объемов деятельности предприятия. При этом стратегия может иметь ограниченный, интенсивный, интеграционный (внешний) или диверсификационный рост.

Стратегия ограниченного роста  используется предприятиями сельского хозяйства, имеющими сложившуюся экономику и стабильную технологию производства.

Стратегия интенсивного роста  связана с интенсивным внедрением на рынок, расширением его границ, совершенствованием и созданием новых или модернизацией существующих товаров.

Стратегия интеграционного (внешнего) роста  заключается в поглощении или слиянии предприятий.

Стратегия диверсификации роста  — это широкий выход на новые рынки с новыми товарами.

В некоторых случаях предприятие придерживается стратегии сокращения  — в случаях утраты позиций на рынке, неблагоприятных тенденций, сложившихся во внешней среде, задолженности предприятия, обусловливающей распродажу имущества, отделение подразделений или переориентацию предприятия в какой-либо сфере деятельности. Предприятия АПК могут применять различные стратегии: в одних случаях это могут быть стратегии роста, в других — стратегии сокращения хозяйственной деятельности.

Одновременно с выбором стратегии осуществляется планирование агромаркетинговой деятельности . Разрабатываемый план включает следующие направления: цели агромаркетинга, стратегию и ее реализацию, тактику агромаркетинга и оценку результатов планирования.

Формирование целей агромаркетинга  в значительной степени определяется сферой деятельности предприятия (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Маркетинговые цели для предприятий различного типа

№ п/п	Тип предприятий	Маркетинговые цели предприятия
1	Выпускают продукцию производственного назначения	Связаны с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей товаров основным потребителям и политикой ценообразования
2	Производят потребительские товары	Связаны с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции, политикой ценообразования, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу
3	Действуют в области сервиса	Связаны с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта
4	Относятся к АПК	Связаны с долей прибыли, разработкой новой продукции, применением современных агротехнологий, политикой ценообразования, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта

Разработка агромаркетинговой стратегии  представляет собой широкомасштабную программу деятельности предприятия, направленную на достижение основных целей агромаркетинга:

• разработку целевых рынков, комплекса и бюджета агромаркетинга;

• определение времени начала проведения маркетинговых мероприятий.

Наиболее важным является проведение комплекса агромаркетинговой стратегии. Множество факторов, определяющих маркетинговую стратегию и связанных с различными ситуациями во внутренней и внешней среде, свидетельствуют о множестве различных вариантов разрабатываемых маркетинговых стратегий.

Выбор конкретной агромаркетинговой стратегии может быть связан с использованием различных стандартных программ. Наиболее простая модель — это матрица возможностей по товарам и рынкам, когда используются два основных элемента агромаркетинговой деятельности: товар и целевой рынок.

Известными методами формирования маркетинговой стратегии предприятия АПК являются широко известные матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)  и матрица М. Портера , методология которых изложена в специальной литературе по маркетингу.

34. Стратегические цели и поддерживающие маркетинговые цели. Дерево целей

Стратегические цели - система основных маркетинговых ориентиров развития компании в долгосрочном периоде, в соответствии с которыми разрабатывается маркетинговая, финансовая, сбфтовая стратегия и формируется политика по основным аспектам маркетинга.

Стратегические цели - этo кoнкpeтнoe cocтoяниe oтдeльныx маркетинговых xapaктepиcтик opгaнизaции, дocтижeниe кoтopыx являeтcя для нee жeлaтeльным и нa дocтижeниe кoтopыx нaпpaвлeнa вся ee дeятeльнocть. Стратегические цели характеризуют конкретные достижения компании, связанные с определенным периодом времени. Определение цели должно содержать критерий успеха. То есть, измеримый показатель, который позволяет определить достигнута ли поставленная цель.

Основной стратегической целью маркетинговой деятельности предприятия является максимизация получение прибыли. К числу стратегических целей этой деятельности могут быть отнесены также развитие предприятия и сферы ее деятельности и другие. Система стратегических целей формирует стратегическую модель маркетингового развития компании. Стратегия маркетинга для достижения целей – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

С позиции маркетинга  можно выделить такие стратегические цели:

• увеличение дохода;

• рост объемов продаж;

• увеличение доли рынка;

• создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга,задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность компании «Дженерал моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Дерево целей - это графическое изображение связи между целями и средствами их достижения, построенное по принципу дедуктивной логики и с применением эвристических процедур.

Дерево целей позволяет представить полную картину взаимосвязей будущих событий вплоть до получения перечня конкретных задач и получить информацию об их относительной важности. Оно обеспечивает работу по доведению целей до непосредственных исполнителей путем построения соответствия между организационной структурой управления и структурой целей.

При построении дерева целей используются такие их свойства, как соподчиненность, развертываемость и соотносительная важность.

• Соподчиненность целей обусловливается иерархическим построением производственных систем, а также наличием иерархии по времени и важности (значимости). Цели производственных подразделений определяются целями предприятия, тактические цели - стратегическими, а краткосрочные - долгосрочными.

• Развертываемость состоит в том, что каждая цель данного уровня делится на подцели более низкого уровня. Например, цели промышленного предприятия развертываются в цели цехов и других подразделений, цели цеха — в цели участков.

• Соотносительная важность целей заключается в том, что цели одного и того же уровня имеют различное значение для достижения цели более высокого уровня. Это позволяет ранжировать цели по степени важности, количественно определять их соотносительную важность через коэффициент значимости.

Построение дерева целей начинается с формирования главной цели. Каждую цель более высокого уровня можно представить как самостоятельную систему, включающую в себя цели более низкого уровня (подцели) как ее элементы. При этом необходимо установить полный состав подцелей. Цель второго уровня может быть расчленена на цели третьего и последующих уровней.

Признаком завершения построения дерева целей является формулировка таких целей, которые дальше не расчленяются и дают конечные результаты, определенные главной целью.

35. Определение целевого рынка

Решения в области выбора целевого рынка:

• выбор направления сегментации;

• определение критериев и показателей сегментации;

• обоснование методов проведения сегментации;

• выбор целевых сегментов рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия.

Для того чтобы не распылять свои усилия и наиболее полно удовлетворить потребности покупателей нам необходимо разделить их на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Иными словами, нам необходимо повести сегментацию рынка.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Процесс сегментации состоит из следующих этапов.

А. Выбор признаков сегментации

Б. Выбор метода сегментации

В. Выбор целевого рыночного сегмента

Г. Позиционирование товара

Конкурентоспособность предприятия зависит не только от внутренних возможностей предприятия и условия приспосабливаться к условиям внешней среды. Успех предприятия во многом определяется правильным выбором рынков, на которых оно будет работать.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам и имеют разные требования. Задача производителя – разделить потребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различные варианты товара и комплекса маркетинга. Для решения этой задачи используется сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на сегменты на основе различия в нуждах, характеристиках и поведении.

Этот процесс начинается с определения принципов сегментирования – способов выделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует. Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использовании которых учитывается прежде всего назначение товара.

А. Выбор признаков сегментации

Для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг применяют следующие принципы:

географический (регионы, города с различной численностью населения, сельская местность);

социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др.);

психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);

поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности и др.).

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Б. Выбор метода сегментации

Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных приемов классификации. В работе применим наиболее распространенный метод сегментирования рынка – метод группировок по одному или нескольким признакам. Суть метода состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

В. Выбор целевого рыночного сегмента

Смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом