Вопрос 13.Спрос и предложение: понятие, виды. Основные условия и факторы, определяющие спрос и предложение на рынке товаров и услуг

Реализация функций маркетинга в агробизнесе, изучение рынка, его прогнозирование, стратегическое и тактическое планирование маркетинга, формирование спроса и стимулирование сбыта в значительной мере зависят от особенностей спроса на с/х продукцию.

Конечным для сферы агробизнеса является спрос продукты питания. Именно он определяет спрос на с/х продукцию, а через него на ресурсы для с/х. Здесь наблюдается цепочка взаимосвязей. Например, спрос на продовольствие формирует спрос покупателей в розничной торговле и в предприятиях массового питания, который является фактором, формирующим спрос в оптовой торговле, в пищевой промышленности и т.д. Спрос на животноводческую продукцию формирует спрос на корма.

Факторы, определяющие спрос на с/х продукцию, практически совпадают с факторами спроса на другие товары. Однако степень их значимости и приоритетность специфичны. Основным, наиболее значимым фактором является цена данного товара. На втором месте - денежный доход покупателя. Если речь идет об индивидуальном спросе, то это индивидуальный доход, а если о совокупном спросе, то это совокупный или средний доход. Далее следуют такие факторы, как потребительские вкусы и предпочтения, национальные и религиозные обычаи (некоторые люди не любят гречку или пшено, мусульмане не едят свинину и т.д.). Далее по степени значимости стоят такие факторы, как размер и состав семьи потребителя, стиль жизни и т.д. Например, семьи имеющие детей, самостоятельно готовят пищу, следят за рационом и качеством продукции. Молодые и одинокие люди и молодые семьи предпочитают пищу, готовую к употреблению, консервированные продукты. В послевоенное время многие люди (даже на селе) предпочитали обедать в столовых, закусочных, и доля этого сектора рынка была достаточно большой. Сегодня эта "мода" снова пришла, и общественное питание становится неотъемлемой частью жизни занятого населения со средним и выше среднего доходами.

Важными факторами спроса на продовольствие являются величина и динамика цен на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары. Например, сливочное масло и спрэды сегодня конкурируют на рынке продовольствия, и последний является не менее конкурентоспособным товаром. С увеличением цен на один из них возрастает спрос на другой, который рассматривается покупателем как заменитель масла. Товары, потребляемые в паре (ягода и сахар, в период консервирования), являются взаимодополняющими. Поэтому спрос на них считается комплексным.

В ряде случаев важнейшим фактором спроса на продовольствие становятся потребительские ожидания. Как правило, они порождают ажиотажный спрос. Этот фактор особенно часто проявляется в периоды политической или экономической нестабильности, а также во время инфляции.

Достаточно сильным фактором спроса на продовольствие является достигнутый уровень потребления этих товаров. Если люди потребляют какой-то продукт в определенных количествах, то заставить их покупать его в меньших или больших количествах очень сложно.

В целом можно констатировать, что спрос на продовольствие - это спрос большого числа обособленных, независимых индивидуумов и поэтому не может быть монополизирован. Он, как правило, традиционен и устойчив.

Зависимость спроса на продовольствие от дохода положительна. Она была исследована и описана в XIX в. немецким ученым Эрнстом Энгелем. Один из законов Энгеля гласит, что с ростом доходов их доля, расходуемая на питание, снижается. Другими словами, с ростом доходов и эластичность спро­са на продовольствие так же снижается. Одновременно с увеличением доходов растет доля расходов на непродовольственные товары, а при дальнейшем росте доходов — на престижные товары, предметы роскоши, раритеты.

Этот закон проявляется настолько четко, что Энгель предложил оценивать уровень жизни населения по доле расходов на питание в общей сумме расходов. Чем эта доля ниже, тем уровень жизни выше, и наоборот. Например, в настоящее время доля расходов на питание в США составляет около 13%, в России — чуть больше 45%, в Оренбургской области на 2005г. – от 42,1 до 60,5% в зависимости от дифференциации доходов, около 70% в Индии. Следовательно, по Энгелю, в Индии уровень жизни населения в 5,4 раза ниже, чем в США.

Зависимость спроса на продовольствие от цены в целом сравнительно низка. По дорогостоящим, деликатесным товарам она выше, а по товарам первой необходимости близка к нулю. Здесь следует учитывать также степень взаимозаменяемости продуктов - чем она выше, тем спрос на данный товар эластичнее.

Следующим фактором, влияющим на ценовую эластичность спроса на продукты питания, является удельный вес расходов на данный продукт в общих расходах потребителя. Чем он выше, тем выше его эластичность. Например, рост цен на дорогостоящее мясо приведет к существенному сни­жению его потребления, а удорожание дешевых продуктов, занимающих в бюджете семей наибольший удельный вес, практически не изменит его потребление.

Особенностью спроса на продовольствие является некоторое запаздывание реакции потребителей на изменение цен. Консервативность этого спроса проявляется в том, что даже после повышения цен на привычный товар покупатели продолжают его покупать в прежних размерах, пока не найдут подходящей замены. Эта особенность может быть взята мар­кетологами на вооружение с тем, чтобы повышать время от времени цены для улучшения финансового состояния фирмы. Нужно только верно определить длину этого временного лага.

В целом коэффициенты эластичности спроса на продовольствие от дохода положительны по мясу, яйцам, маслу, свежим овощам и фруктам и отрицательны по хлебу, картофелю, сахару, маргарину.

Необходимо помнить, что потребность в пище относится к числу первых жизненно важных потребностей. Голод может заставить людей поступать непредсказуемым образом. Поэтому агробизнес, агромаркетинг должны быть постоянно в поле зрения государства.

Специфические особенности с\х производства отражаются на характере товарного предложения продовольственных товаров. Основным фактором, влияющим на объем товарного предложения продовольствия, является цена. С повышением закупочных цен повышается, и объем производства, а рост розничных цен ведет к увеличению поставок на рынок. Наиболее яркой иллюстрацией этого являются меры Правительства СССР предпринятые в 1953 — 1958гг. Тогда закупочные цены за продукцию с\х были повышены и в результате за указанное пятилетие производство практически всех с\х продуктов увеличилось в 1,7 — 2,2 раза.

Реактивность изменения товарного предложения на изменение цен измеряется показателями эластичности (аналогично спросу). Эластичность товарного предложения от цен сравнительно низка. Это связано с такими его естественными особенностями, как длительность производственного цикла, зависимость от биологических параметров растений и животных, сезонность с\х производства, зависимость от природно-климатических условий. Высокая эластичность характерна лишь для продукции тепличных хозяйств.

Важнейшим фактором, определяющим эластичность товарного предложения продовольствия, является длительность производственного цикла. Как бы ни изменялся спрос, как бы ни изменялись цены, картофель, посаженный в апреле, к маю не вырастет. Для скоропортящихся продуктов эластичность товарного предложения минимальна. Например, на свежую рыбу, которую нужно продать за несколько часов, эластичность равна нулю.

В связи с тем, что эластичность товарного предложения продовольствия положительна, доход производителя и цена реализации изменяются в одном направлении.

Следующим фактором товарного предложения и его эластичности является динамика цен на с\х ресурсы. Повышение цен на них ведет к снижению объемов с/х производства и предложения. Например, в России в последние годы существенно повысились цены на с\х технику, ГСМ, химические средства защиты растений и удобрения, что привело к резкому сокращению с\х производства. Здесь необходимо отметить, что цена товарного предложения может существенно зависеть от уровня удовлетворения спроса на тот или иной продукт. Другими словами, сокращение предложения вследствие роста цен на производствен­ные ресурсы может породить неудовлетворенный спрос и искусственное завышение цен реализации.

Изменение технологии производства также влияет на товарное предложение. Внедрение ресурсосберегающих технологий приводит к снижению издержек производства и росту доходов с\х производителей, что побуждает их увеличивать предложение.

На объем товарного предложения продукции сельского хозяйства существенно влияет соотношение постоянного и переменного капитала. В фондоёмких отраслях, где высоки постоянные издержки, предложение является более стабильным и менее реагирующим на изменения цен. Это животноводство и механизированное растениеводство. Вложив средства, фермер будет пытаться продолжать дело, несмотря даже на неблагоприятные условия, так как вложенные средства необходимо окупить.

В с/х, как ни в одной другой отрасли, весьма велика опасность непредвиденных потерь, т.е. большой риск. Это могут быть и неблагоприятные погодные условия (особенно в период уборки урожая), и засуха, и вымерзание озимых посевов, и неожиданные болезни растений, и непомерное размножение вредителей. Поэтому при разработке маркетинговых программ необходимо иметь в виду, что приоритет должен быть отдан оценке собственных возможностей в условиях повышенного риска.

Маркетинговые программы в агробизнесе взаимоувязываются с программами страхования, которые разрабатываются службой маркетинга. При разработке надежной страховой защиты необходимо сделать следующее:

- выявить и описать вероятные источники ущерба;

- провести тщательный экономический анализ разных методов снижения риска;

- разработать собственную программу страхования;

- при необходимости проконсультироваться у специалистов.

Кроме указанных выше природно-климатических и биологических угроз, необходимо учесть вероятность пожаров, аварий автотракторной и другой техники, возможные травмы работников, противоправные действия третьих лиц, медицинское страхование, вынужденное страхование (напри­мер, этого требует кредитор) и т.д. Здесь же следует определить, от каких рисков следует застраховаться в обязательном порядке, так как они могут принести наибольший ущерб, оценить, какие страховые компании являются наиболее надежными, разработать мероприятия по предотвращению потерь, определить ответственных лиц за страхование.

С учетом указанных особенностей сроится маркетинговая работа в агробизнесе.

14. Виды маркетинга в зависимости от спроса на товары и услуги

Выделяют следующие типы маркетинга:

1. Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки.

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

2. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

3. Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

4. Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

6. Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

7. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

8. Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

15. Понятие маркетинговой среды

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

Внутренняя среда включает все факторы, оказывающие непосредственное влияние на возможности фирмы по обслуживанию поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и на победу над конкурентами. Внутренняя среда в целом контролируется руководством фирмы, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности. Подчиненные руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощение этой стратегии в жизнь.

Внешняя среда представлена факторами более широкого социального плана. Это демографические, экономические, естественные, научно-технические, политические, социально-культурные и другие факторы.

Макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;

2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;

3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;

4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;

5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;

6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро-) среды.

В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Микросреда- Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.

Маркетинговые посредники:

а) торговые посредники

дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть

б) консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы)

Логистика :

n управление запасами

n складирование

n транспортировка

n прием и выдача запасов

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг

n маркетинговый консалтинг

n маркетинговые исследования

n рекламные агентства

г) кредитно-финансовые учреждения

n банки

n кредитные компании

n страховые компании

д) аудиторские фирмы

16. Товар как элемент. Классификация товаров

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на:

- товары индивидуального потребления (потребительские товары) - это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

- товары производственного назначения (средства производства).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

· товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары и т.д.);

престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя и т.д.);

товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или принимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются свадебные платья.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

основное и вспомогательное оборудование;

сырьё, материалы и готовые детали;

полуфабрикаты;

вспомогательные материалы и услуги.

Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

Товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

Услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров.

17. Маркетинг инноваций. Виды и цели инноваций. Классификация потребителей по степени восприимчивости к инновациям. Инновационный цикл

Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей.

Наиболее важными видами инновационного маркетинга являются стратегическая и оперативная составляющие.

1.1 Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг - комплекс работ по формированию портфеля новшеств и инноваций, рыночной стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозирования стратегий повышений качества товаров, ресурсосбережения и комплексного развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать.

1.2 Оперативный маркетинг

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка

Оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

· Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

· Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия

· Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Инновационный цикл

Первая стадия — внедрение новшества — является наиболее трудоемкой и сложной. Именно здесь велик объем расходов на освоение производства и выпуск опытной партии нового товара. На первой стадии воспроизводится и совершенствуется технология, отрабатывается регламент производственного процесса. И именно на данной стадии наблюдается высокая себестоимость продукции и не загруженность мощностей.

Вторая стадия — стадия промышленного освоения производства — характеризуется медленным и растянутым во времени наращиванием выпуска продукции.

Третья стадия — стадия подъема — отличается быстрым наращиванием производства, значительным увеличением загрузки производственных мощностей, отлаженностью технологического процесса и организации производства.

Четвертая стадия — стадия зрелости и стабилизации — характеризуется устойчивыми темпами наибольших объемов выпуска "продукции и максимально возможной загрузкой производственных мощностей.

Пятая стадия — стадия увядания или упадка — связана с падением загрузки мощностей, сворачиванием производства данного товара и резким уменьшением товарных запасов вплоть до нуля.

Классификация потребителей по степени восприимчивости к инновациям

Согласно положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации,

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет.

И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, -- менее 16%. Малочисленность категории "новаторов" указывает на высокую чувствительность и восприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части общества.

18. Жизненный цикл товара. Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. 

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2.      Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3.      Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4.      Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Стратегии  маркетинга  на  различных  этапах  ЖЦТ  напоминают наступательные военные действия:

1. На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

-         стратегия быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена;

-         стратегия медленного снятия сливок – умеренное продвижение и высокая цена;

-         стратегия   быстрого   проникновения   на   рынок   –   усиленное продвижение и низкая цена;

-         стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

-   улучшение   качества   товара,    придание   ему   дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

-         выпуск     новых     моделей     и     модификаций,     расширение номенклатуры,

-         выход на новые сегменты рынка;

-         расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

-         рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

-         борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

-         занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия убить товар на стадии зрелости с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

4. На этапе спада основная задача – минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

-         увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

-         сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

-         избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение сре дств в пр ибыльные ниши;

-         отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

-         отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

19. Марочный маркетинг. Брэндинг

Для идентификации однотипных товаров разных фирм используется товарная, фирменная или торговая марка

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.

Логотип – оригинальное начертание наименования фирмы, товара.

Торговый образ – персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.

Атрибутами марки являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка.

Для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара - свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя.

Чистота – чисто Тайд.

3. Система ценностей производителя.

Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки. Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

По принципу распространенности торговой марки различают:

индивидуальную товарную марку;

единую марку для группы (семейства) товаров;

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, вот почему правильно воспроизведенные прогнозы могут сделать тебя в высшей степени состоятельным.

единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка);

сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой.

Различаются также:

марка производителя (фабричная);

частная марка – марка посредника, под именем которого продвигается товар;

Идентифицированный товар может не иметь марку и тогда он называется белым продуктом (узнаваемым по упаковке).

Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® – государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ – торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли–продажи.

Брендинг – это целенаправленная деятельность по созданию бренд-имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг.

Брендинг стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями. Успех обеспечивают качество товара, репутация компании-производителя, сила рекламных воздействий и других маркетинговых мероприятий. Стратегия бренда позволяет сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

20 тестирование товара, марки и упаковки

Основной задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичными продуктами. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок. Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качественные (групповые дискуссии) методы. Тестирование по предмету исследования подразделяется на: тестирование продукта; тестирование упаковки; тестирование названия продукта (марки) и т. п. В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д. Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени. Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и характеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами. Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестирование применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элементы, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.

В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи: оценка функциональных характеристик упаковки (упаковка как контейнер); оценка имиджевых характеристик упаковки (ее дизайн, информация на упаковке). Оценивая функциональные характеристики упаковки, респонденты дают ответы на

вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается / закрывается, удобно ли дозировать (наливать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т.д. Для изучения указанных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях. Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют информативность надписей на упаковке, насколько данная упаковкапривлекательнее упаковок конкурентов, насколько упаковка соответствует концепции продукта. В данном случае используются тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование. При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно использовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности. Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей: уровень запоминаемости названия; легкость произношения; правильность произношения; соотношение с продуктом; уровень ассоциативности. Тестирование названия также проводится с помощью тестов «in-hall». Для оценки восприятия торговой марки наибольшее распространение получили следующие методики. Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации. Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участнику исследования показывают такую сцену: мужчина читает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге эта женщина. Создатели данного метода исходят из посылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.

Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о чело-веке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации. Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей. Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок. Цель данного метода — обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей. Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репо- зиционирования марок-«ветеранов».

21 сегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Условия

Сегментирование (сегментация) рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, то есть разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.  Сегментация - это деятельность, направленная на разделение рынка на сегменты, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).  В основе рыночной сегментации заключены два положения:  Признание неоднородной природы товарного рынка.  Дифференциация, или разделение продукции и методов ее сбыта. При сегментировании рынка важно не только выделить группу потребителей, но также определить и целевой сегмент, для которого продукция посреднической организации подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной фирмы удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успех торгового посредника в конкурентной борьбе. Сегментирование рынка позволяет дать оценку каждой части рынка и учесть условия работы с каждым потребителем.  Сегментирование позволяет определить количественно и долю рынка в общем его объеме, чтобы каждый сегмент рынка обеспечивал достаточную рентабельность его участникам (торговым посредникам). 

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

Выбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных (т.н. целевых сегментов). Для этого компания должна принять стратегическое решение:

• сколько сегментов следует охватить?

• как определить самые выгодные сегменты?

Существует три варианта охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением. В этом случаее она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма расчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с даннной товарной категорией. Более того, она расчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или наскольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Условия эффективной сегментации

сегменты должны быть:

• определимыми: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы;

• внутренне однотипными: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко отличаться от членов другого сегмента;

• доступными: должны быть достижимы для рекламы  и каналов сбыта;

• иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар.

В случае выполнения этих условий можно определить и отделить группы людей с определенными одинаковыми вкусами, требованиями и желаниями, подходы к которым (маркетинговые стратегии) должны быть одинаковыми.

22. Позиционирование товара. Принципы позиционирования. ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ

определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Принципы позиционирования

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

1. Быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени;

2. Ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком наплыве очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно;

3. Все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения, должны последовательно выражать выбранную позицию.

Принципы позиционирования

Принцип                        Характеристика                             Пример

Позиционирование, осно­ванное на отличительномкачестве товара.	Компания    позиционирует себя по какому-либо кон­кретному показателю: раз­мер, число лет существова­ния и т.д.	Disneyland может рекламировать се­бя как самый большой парк аттрак­ционов в мире.
Позиционирование, осно­ванное на выгодахили на решении проблемы.	Продукт    позиционируется как    предлагающий     наи­большие блага.	Парк Knott`s Berry Farm может пози­ционировать себя как место, в кото­ром потребительполучает «наиболь­шие выгоды» за те же деньги (в про­тивовес позиционированию «высокоекачество / высокая цена» или «самые низкие цены»).
Позиционирование, осно­ванное на особом способе использования    (лучший продукт   для   определен­ных целей).		Japanese Deer Park может позициони­ровать себя как место, где турист мо­жет потратить единственный свобод­ный час с максимальным удовольст­вием.
Позиционирование,   ори­ентированное на опреде­ленную категорию потре­бителей		Парк Маgiс Mountain можетреклами­ровать себя как парк для «любителей острых ощущений»
Позиционирование       по отношению   к  конкури­рующей марке	Продукт   позиционируется как превосходящий по ка­кому-либо показателю на­зываемого или подразуме­ваемогоконкурента	Парк Lion Country Safary может дове­сти до сведенияпотребителей, что в нем они могут увидеть значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park
Позиционирование, осно­ванное на разрыве с опре­деленной категориейто­варов	Предполагает,   что   продукт подается как лидер в опреде­ленной товарной категории	Парк Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк от­дыха», а как «образовательное учреж­дение»

ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

1 Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

2 Сервисная дифференциация — предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

3 Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

4 Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

5. Канал распределения: распространение, профессионализм, эффективность

23 Сбытовой маркетинг. Фун­кции и этапы сбыта

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Применение этой концепции предполагает:

1. доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;

2. предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;

3. потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

Фун­кции сбытового маркетинга

1. Информационная функция — проведение маркетинговых ис­следований, сбор информации, составление планов товарообмена.

2. Стимулирование сбыта — разработка и распространение рек­ламы о производстве и сбыте продукции.

3. Установление контактов— Поиск покупателей и налажива­ние контактов с ними.

4. Приведение товара в соответствие — Оформление требова­ний потребителей (сортировка, монтаж и упаковка).

5. Переговорный процесс — Соглашения о цене и прочих усло­виях при оформлении сделки купли-продажи товара.

6. Организация товародвижения — транспортировка, складиро­вание.

7. Финансирование — поиск источников средств на покрытие рас­ходов по обеспечению функционирования канала товародвижения.

8. Принятие риска — ответственность за выполнение функций канала распределения.

Этапы сбыта

1 Поиск покупателя

- информирование, установление контакта;

- работа со старым клиентом;

- формирование портфеля заказов.

2. Организация обработ­ки и выполнения заказов

- заключение сделки (договора, контракта);

- обработка заказов;

- аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке);

- отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту);

- транспортировка товара (перевозка);

- оплата заказа и смена собственника товара;

- операции по погрузке и разгрузке товара;

24 Понятие, цели и этапы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.  Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объем, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. 

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

ЭТАПЫ

• Определение проблемы и постановка целей. Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считаются важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу.

• Расчет необходимых ресурсов.

• Выбор метода исследования.

1) опрос

2) фокус-группа

3) наблюдение

4) эксперимент

• Определение процедуры выборки.

Выборка  — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса.

Кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии), и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии)?

Сколько объектов охватит исследование (объем выборки)?

Как будут отобраны объекты исследования?

• Составление плана исследования. План исследования  представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц

• Сбор, обработка и анализ информации. Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде.

• Выводы и рекомендации 

25.Виды маркетинговой информации.

Пepвичныe дaнныe пoлyчaютcя в peзyльтaтe cпeциaльнo пpoвeдeнныx для peшeния кoнкpeтнoй мapкeтингoвoй пpoблeмы тaк нaзывaeмыx "пoлeвыx" мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, иx cбop ocyщecтвляeтcя пyтeм нaблюдeний, oпpocoв, экcпepимeнтaльныx иccлeдoвaний.

Пoд втopичными дaнными, пpимeняeмыми пpи пpoвeдeнии тaк нaзывaeмыx "кaбинeтныx" мapкeтингoвыx иccлeдoвaний, пoнимaютcя дaнныe, coбpaнныe paнee из внyтpeнниx и внeшниx иcтoчникoв для цeлeй, oтличныx oт цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaнии. Дpyгими cлoвaми, втopичныe дaнныe нe являютcя peзyльтaтoм пpoвeдeния cпeциaльныx мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.

Кaбинeтныe иccлeдoвaния являютcя нaибoлee дocтyпным и дeшeвым мeтoдoм пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний. Для мaлыx, a пopoй и cpeдниx opгaнизaций - этo пpaктичecки дoминиpyющий мeтoд пoлyчeния мapкeтингoвoй инфopмaции.

Сбop втopичнoй инфopмaции oбычнo пpeдшecтвyeт cбopy пepвичнoй инфopмaции. Втopичныe дaнныe пoмoгaют иccлeдoвaтeлю бoлee глyбoкo oзнaкoмитьcя c cитyaциeй в oтpacли, c тeндeнциями измeнeния oбъeмa пpoдaж и пpибыли, кoнкypeнтaми, пocлeдними дocтижeниями нayки и тexники.

По цели:

• разведочные (поисковые) — проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности;

• описательные — направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков;

• причинно–следственные — проводятся для проверки гипотез относительно причинно — следственных связей;

• тестовые — направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений;

• прогнозные — связаны с предсказанием будущего состояния объекта

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Исследования направлены на изучение как внутренней среды (условий производства и реализации продукции, создаваемых внутри самого предприятия), так и внешней среды. Основой классификации маркетинговых исследований внешней среды является их разделение по объектам исследования на целевые и рыночные

26. Методы опроса. Обработка данных и отчет об организации маркетингового исследования

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Информация при проведении опросов собирается от респондентов тремя способами: 1) путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; 2) путем задания вопросов с помощью компьютера; 3) путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. Первый способ обладает следующими достоинствами: 1. Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса. 2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса. 3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых – например, помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал. Недостатки данного способа в точности соответствуют достоинствам второго и будут рассмотрены ниже. Достоинства второго способа заключаются в следующем: 1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого. 2. Отсутствие ошибок интервьюера, компьютер не устает, его невозможно подкупить. 3. Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера. 4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация направляется непосредственно в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время. 5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру. К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п. Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера. Достоинства данного метода заключаются в следующем: 1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники. 2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя при этом наиболее комфортные условия. 3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы. Недостатки данного метода опроса заключаются прежде всего в том, что, поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Система маркетингового анализа включает в себя обработку, представление и анализ данных, а также подготовку отчетов для менеджмента компании.

Письменный опрос (анкетирование)  — один из методов количественных исследований, представляющий собой самостоятельное заполнение анкеты респондентом без участия интервьюера. Данный метод используется для проведения опросов среди гомогенных групп и специфичных групп населения, отличительной особенностью данного метода является относительная анонимность опроса, что позволяет получить ответы на сензитивные вопросы.

Почтовый опрос  — один из методов количественных исследований, заключающийся в рассылке анкет по заранее выбранным адресам и получении ответов по почте. При проведении почтового опроса стоит уделять особое внимание составлению баз данных адресов, по которым будут разосланы анкеты. Лица, участвующие в опросе, должны репрезентировать изучаемую целевую группу.

Телефонный опрос  — представляет собой опрос респондентов, занимающих различные должности в компании. Должность респондента определяется в зависимости от задач исследования и специфики необходимой информации.

Особенностью такого опроса является сложность получения достоверной информации по некоторым вопросам, особенно, если они касаются результатов деятельности фирмы, ее поставщиков и клиентов.

Опрос по месту жительства респондента (квартирный опрос)  — данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач, связанных с изучением потребителей. Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-tet).

Уличный опрос, опрос в местах продаж . Может применяться для решения широкого круга маркетинговых задач. Методика проведения. Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек, в торговых точках, или в местах скопления потребителей.

 Обработка данных и формирование отчета

Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

Маркетинговый анализ - анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком.

Анализ - совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях его функционирования. Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

1.Эвристические методы - приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.

2.Формальные методы - приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д. в зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы. Слабо формализованные методы - это гибкие, итерациональные алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека. Формализованные (сильно, жестко, полностью формализованные) - это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические и тому подобные методы.

.Комбинированные методы - методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.

4. Банк методов - это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы.

Составление и публикация итогового отчета. При завершении стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

1)вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

2)описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

)описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

)выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

)в приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус - групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

27 Формы маркетинговых коммуникаций

• Реклама  — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначено для больших групп населения и распространяется такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

• Стимулирование сбыта  — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

• Паблик рилейшнз (связи с общественностью)  — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

• Прямой маркетинг  — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

• Личная продажа  — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

28. связи с общественностью. Портфолио

PR - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Основная цель осуществления PR — деятельности в организации — создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:

1) Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2) Распространение информации о товаре. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.

3) Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4) Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.

5) Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании. Рекомендации относительно корпоративной политики в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию компании.

29. Мероприятия по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.  Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов - стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).  Различают следующие этапы программы проведения мероприятий по стимулированию сбыта:  Постановка задач.  Выбор средств стимулирования.  Разработка механизмов функционирования.  Предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы.  Оценка их эффективности. Виды мероприятий по стимулированию сбыта подразделяются на:  различные конкурсы и игры;  представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;  распределение бесплатных проб или талонов;  ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости. Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена - качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Точно так же, как и при применении классической рекламы, возникает так называемый «Pull-эффект», вызванный быстрым сокращением торговых запасов. Мероприятия по поддержке торговли помогают при выходе на рынок с новыми продуктами увеличить число первых покупателей, покупателей для пробы, и тем самым ускорить распространение товара. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение «Pull-эффекта». Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней.  Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:  соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и премирование;  предоставление информационных материалов - брошюр, фильмов и т. д. Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие:  предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;  использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб; предоставление дисплей-материала.

30 Реклама

Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. 

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:  постановка задачи;  решения о разработке бюджета;  решения о рекламном обращении;  решения о средствах распространения информации;  оценка рекламной программы. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.  Информативная реклама - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведениями о продажах; преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.  Ее задачи:  рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;  информирование рынка об изменении цены;  объяснение принципов действия товара;  описание оказываемых услуг;  рассеяние опасений потребителя;  формирование образа фирмы. Увещевательная (психологическая) реклама - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.  Ее задачи:  формирование предпочтения к марке;  поощрение к переключению на вашу марку;  убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Напоминающая (стимулирующая) реклама - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т. д. Чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.  Ее цели:  напоминание потребителям о том, где можно купить товар;  удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;  поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. Задачи рекламы ориентированы по двум направлениям и делятся на:  престижные, проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы;  коммерческие, как стимулирование сбыта, поиск выгодных партнеров.

По признаку каналов передачи информации: печатная (проспекты и буклеты, информационные листы и т. д.);  в прессе (газеты и журналы);  аудиовизуальная (выпуск аудио, видео, лазерных носителей информации);  радио- и телевизионная;  компьютерная реклама (Интернет и т. д.). По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная (баннеры, штендеры и вывески);  почтовая (директ-мейл);  сувениры;  устная реклама (личная передача информации);  ярмарки, выставки, показы мод, релизы, презентации.