48. Вопрос. Основные положения маркетингового раздела бизнес-плана

Цель маркетингового раздела бизнес - плана разъяснить как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на обстановку, складывающуюся на нём, чтобы обеспечить сбыт товаров и услуг. При этом предприниматель должен представить здесь свой бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т д. Маркетинговый раздел плана отвечает на вопросы: · Каковы основные характеристики покупателей на том рынке, на который ориентируется предприятие? · Какие группы покупателей по уровню доходов, демографическому признаку, поведенческим принципам и т.д. следует выделить, т.е. каковы основные сегменты данного рынка? На какой из сегментов намерено в основном ориентироваться предприятие? · На какое место в данном сегменте рынка способен претендовать бизнес? · Намерена ли компания постараться потеснить конкурентов, предлагая аналогичные товары, или попытается найти свою собственную нишу? · Какова используемая методика расчета цены на товар? Какой чистый доход обеспечит компании установленный уровень цены? Предусмотрены ли системы скидок и льгот для покупателей? · Какие каналы распространения товаров предстоит использовать фирме? Будет ли она прибегать к услугам оптовых, розничных торговцев или намерена предлагать товар потребителю без посредников (через фирменные магазины, салоны)? Чем обоснован выбор конкретных посредников? · Какие меры предпримет фирма для эффективного продвижения своих товаров? Какие способы продвижения - рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личные продажи намерена применять. Как будет обеспечиваться финансирование продвижения товаров? Будет ли организован отдел по связям с общественностью? · Намерена ли фирма применять систему технических гарантий на свою продукцию? Как планируется организовать послепродажный сервис? Помимо представленной выше схемы составления маркетингового раздела бизнес –плана можно предложить следующий вариант его написания: А. Общая стратегия маркетинга. Здесь необходимо описать рыночную философию и стратегию предприятия исходя из особенностей продукции и каналов её реализации в определённом сегменте рынка.. Целесообразно включить в этот документ, например, описание потребителей, которые уже являются клиентами предприятия или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позже, указать, как потенциальные потребители в этих группах будут выявлены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена ,- своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования про­даж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т.п.) Необходимо проинформировать потенциального инвестора, как будет реализовываться продукция (услуги) на начальном этапе (на мировом, национальном или только региональ­ном рынке), и объясните почему; приведите планы увеличения объемов продаж в будущем, выявить сезонные колебания в продажах, наметить, что может быть сделано для продаж продукции вне сезона. Если возможно, необходимо описать планы получения правительственных контрактов как способа развития производства продукции. Б. Ценообразование. В этом разделе должна быть представлена информация о том, какова стратегия предприятия в области цен в сравнении ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Руководитель должен дать оценку прибыли и показать , будет ли она достаточна для покрытия затрат, определить , каковы гарантии для потребителей, если необходимо, подготовку персонала, ценовые преимущества и т.д. Дополнительно надо пояснить, в какой степени цены помогут фирме: · проникнуть на рынок; · сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции; · получить достаточную прибыль. Необходимо показать правильность ценовой стратегии и различия между ценами предприятия и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п., описать ценовую политику организации с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена продукции ниже цены конкурентов немаловажно объяснить , как вы сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам). В. Тактика реализации продукции. В данном подразделе нужно описать методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе, включив описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т.п.). Эффективным средством является представление анализа сравнительной эффективности разных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.д., в сравнении с тактикой конкурентов в этой области , описание того , как будут выбраны посредники и торговые представители фирмы если вы их используете, когда они начнут свою деятельность; регионы, где они будут действовать; рост числа поме­сячного и ожидаемого объема продаж каждого из них. Г. Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий. Если предприятие будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала покупателя, разработчики бизнес – плана должны оценить степень их важности для покупателя и описать, предполагается решать эти проблемы. Д. Реклама и продвижение товара на рынок. Как фирма собирается привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок. Производители товаров народного потребления должны ука­зать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок. Е. Реализация продукции. Описание методов и каналов реализации продукции , указание суммы транспортных расходов как процента от цены – основные вопросы этого раздела. Г. В заключении необходимо дать обобщенную схему маркетинга по реализации производимой фирмой продукции. Обобщенная схема маркетинга любой инновации представлена на рисунке. Из схемы видно, что маркетинг инноваций - это многоступенчатое и сложно иерархическое явление. При анализе инновационных проектов учет всех факторов маркетинговой деятельности является необходимым условием успеха.

50 Понятие, основные направления и цели регионального маркетинга

Региональный маркетинг является малоразработанным экономическим инструментом. Есть ряд работ авторов, изучающих проблемы регионального рынковедения, а также конкретные вопросы согласования возможностей производства и предоставления благ потребителям в регионах в контексте обоснования региональной политики. Однако материалов по непосредственному обоснованию маркетинговых подходов к реформированию региональной экономики в условиях России крайне мало.

Исходя из сущности и целей маркетинга региональный маркетинг - это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации и т.д.

Региональные структуры, действующие на принципах современного маркетинга, достигают коммерческих целей, пocтавленных перед регионом, путем наиболее полного удовлетворения потребностей носителей платежеспособного спроса – в рамках региона или вне его, через гармонизацию отношений между потребителями и производителями с ориентацией приоритеты потребителей.

Цели регионального маркетинга можно определить следующим образом:

-обеспечение прибыльности от коммерческой деятельности в регионе, дающей основу для получения прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся в регионе средств и производственных возможностей путем максимально выгодного использования ресурсного, производственного и трудового потенциала региона;

-создание условий для завоевания рынков за пределами региона за счет достижения устойчивых связей с другими регионами, а также с другими странами путем расширения ассортимента продаваемых товаров, производимых как в данном регионе, так и взятых под реализацию;

-прогнозирование рыночной ситуации, анализ тенденций платежеспособного спроса потребителей на территории региона в рамках уже сложившегося товарного ассортимента, а также при введении новых товаров;

-выработка комплекса действий и внедрение их в практику по обеспечению программно-целевого подхода к решению проблем эффективного производства и реализации товаров; основу такого комплекса должно составлять строгое следование требованию производить в регионе только то, что будет обязательно продано, и не тратить усилия на то, чтобы произвести и продвинуть на рынки товары, которые традиционно производились и продавались, но теперь не находят спроса.

Из сущности и целей регионального маркетинга вытекают его принципы.

Первый принцип - нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности региона, ибо эффективностъ реализации товаров в намеченных объемах и ассортименте означает овладение рынками, а впоследствии – при проведении конструктивной маркетинговой политики - удержание и расширение числа рынков за пределами региона, что позволяет реализовывать в полной мере потенциал региона.

Второй принцип - ориентация региона на долговременные результаты рыночной деятельности, что в условиях трансформации региональных экономик в России предполагает преодоление монополизма и создание конкурентных рынков в регионе, превращение «рынка продавца» в «рынок покупателя», развитие на предприятиях всех форм собственности, а также предпринимательства во всех секторах экономики. Реализация этого принципа предполагает освоение в полной мере маркетинговых подходов к региональной экономике.

Третий принцип - применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства в регионе к требованиям сложившихся и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них путем организации действенной рекламы, выставок, ярмарок и т.д.

Реализация принципов регионального маркетинга при выполнении указанных целей создает условия для такой организации управленческих отношений, которая формирует хозяйственно-правовое поле сохранения, с одной стороны, полной самостоятельности производителей региона, с другой – проведение на практике, воздействия со стороны государства. Это позволяет региональному маркетингу обеспечивать согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и фирм с региональными целями и интересами. Региональный маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (предприятий и фирм), позволяет обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального и регионального характера, а также интересов макро- и микроуровня.

51. Классификация предпринимательских целей в региональном маркетинге.

Установление целей - это выбор ряда целей, внутреннее их согласование, уточнение путем привязки к, ресурсам, сопоставление, текущий контроль и корректировка.

Цели предпринимательской деятельности в отличие от целей организации, учреждения, ее является априорно заданной. Цель вырабатывается предпринимателем на основе располагаемых им возможностей, например, средств производства, внешних условий, конъюнктуры рынка, личных мотивов. В общем случае, установление целей носит итерационный характер. Планирование предпринимательской деятельности осуществляется предпринимателем часто субъективно. Так, после предварительного установления целей уточняются средства и условия их достижения. Затем определяются цели, наиболее полно отвеча­ющие сложившимся обстоятельствам. Качественно установленная цель может исключить излишние расходы по их достижению, повысить отдачу имеющихся средств, а также позволяет использовать благоприятные условия. Качество установленных целей контролируется руководством на протяжении всего периода деятельности.

Установление целей предполагает разработку основной цели деятельности, промежуточных целей и задач (подцели).

Предпринимательская деятельность имеет высшие цели. Это цели вызвавшие необходимость, ее проведения. Из множества высших целей, выделяют две первоочередные. Первая - деятельность ради получения прибыли путем наполнения рынка товарами, услугами, продукцией. Вторая - снижение затрат при удовлетворении конкретных заказов. К остальным относятся хозяйственные, социальные, личные и экологические цели.

52. Региональный маркетинг в системе управления экономикой.

Региональный маркетинг — это система привлечения в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом.

Региональный маркетинг может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и пр. Конкретные меры регионального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе, целенаправленные визиты региональных руководителей, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса, кампании, проводимые совместно с торговой палатой, и пр. Региональный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития.

Задачей регионального маркетинга является создание новых и усиление имеющихся преимуществ для привлечения в регион экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей региона. Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные свойства продукта, региональный маркетинг выявляет и частично создает уникальные свойства региона, которые могут быть полезны для потребителей: для предпринимателей — близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы; для туристов — климатические условия, достопримечательности; для инвесторов — цены на недвижимость, отработанность процедур купли-продажи титулов собственности.

Мероприятия регионального маркетинга

Можно по-разному оценивать мероприятия регионального маркетинга. Существует мнение, что региональный маркетинг, который сводится лишь к изданию брошюр, — это подмена живого дела бумаготворчеством; существует и противоположное убеждение, что все перечисленные действия местных властей по «продаже» региона представителям деловой общественности — необходимые условия успешного стимулирования экономического развития. Думается, что даже в условиях жесткого кризиса, с которым столкнулись многие российские регионы, разнообразная деятельность по региональному маркетингу представляет собой весьма действенный и эффективный рычаг воздействия на экономическое развитие региона.

Конкретным инструментом регионального маркетинга может стать план продвижения региона, состоящий из следующих разделов:

-исследования, экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности;

-образование;

-связи с общественностью и реклама.

Дополняется план разделами о его финансировании и процедурах контроля.

План продвижения региона полностью аналогичен плану продвижения продукции коммерческой фирмы, с той лишь разницей, что «товаром» является сам регион вместе со сложным комплексов услуг, а потребителем — весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). Данный план представляет собой систему действий, которые создают и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться в течение длительного времени. План продвижения региона — один из действенных методов управления развитием региона.

53. Основ­ные элементы маркетинговой деятельности в регионе.

Существуют следующие основные элементы организации маркетинго­вой деятельности:

• разработка стратегии и тактики по расширению сегментов рынка, завоеванию новых рынков;

• оперативное и достоверное выявление существующего и по­тенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его раз­вития;

• эффективная организация научно-исследовательской деятель­ности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих товаров, удов­летворяющих большинство запросов потребителей;

• координация и планирование производства и финансиро­вания;

• создание и совершенствование рациональной системы сбыта распределение продукции;

• последовательное регулирование и корректирование в соот­ветствии с изменяющимися обстоятельства всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаков­кой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по рас­ширению сбыта.

Маркетинг служит для того, чтобы требуемая рынком продук­ции по оптимальным ценам через соответствующих продавцов до­ходила до покупателей, которые в ней нуждаются. Он начинается и заканчивается на потребителе. Все деловые решения должны осуществляться сквозь призму интересов клиентов фирмы. Это оз­начает, что потребитель должен быть в центре' всей ее деятельно­сти. При этом покупатель всегда прав — это аксиома маркетинга. Только через удовлетворение потребностей покупателя фирма мо­жет добиться своего процветания. Главными условиями маркетинга являются наличие рыночных структур, конкуренция между производителями, равные внешние условия для продавцов и покупателей, а также свободной доступ к информации. Маркетинг ориентирован на рынок. Он представляет собой вид производственной деятельности, связанной с продви­жением товаров и услуг на рынок на основе учета поступающей информации. Маркетинг соединяет в себе анализ, планирование и контроль за деятельностью фирмы, нацеленный на сохранение су­ществующих и завоевание потенциальных рынков, имеющий сво­ей задачей удовлетворение спроса покупателей, с одной стороны, и достижение целей фирмы, с другой.

Сохранять свой круг покупателей и приобретать новых превра­щается в главную потребность рыночной деятельности. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обме­нов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потреб­ностей. Это система организации всей деятельности современных предприятий, использующих различные средства и методы рацио­нальной организации и управления с целью достижения эффек­тивности и конкурентоспособности своей деятельности и ее ре­зультатов с помощью следующих средств:

• использование новейших результатов фундаментальных на­учно-исследовательских работ, открытий и изобретений для про­изводства и экспорта высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг;

• тщательное и всесторонне изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, по­лучение информации о реальных потребностях и запросов потре­бителей;

• ориентация производства и экспорта на перспективные тре­бования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов;

• активное воздействие на рынок, на формирование его но­вейших потребностей и стимулирование сбыта;

• обеспечение полного всестороннего удовлетворения потреб­ностей общества для повышения качества его жизни (благосостоя­ния народа). Суть маркетинга — предпринимательская деятель­ность, превращающая потребности покупателя в доходы предпри­ятия.

Маркетинг означает создание производства и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Развитие теории и практики маркетинга зависит от ряда объективных обстоятельств, к которым относятся: обострение конкуренции на рынках сбыта, усложнение экономических связей; обострение энергетических и сырьевых проблем, вызвавших спрос на новые виды энерго и ресурсосберегающих технологий; ускорение научно-технического про­гресса, обусловившее сокращение цикла жизни товаров и техни­ческих нововведений; повышение требований со стороны потре­бителей к качественным характеристикам предлагаемых товаров; общее увеличение степени неопределенности конъюнктурны на рынке, потребовавшее выработки и критериев оперативного при­нятия стратегических решений в сфере управления предприятием. Маркетинг затрагивает интересы всех потребителей. Отсюда и це­ли маркетинговой деятельности могут быть различны, рознятся цели отдельных потребителей и целых групп.

В современном быстро меняющемся мире, конкурентная борь­ба на внутренних и внешних рынках сбыта товаров, услуг стано­вится все более жесткой, прежде всего в результате появления но­вых методов и форм экономического соперничества. Выживание предприятий в острой конкурентной борьбе все чаще обусловли­вается действием факторов долгосрочного порядка. Сейчас пред­приятия, чтобы выжить, гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация с быт продукции» увеличение дохо­дов и улучшение своего финансового положения. А для этого они должны отчетливо представлять себе, в чем состоят недостатки и преимущества — и свои и конкурирующих предприятий. Сделать это возможно только опираясь на изучение рынка. Маркетинг способен подсказать огромное количество идей, ко­торые касаются самых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей и намерений по­требителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение то­вара, реклама, сервис и т.д. Он позволяет хозяйственным звеньям получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и дли­тельный период. Значительная роль маркетинга и в системе пла­нирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложня­ются условия хозяйствования (в микро — и макросреде). С помо­щью маркетинга руководители предприятий получают необходи­мую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать, как работать с портфелями, о ценах, которые они готовы запла­тить, о том, в каких районах (страны, мира) спрос на данные изде­лия наиболее высокий, где сбыт продукции принесет предприятию наибольшую прибыль, С помощью маркетинга производители спо­собны правильно организовать сбыт своей продукции, продолже­ние ее на рынке изделий, строить стратегию рекламы, сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты эф­фективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие виды продукции, проданные там-то и тому-то принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вло­женную в производство и реализацию. Поэтому маркетинг для пред­принимателей представляет целый мир, наполненный неограни­ченными возможностями для успешной коммерческой деятельно­сти по увеличению объема продаж и для получения максимальной долговременной прибыли, т.е. повышения эффективности работ предприятия в целом. В начале дается система основных плановых ориентиров, кон­кретных показателей, служащих основной для контроля. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рын­ка и положения на нем фирмы. Описывается рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, в которых утвердилась фирма, нужд заказчиков и специфических факторов среды, дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указыва­ются каналы распределения товаров.

Второй раздел плана позволяет видеть перспективу фирмы и ее изделий, а также представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель — помочь руководству пред­видеть возможность наступления событий, которые могут сильно повлиять на положение фирмы. Воздействовать на нее могут фак­торы как внешнего, так и внутреннего характера. Руководство фирмы обязательно в следующем разделе определить рыночные зада­чи и круг возникающих проблем. Задачи формулируются в Виде целей, которые фирма стремится достичь в период действия плана.

В четвертом разделе представлен широкий многоплановый под­ход к решению поставленных задач, т.е. разработаны стратегии маркетинга, включающие в себя конкретные стратегии по целе­вым ранкам, комплексу маркетинга и уровню целевых затрат на эти нужды. В пятом разделе стратегии маркетинга материализуют­ся в конкретные программы действий, дающие ответы на вопро­сы: Что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить? С появлением нобых возмож­ностей, затруднений, изменением условий внутри и вне фирмы в конкретные программы действий вносят коррективы.

План мероприятий по маркетингу фирмы должен иметь соот­ветствующее финансовое обеспечение — бюджеты для реализации конкретных программ. Суть бюджета — прогноз прибылей и убыт­ков. Совокупный бюджет маркетинга обязательно утверждается ру­ководством предприятия. Наконец, особое значение в плане мар­кетинга уделяется контролю за ходом выполнения всего намечен­ного. Обычно то, что изложено в разделах плана, расписано по месяцам или кварталам. Контроль призван помочь руководству оце­нить результаты, достигнутые в той или иной сфере рыночной деятельности фирмы за определенный отрезок времени, выявить те подразделения, которые не сумели добиться поставленных пе­ред ними целей. Руководители указанных служб обязаны объяснить, почему что-то не выполнено, и представить программы ме­роприятий по исправлению положения. Систематический контроль выполнения планов необходим для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы в целом и ее подразделений.